实战：合生元电商CRM运筹秘笈

【编者按】本文纯干货，作者是广州代运营企业若羽臣的一线CRM运营人员，接手母婴品牌合生元不到9个月的时间，累积老顾客11万，双十一老顾客成交占店铺销售额47%。他的捕鱼秘笈是什么？请往下看：经验老道的渔夫知道应该在什么样的天气，什么时辰下水，在哪片水域撒网捕鱼更有利，如果不是时运不济，基本都可以盘满钵满。为什么要在开头讲这个，因为我觉得老顾客营销就和捕鱼类似，顾客就好比水里的鱼儿，而我们就是撒网的渔夫。天猫上虽类目繁多，但是老顾客营销的整体思路，还是万变不离其宗，就像《易经》一样，卦象众多，但终究是由八卦推演而来。CRM核心是通过维持客户与企业的关系来为公司创造价值。笔者渔夫一枚，现操盘多品牌的CRM，类目涵盖母婴、美妆、个人护理等。今天以母婴奶粉品牌合生元为例和大家聊下老顾客营销。项目3月份接入，属于一家新店，到了11月运营不到9个月，老顾客累计人数11万。双11老顾客成交1360万，占店铺销售额47%。推广费比不到7%，折扣高于其他商家，最后店铺销售额在类目排到第四位。1、双十一的重点不在当天行军打仗讲究谋定而后动，这要求我们先有一个整体观念，明白各阶段的重点，不至于像狗熊掰棒子一样。以下是CRM各执行节点流程图：经过了这么多年双11战火的洗礼，大家都明白双11的重点不在当天，而是前期的预热，如果还死磕11月11日当天，那就可以劝你洗洗回家睡吧，这里基本就没您啥事了。既然轻重已知，那么双11前期，做好老顾客预热就是重点。预热开始时间各家不同，在这里仅求同存异，以官方的预热时间为参考进行说明。阿里手握大数据，在预热时间选择上一定有其合理依据，所以不知道何时开始的可以以此为参考。在预热阶段要做的事情很多，究其核心无非两点，一是收藏加购物车，二是官方的预售活动。在加购收藏上各家都有自己的玩法，主要通过SNS和页面利诱活动吸引顾客参与，然后在通过短信或邮件对老顾客进行引导。预售是我们2015年双11关注的重点，我们把优质资源集中在预售中，主要通过call center，以回访名义对老顾客进行预售通知，同时对顾客在电话中提到的问题进行收集整理，并完善到我们的顾客数据库中。公司品牌比较多，光天猫店铺就有20多个，call center承载的电话压力比较大。在前期按照店铺的销售和利润配比，制定了各店铺的电话任务量，合生元双11的电话量约为7万通。2、万能的ABtest开始前务必留时间做一个测试，俗话说工欲善其事必先利其器，测试是工作可以按预期完成的重要依据，有时候简单ABtest可以帮我们解决很多麻烦。在执行阶段选取部分优质顾客进行话术测试，在完成第一轮话术修改后，呼叫任务正式开始。万恶的弹窗：为什么用优质顾客测试，在这里给大家解释下，这里指的优质顾客是电话接通和响应率比较高的顾客，这样就可以花比较少时间得到我需要结果，毕竟双11期间每一天都显得异常宝贵。呼叫计划已经在前期提前做好，接下来就是实时跟进，保证计划按照预想的轨迹行进。实时跟进能迅速发现问题，通过累计的数据可以快速对话术、人群、任务量进行调整。例如：针对电话预热中出现的响应率下降问题，通过对录音的分析，找出电话接通后未购买的原因，调整话术和利诱点后，call center响应率从6%提高到10%。3、人群细分，完善流程闭环以电话事务为依据我们可以把人群大致分为如下几类：通过归类和分析，可以快速的理清思路，这样就不会漏掉任何一项，也可以让我们知道如何进行下一步决策。既然人群已经归纳非完毕，那么接下来在预热的过程中，我们就必须针对特定的人群制定，不同的应对方法。这里不赘述太多，仅以非电话顾客为案例说明。进入11月后，我们才开始对非电话顾客进行预热。这部分顾客购买时间离11月比较远，如果在前期短信预热，顾客的考虑周期和遗忘周期都比较长，加上双11活动氛围不浓，可能在考虑的途中就不买了，所以将这部分人放在11月进行。电话沟通时效性远比短信要高，而且电话沟通后有意愿购买的会在短时间内下单，所以不考虑如上情况。详细沟通流程如下图：截至到11月9日在双11开始之前，我们刚好完成了预售的销售目标。