分析：红人电商：小而美的突围

电商在中国经过了十多年的发展，已成为最基本的一种经济形态。我们安坐在家中，动动手指就有人送货上门，这也是我们穿越回古代时夸耀的资本。我们仰望着淘宝经年累月堆积起来的假货高山，感受着京东神仙一样的送货速度，心安理得地做一个现代人。一切看起来都是那么寻常，以至于有人宣告，电商已经成为传统行业。确实，大学里已早已开设了电商专业，红利时代也一去不复返。这里的风很轻微，无法激起波浪。年复一年的双十一也再难激起我们起初的兴奋，这个行业的人也足够疲惫，选品，上新，打包，发货，算账，售后，撕逼，一切都毫无悬念，没有指数级增长，没有爆炸性新闻。这里是一片年代久远的海滩，日夜经受浪潮的冲刷，砂砾被岁月磨去了棱角。海边的渔民带着沧桑的叉每天出海捕鱼，偶尔出现成群的游客，来寻找传说中的海兽。一.红人的出现有一天，我们突然发现，出现了这样一群人。她们通常面容姣好，微博认证为杂志模特、广告模特、演员等。关注寥寥，但是粉丝成群。她们在网上直播自己的日常，告诉人们如何让自己变美，美瞳很重要，眼线很重要，外套的内搭也很重要。顺着微博的链接，可以直接到淘宝，下单购买，实现成交。买完之后惊觉，咦，我刚刚不是在刷微博嘛，怎么就逛到淘宝上了？这其中究竟发生了什么，让人不知不觉完成场景的转换，成为剁手族。红人没有明确的界限，是有了多少粉丝数就成为红人，还是成为红人便有了很多粉丝？说不清。但有一点毫无疑问，红人是人们视线的焦点。如同凸透镜下的纸片，众人的目光汇集到一个点，焦点便成为燃点。于是张大奕火了，钱夫人火了，还有林姗姗、喜哥、夏夏、管阿姨、小宜，等等。也许她们在最开始，只是单纯地分享自己的穿搭经验，别人也想买她们的穿戴，于是索要了淘宝链接。不知不觉地发现，这是门好玩又赚钱的生意，玩着自拍和内涵，同时名利双收。（我脸盲，谁可以把这张图从左到右标注一下）红得莫名，赚得奇妙。二.电商的逻辑谈电商，其实也是谈零售，完成的是人、货、场三者的匹配。在传统的到店零售中，人、货、场三者是统一的，买卖双方在同一个场所一手交钱，一手交货。电商的出现将这三个部分分离，买卖双方不必出现在同一个场所，货经过仓储场和物流场，从卖家转移到买家。经过多年的发展，电商已经成为了一个 算账 的生意，即具体到每个指标，根据进货价格、物流成本、用户获取成本、转化率、毛利率、复购率、增长率等等，成为一笔可以算得很清楚的账。和零售一样，账算清楚了，就可以获得稳定的利润。在整个电商的逻辑里面，自下而上可分为平台层、自营层、导流层。平台层可以提供基础服务如仓储、物流、支付等，这是电商的命脉，可以出千亿美金级别的公司，如阿里、京东等。到了自营层，把零售这件事做好，使用大数据等手段，不断去提高用户量、转化率、复购率这些指标，可以出百亿美金级别的公司，如一些垂直电商。再往上到了导流层，则是抓住了在外面到处逛的人，将其带到自营层、平台层，可以出十亿美金级别的公司，如早年的美丽说、蘑菇街等。导流层的公司想增加其估值，就得往下走，做自营和平台，越是底层，越有价值。那么红人电商，一目了然，所处的位置便是导流层。三．红人的导流回答第一部分中提出的问题，究竟是什么，让人们在刷着微博的同时，不知不觉完成购买行为。这就是红人导流的过程：视线聚焦，情感支配，商流融合。视线聚焦。互联网上的内容是由 1%的人产生的，那么这其中优质的内容便会获得充分曝光，线上经过人们不断点击，不断提高搜索权重，从而加速其传播，线下通过口口相传完成到线上的转换，马太效应明显。红人便是优质内容的生产者。（注：大姨妈 是张大奕的自称，她的粉丝称为 E 罩杯，只关注不买，罩杯 E 变 A。视频中张大奕花了 5 分钟解构一条裙子。 ）情感支配。这一点上，技术的发展起到了至关重要的作用。在 4G 和 wifi 普及之前，刷个图都很费力，而今的移动视频已不会受到太多的限制。视频作为一种媒介，通过动画、声音等多重感官刺激，是目前最能够引起人们情感共鸣的媒介形态。根据麦克卢汉 媒介即讯息 理论，视频本身即是一种信息，人们逐渐摒弃了阅读，也在逐渐远离静态的图片，更多地会去观看信息获取门槛最低的视频。可以这么说，没有 4G 和 wifi 的普及，视频不会成为人们主流的观看媒介，红人对于人们的情感支配便无法达到tipping point，就难以实现电商的高转化。商流融合。与以往的品牌广告不同的是，红人与商品同时出现在人们时间线上。我们在 A 处获得了某品牌的信息，得去 B 处购买，但红人电商的信息源和购买点可以同时发生，两者只相差一个链接的点击。这让红人的每一次刷屏，都成为一次对于人们有限预算的抢夺。