【淘品牌研究】三只松鼠：疯狂坚果的逆袭

搭乘T字头火车到老芜湖火车站，时值芜湖新火车站开通在即。从2012年上线到今天，三只松鼠这家以坚果为主营业务的电商企业，似乎跑得比高铁还要快速在2015年的双十一当天，这家电商企业全年的交易额突破了20亿元，员工规模则不断壮大，四年换了三个办公场所。外界通常会问三只松鼠的一个问题，今日资本投资女王徐新早就问过章燎原：电商企业都在北上广杭这样的城市落户，为什么三只松鼠选择芜湖这样的三线城市?在三只松鼠最新的园区大楼里，记者看到的场景与北上广杭的互联网企业并无二致：宽敞的休闲区域，墙面随处可见的松鼠元素以及动漫周边，还有不同种类的游戏道具，甚至还有一面攀岩墙。每一个新入职的员工，都需要完成一个滑梯仪式从二楼的全封闭滑梯入口飞下去。要么第一，要么灭亡。三只松鼠的办公室里也能看到这类的口号和红色调幅，亦是鲜明的地方民营企业的励志风格。创始人章燎原是一个70后，而他麾下的员工平均年龄为23.5岁。从办公氛围、员工年轻化程度以及鲜明的卖萌文化来看，这家电商企业的互联网基因并没有受到地域差异的影响。资本的热捧，也是三只松鼠的商业模式被看好的佐证。成立之初，三只松鼠就获得了IDG资本的融资;次年再获融资，领投方为今日资本，IDG跟投;2014年的C轮融资，由今日资本和IDG资本共投资1.2亿元;今年9月，三只松鼠再获3亿人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞基金。在最新一轮融资中，三只松鼠的估值已经蹿升到40亿元。刚刚落幕的双十一购物狂欢节中，一些数字可以说明三只松鼠取得的成绩：天猫每卖出2.5袋坚果就有1袋来自三只松鼠，平均一秒就卖出160袋坚果，期间销售额达到了2.66亿元。小坚果大生意零食电商的机会被发掘得有些晚，相较于早就红海一片的生鲜电商，以三只松鼠为代表的零食电商刷新了人们对于这门吃货生意的想象力：小小一颗坚果，也可以做到上亿元的收入。回溯创始人章燎原创业之前的经历，让人暗自联想到另一个科技圈的坏小子Uber创始人卡拉尼克，媒体给他贴上强盗般的坏小子、斗士甚至混世魔王之类的标签。草根出身的章燎原，学生时期是个问题少年，中专毕业之后曾经南下创业，摆过地摊，卖过唱片，也开过摩的，几经失败。同样是性格鲜明、触角敏锐又极有韧性的那一类人，章燎原和卡拉尼克一样，对成功充满欲望和激情。进入位于宁国的安徽詹氏食品有限公司后，章燎原的职业渐渐走上正轨，从区域经理到董事总经理，詹氏的山核桃业务在他的努力下拓展到芜湖，并抢占了当地市场。随后，由他一手打造的壳壳果旗舰店在淘宝上线，这是章燎原在电子商务领域的一次试水。在壳壳果的日销售额突破10万元之后，章燎原辞职了，一方面，对于成功的渴求，使他不甘止步于职业经理人，更重要的是，章燎原看到了互联网可以创造一个全国化品牌的机会。2012年2月16日，仅有5名成员的初创团队在芜湖创建了三只松鼠品牌。在詹氏9年的工作经历，让章燎原在坚果行业积累下了经验和资源，几乎是轻车熟路将团队带上正轨，一路高歌猛进。没有线下实体店，只在线上做运营。和另外两家知名的零食电商良品铺子、百草味不同的是，三只松鼠诞生于互联网，扎根于互联网。目前，三只松鼠的销售渠道分布在天猫、京东、1号店、苏宁等综合平台上，以这次的双十一为例，三只松鼠的全渠道销售额为2.66亿元，其中天猫2.5亿，占比超过90%。2014年1月份，三只松鼠还在为月销售额破1.6亿开心不已。对于2015年的年销售额，三只松鼠给出了25亿元的预估数据。相较传统企业，互联网零售业第一剔掉了中间商，降低成本，第二提升了流通效率。以碧根果为例，线下至少卖到50多元一包，但是网上只需要30多块就有利润。传统食品行业需要通过代理商、分仓等环节，最后到达商超的货架上，时间已经过去三四个月，而通过互联网的直销模式，这个流转周期缩短成22天。如果说互联网为零食电商铺设了温床，那么品牌和营销则是促其开花结果的营养剂。三只松鼠的品牌形象和营销手段一直为外界所津津乐道。制造卖萌经济商品种类的不断丰富，使得消费者眼界也在不断提升，撇开商品的实用性不说，卖萌作为一种经济学现象，为全球的诸多企业创造了巨额的利润。Hello Kitty和哆啦A梦都超过40岁了，还在卖萌创造溢价呢。而卡通表情则是韩国即时聊天工具Line的主要营收来源，全球销售总额已近百亿日元，布朗熊、可妮兔等的卡通周边，也为Line赚了个盆满钵满。形象讨喜、拟人化、互动性、朗朗上口……营销出身的章燎原深知一个品牌的重要性，在创立品牌之初就做了反复的思考和斟酌，最终锁定了三只松鼠的名字，并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。