4、最后一跃不能怂接下来就是做好活动前的临门一脚了，鲤鱼跳龙门最后一跃不能怂。双11是0点开始的活动，活动通知短信的发送时间选择尤为重要。11月10日早上大家就会陆陆续续收到不少商家的短信，这很正常因为双11各大运营商通道拥堵，大家唯恐发送延迟，所以短信为了保证可以发送到目标手机上，当然是越早推送越好。不过我到认为不是这样，至少在我看来短信和邮件营销在阅读上有异曲同工的妙处，都有一个顶帖机制，不管手机是否装有拦截软件，短信都会按照收到顺序进行展示，越晚收到的短信越靠前，特别是现在店铺标签默认在短信开头的时代，越上面的短信被曝光率越大。什么时候发送，就成了一个需要认真部署考虑的问题。我很讨厌一波流，特别是对于会员基数比较大的商家，当然土豪有钱任性不考虑效果就不说了。结合店铺会员属性和基数，再考虑下自己使用短信通道的情况，就可以有一个简单的判断。假如使用短信通道下午3点就开始堵了，那您就别悠着来，赶紧在15点前都提交上去；如果短信通道允许，就可以考虑延迟一点发送。建议活动按照顾客回购率由低到高分组推送，回购率越高的顾客越晚推送，这样可以保证我们推送的信息有充足的曝光率。5、多渠道配合提高顾客回购率当然您也别指望一条短信就可以一劳永逸，我们还要想尽办法把顾客引入店铺，在这里前期的预售，加购物车和收藏就起作用了，这些自主的入口，往往是活动开始后顾客主要入店途径，当然如果前期预热做的不好，那就只能呵呵了。不过我们也不能怨天有人，还是要想办法增加顾客的入店几率，而我们可控的入口，就剩钻展和直通车，淘客等付费资源了。在大批量的短信推送后一定要用付费资源守住顾客的入口，哪怕位置不好也比没有强吧。举个例子：如果客人收到短信，通过搜索店铺品牌词进入搜索页面，在明星店铺旁边看到竞争对手的直通车，然后哇擦，原来这家比他们还便宜，我去，还好看见了….剩下的就不需要在情景模拟了吧！6、做好活动期间数据监控好不容易媳妇熬成婆了，双11当天也不能松懈，同样有很多需要我们实时关注的问题。还是如上，我们把需要关注的问题整理好，提前做好预案，这样问题出现后只要按照提前做好好的计划走就行了，遇到特殊问题在临场应变。一般会遇到的如下几种情况：在活动开始前1周，我们会结合以往活动出现的情况，加上收集的近期遇到的问题，制定解决方案，然后统一对相关小伙伴就行培训。电话问题是比较小众的问题，一般是系统卡顿，数据延迟一类的，限于篇幅的问题在这里不做细说。主要以预售顾客为例进行说明，预售可以帮助商家提前锁定大部分的销售，所以预售顾客的回购相比与其他要重要很多。预售顾客付了大额的定金，他们流失的可能性很小，我们要做的就是对数据进行实时监控，设立一些时间点的监控指标，然后跟这些指标达标的情况，确定下一步的策略。下面以预售顾客为例，进行单线的流程图说明：图上数据仅供参考，以上是结合合生元官方旗舰店的实际销售情况安排的流程。前面我介绍了，公司品牌比较多，光天猫店铺就有20多个，考虑到call center单日电话处理量，我们才设定了图中所示的临界值。例如到了早上10点，如果预售回购率低于70%，那么从10点开始打电话，我们需要处理的电话量为6000通，这是我们觉得从10点到晚上可以处理完的量，如果高于70%我们暂时只发短信挽回，后面步骤类似。不过实际情况会比图示复杂，因为同时间涉及多个问题的处理和多个品牌的数据监控及人员安排与调配。双11最后几小时往往是大家最放松的时段，很容易被忽略掉，但这确是我们捡漏的大好时机，通过合理的利诱点，对于特定顾客进行最后的召回沟通，例如双11当天拍下然后关闭交易的顾客，对于整天销售会有不小的帮助。最后几小时结束后双11至此告一段落，后续就是用短信处理售后以及到达延时的情况，不是今天讨论的点。同时我们可以考虑和其他商家做联合营销，置换下会员资源。不过在商家的选择上需要谨慎，尽量选择和自己经营类目相关的类目，相关度太低效果会不太理想。不过不要想会员置换会有很多大突破，仅是锦上添花而已。看到这里鱼也上钩了，不知道作为鱼儿你是否快乐。毕竟吾非鱼，不知鱼之乐.....

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