转发抽奖的老路数也好，卖艺卖萌的新手段也好，社交媒体上的同步，使得红人电商不知不觉完成了时间和预算的双重抢夺。社交信息流、商品信息流、媒体信息流逐渐融合，界限变得模糊。在人们想到要购买某商品时，发现已经从红人那里获得了足够多的满足，这种即时转化的效果，传统的品牌广告只有望洋兴叹。红得有理，赚得有据。四．红人的身后演员身后的戏班子最是辛苦。锣鼓敲响前，戏班职员各尽其责，搭戏台、调试乐器、布置灯光、化妆，分工协作。为了完成一场完美的戏，有太多体力活。同样地，电商之重也非一人之力能够完成。这其后的班子，便是代运营。代运营是年代久远的存在，伴随着天猫兴起的一片草莽江湖。这是一个传统企业的互联网转型需求催生的庞大产业，从业者众，稂莠不齐。有一站式的代运营、单店托管式代运营、模块托管式代运营。可以理解为技术型的服务业。代运营公司与品牌方有一个不可调和的矛盾，即一旦做大，品牌便可以跳过代运营自建团队，不需要付出丰厚的提成。因此代运营需要维持一种微妙的平衡，不能做大，但也要交出成绩。对于代运营公司来说，宁可多做几家，也不愿把现有的客户服务到最好。红人的代运营，和普通代运营没有本质的区别。只不过说普通的代运营通过直通车等从淘内导流，而红人通过以自身为品牌从淘外导流。红人火不火，看的是颜值和演技，包装红人和包装品牌的思路如出一辙。这片土地上并非全是小作坊，2015年5月21日，最大的代运营公司宝尊上市，开盘价位 10 美元，随后曾触及 11.28 美元高点，市值达 5.483 亿美元，但随后一路下跌至 9.23 美元低点，最后报收于 10.44 美元。阿里巴巴持有宝尊 18.2%的股份，为其最大的股东。五．红人的朋友红人电商作为历史的阶段性产物，未来还有很多的演化方向。以及和红人的模式类似的模式，通过视线聚焦、情感支配、商流融合等过程进行导流。这里列举一二。明星电商。明星是红人的顶配版，具有红人拥有的或者未有的素质。明星自身精力有限，品牌代言竟人无完人，各有所长。明星从早年的开火锅店，到如今互联网时代的电商，将自身的光环变现是一以贯之的诉求。天猫为了明星专门开设了 星店，已有几百家明星入驻，但效果并不理想。如果有一种成熟的解决方案，那么电商将成为明星间新的流行。传统电商遇到的问题，明星电商这里会加倍放大，但挑战的同时也是机遇。如何平衡明星、经纪公司、品牌商、电商平台的利益？目前整个明星代言的市场盘子足够大，目前是主流，但明显不是利益最大化的方式。我们看到很多明星也都在进行电商尝试，有的直接开天猫店，如赵薇的梦陇酒庄；有的自创品牌，如尚雯婕的 ma puce 6 透明旅行箱。这其中有成功者亦有失败者，毕竟术业有专攻。明星电商是否会是下一个广袤空间？解说电商。电子竞技将成为电子体育，已是十分明显的趋势。但在英雄联盟、斗鱼等直播平台这些出现之前，解说电商就已经存在于各个视频网站上了。基本形式就是游戏解说在解说的同时，告诉观众可以去他的淘宝店买肉松饼。与现在动辄天价签约主播不同的是，LOL和直播平台出现之前，电竞行业从业者的生存都是个很大的问题。广电总局一纸禁令，电视不可播放电竞赛事，于是韩国的模式行不通，造成了这个行业长达十余年的冰冻期。战队拿着赞助商或者富二代有限的资金养着职业选手，职业选手在役时拿着微薄的工资，退役后做解说开淘宝，成为了当时唯一的生存模式。以至于当时的小朋友说立志打电竞，会被人劝导 年纪轻轻干什么不好，非要以后去卖肉松饼。 当直播平台出现以后，有了 VC 的钱进场，优秀的解说成为稀缺资源，身价飙升。然而还是有人在进行原有的模式，比如魔兽争霸的解说 xiaoy，从全球各地淘货来卖，在解说的同时进行导流，做的风生水起。解说是电竞领域的红人，小苍、miss 等一线解说宛如炙手可热的明星，在游戏新生代中有着无可比拟的号召力。（注：小苍在解说中）作为红人的代表，张大奕在今年9月 份的时候，微博粉丝数是 200 万，如今已经到了 346 万 三个半月增长了 73% .红人电商作为一种经济形态，在社交媒体和电商的夹缝中突围出线，对单个个体来说不啻为新生名利场。然而天花板也是显见的，越来越多的人会加入这个似乎可以左右逢源的行列，届时的竞争也会异常激烈。也许有一天，这些红人会垂垂老去，皮肤不再有光泽，对潮流前线不再敏感。她们的粉丝也会失去耐心，转向新出现的事物。喧嚣和繁盛永远是一浪高过一浪，互联网获取流量的手段也会无穷无尽，而不变的，是永远追逐浮华的人心。

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