QQ聊天改变了中国人的聊天方式，而三只松鼠想要做的，是将虚拟空间的想象力无限放大。利用动物形象和口吻与消费者交流，不仅能软化消费者，消弭网购的不信任感，还能给交流过程带来趣味性。亲是淘宝的，‘主人’是松鼠的。三只松鼠的助理总监鼠政委潘道伟自豪地对记者说到，以撒娇卖萌的口吻称呼消费者为主人仍是属于三只松鼠的原创。有趣的是，跟马云的阿里巴巴一样，三只松鼠的员工也有各自的花名，例如鼠老爹、鼠小贱、鼠阿九等。从前端运营到企业内部，卖萌文化都渗透其间。除了卖得一手好萌，在用户体验上，三只松鼠也不含糊。从外形可爱的鼠小箱开始，章燎原就下了心思：印着松鼠头像的纸箱不仅外形很萌，而且辨识度很高。今年的双十一当天，三只松鼠产生了300多万个包裹，数量位居天猫包裹数量第一。想象一下被送达到主人手中的各个包裹，流转在不同的地域不同的场景，而包裹本身就是一个给人留下印象的营销亮点。打开包裹，除了零食之外，还有鼠小器(开口器)、鼠小巾(湿纸巾)、贱の手纸(纸巾)、鼠大袋(果壳纸袋)、封口夹等，松鼠元素融入到商品的每一个细节，卖萌和实用两不误。零食电商的进击互联网时代，再高明的营销策略也会迅速而轻易地被复制，甚至成为行业的标准。拥有特色包裹箱的电商企业不在少数，小礼品成为标配，卖萌短信也不是稀罕事儿，想要构筑行业壁垒，不能单靠品牌和营销，还需要在供应链上下硬功夫。对于创业公司来说，制造爆品是导入流量和打响品牌的初入门槛。鼠政委潘道伟认为，爆品是不同阶段采取的不同战术之一。很多人以为三只松鼠仍是通过打造‘爆品’来导流量，但还有一句话叫‘爆品是双刃剑，聚划算不是救命稻草。品牌初期需要爆品，品牌建立之后，自然而然被爆品。此次的双十一期间，碧根果、夏威夷果、松子、巴旦木销售额过亿，共有17款食品在天猫都是搜索第一。根据数据显示，目前用户在天猫上搜索三只松鼠的数量已经超过坚果。这也意味着，三只松鼠已经实现了从坚果品牌到坚果代言的一个转身，填补了消费者内心坚果这个零食品类的品牌空缺。有了品牌的根基，三只松鼠也在快马加鞭完善供应链。2014年的一场年货大战危机或还让章燎原感到心有余悸，月销售额1.6亿的背后，是大量积压的订单、爆仓和无法按时被送达的货物。最终，以81万元的赔偿收尾。目前，三只松鼠已经在芜湖、北京、济南等八大城市建设了智慧化仓储物流基地，八大仓的分布基本覆盖了中国的主要区域。在物流上，三只松鼠还配备了只有亚马逊等大型电商平台才会使用的物流发货线。每一笔订单，从消费者下单后，只需两分钟就可以完成打包、检查、装车发货等所有环节。此外，DPS拣货系统也提升了作业效率。当然，三只松鼠平稳度过了今年的双十一。在三只松鼠的办公大厅里，记者看到一套松鼠云质量平台的系统。据介绍，这是专门开发用于优化供应链管理的系统，通过平台的追溯功能，如今三只松鼠供应链体系中的伙伴都会关注用户对自己所供货物的评价，并根据评价对产品进行实时改善。这会让供应商想法子把产品品质控制好，因为他知道我们共同的‘主人’是他们产品的质检员。章燎原称。除了给供应商植入品质至上的思维，为了拿到最好的产品，三只松鼠还深入源头对品质进行控制。例如，三只松鼠把新疆的红枣、葡萄干农户变成契约基地，并承诺包销其农产品，但同时要求他们从源头就开始把三只松鼠的标准植入产品。此外，今年上线又关停的子品牌松鼠小美、松鼠小贱也是三只松鼠在拓展品类方面的一次试水。鼠政委潘道伟坦言，一方面想要摸索用户心理，了解新品类的供应链，另一方面又不想冒险拿三只松鼠的品牌做试验，于是另辟了一块小试验田。目前，三只松鼠的天猫旗舰店里，也已经整合进了小美小贱的资源，除了坚果和干果之外，还有了果脯、豆腐干、葡萄干等休闲零食。国人消费能力的升级，拉动了跨境电商的兴旺。三只松鼠并不畏惧跨境电商平台的竞争，以小红书为例，它所聚焦的是白富美一类塔尖人群，但坚果是老少皆宜的泛群体零食，几乎覆盖所有的消费者。成长至今，三只松鼠已经是国内最大的高端坚果品牌销售商，目前正在打造互联网农业生态圈的路上，通过数据和品牌将供应商与消费者联系到一起，解决产品品质和食品安全的问题。章燎原总结过三只松鼠的几种死法，其中就有食品安全。他认为，食品安全的风险在中国很难彻底消弭，但希望用互联网信息化和搭建生态圈来解决。渠道仍然是三只松鼠未来发展的一个关键，坚持线上模式，但是不排除会在线下开设品牌体验店的尝试：让更多的消费用户近距离感受三只松鼠的品牌文化，再将他们引导到线上去。站在三只松鼠办公大楼的文化墙面前，员工鼠阿九自豪地告诉记者：2020年，我们的目标是做到100亿元销售额。(来源：中国经营网 文/芮益芳；编选：中国电子商务研究中心)

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