【B2C案例】唯品会：押宝场景化、社交化、碎片化和全球化
作者：admin 发表时间：2017-11-05 浏览：34 海淘人物
回顾电商行业在国内近二十年的发展，先是2003年的非典疫情的爆发让电商行业飞跃式发展，而在2010年之后，行业逐步进入繁荣期，电商企业们开启赴美上市潮，当当、唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴等先后上市。而随着移动互联网的彻底爆发，行业经历洗牌，目前在B2C电商领域形成了天猫、京东和唯品会等三大主流模式的局面。唯品会把握住了三个行业大势实际上，与马云带领的天猫和刘强东带领的京东不同，五年前，可能并没有人能够预测到低调的特卖电商唯品会能够达到今天这个商业高度。不过，细细想来，唯品会在过去几年的成功并不偶然，实际上要归结于准确判断并把握住了三个大势。第一是消费升级的大势。唯品会在2008年12月上线，其实也正是在此之后国内用户进入到消费升级时代的序曲。事实上，苹果手机也就是在那时起开始风靡中国的，人们对于5000元以上高性能智能手机的接受度其实也能够反映出人们追求高品质生活的真实需求。而唯品会恰恰是抓住了这个消费正在升级的大趋势，因此从一开始上线就定位于品牌时尚名品特卖，独创性地推出了精选品牌、深度折扣、限时抢购的名牌商品特卖模式，这使得是很多中产阶级尤其是女性群体们倍加推崇，而随着消费升级时代的进一步到来，人们生活水平的普遍提高，消费者对品质的追求越来越高，逐渐由价格敏感型向品质需求转型，唯品会的用户量也飞速的增长，到今天已经拥有超过1亿名会员用户。第二是移动互联网的大势。尽管唯品会早在2012年3月23日便先于阿里巴巴和京东一步成功登陆纽交所上市，不过唯品会的市值真正迎来飙升并超过100亿美金却是在近一两年间，这正是移动互联网浪潮爆发的结果。而根据唯品会2015年第三季度的财报显示，其移动端销量在企业销量占比已经高达79%。特卖的限时抢购模式、场景化销售特点，比常态电商销售模式更加适合在移动端的碎片化销售特点，加上唯品会在所有电商中最先于2009年就积极布局移动端积累了先发优势，凭借在移动互联网时代的快速转型和不断升级的场景化、个性化营销战略，唯品会移动端的表现终占据行业靠前的位置，这可能就是唯品会能够长期被资本市场看好，并至今维持在100亿美金市值的原因之一。第三是线上零售的大势。显然，与淘宝、京东不同的是，唯品会从一诞生就有零售基因，被外界誉为用‘电’的平台抓住了电商本质中的‘商’。唯品会高管队伍中有一半来自传统零售行业，而每日精选100款名牌正品进行不设搜索、限时特卖的模式也与天猫、京东等b2c电商模式不同。随着网上购物在人们生活的普及度越来越高，人们到达电商平台上购物已经不再是到网上淘便宜货，更多的是把到网上购物当作一种类似于到日常活动，甚至是娱乐活动和社交活动。而这其实与人们在生活中到宜家或奥特莱斯购物中心进行购物的行为也很类似，人们并非为只在真正有需求时才会购物，而是会用随便逛逛的轻松心态去进行网上购物，重视体验的过程。而这种趋势在唯品会上表现的更为明显，作为没有搜索功能的电商平台，唯品会更像一个精品零售店，人们到唯品会上进行网上逛街，通过逛的体验发现和创造需求，消费的复购率高，而且客单价更高，而这也就是线上零售的大势。未来五年，将宝押在何处？不过，行业大势瞬息万变，未来五年，唯品会又将如何立足呢？就在第十届网上零售年会上，唯品会副总裁冯佳路给出了自己的答案，冯佳路认为未来五年唯品会将专注于消费升级所带来的线上零售场景化、社交化和碎片化。那么，这些能够帮助唯品会继续在电商行业领先吗？首先来看线上零售的场景化。场景是与移动紧密相连的一个词，也正是因为有移动互联网的大普及，人们使用移动端购物成为习惯也就产生了不同的消费场景。特别是如今越来越泛滥的诸如双十一，双十二等网上购物节，其实就是电商平台对于一种消费场景的打造，而唯品会的限时抢购也是一种场景打造，最为重要的是，在消费升级时代，人们已经从刚需型消费正在走向发现性的消费，这时如何打造更多的场景，让消费者更多的发现商品是重中之重。而唯品会的特卖模式就是一种场景消费模式，每日更新不同的精选商品，打造不同的主题，便能够持续的吸引用户重复性的购买，从而让唯品会持续实现盈利。其次是线上零售的社交化。为什么要社交化？因为唯品会并没有搜索功能设计，更多的依靠用户主动发现。而社交化有两个好处，第一是扩大用户群体，第二则是能够增加购买。实际上，唯品会在早期能够迅速成长与其在中产阶级当中良好的社交口碑传播密不可分，而如今唯品会上的商品可以随时分享给微信和qq好友，还能分享到微信朋友圈、新浪微博、qq空间等，这使得单品能够得到更多被用户发现的机会。而在未来，作为一家电商平台，唯品会很需要注入更多的社交基因，以确保用户量的再次攀升。然后再来说下碎片化。其实这也是与移动和场景相结合的，因为只有在移动互联网时代，碎片化购物才真正成为了可能，而如何让更多的用户在碎品化的时间里进行购物消费，其实又回到了前面提到的场景化的问题。只有打造越来越多的场景，才能够让用户在碎片化的时间能够到唯品会上停留购物，而如果想要打造更多丰富的场景其实又离不开社交基因的注入。实际上，场景化、社交化和碎片化等这三者是相辅相成的，而对于唯品会来说，如何在新的行业大势下，持续的聚合用户，打造丰富的场景增加用户的重复购买将是首要目标。此外，消费升级还带来了线上零售的全球化，这也是一个特别重要的趋势。特别是今年跨境电商的集体涌现，更是让电商行业的格局在未来五年面临再一次洗牌。而唯品会进军跨境电商的天然优势在于唯品会一直都有强大的供应链整合能力以及专业的时尚买手团队，目前更是有1000多名时尚买手分散在全球各处，每天都在全球范围精选各类名牌商品，并且唯品会还在跨境电商的物流模式进行了创新，采用直接从境外供应商直购，然后通过无缝对接海关及物流优化，为用户提供轻松简单快捷的海外精选商品的购买体验，这使得唯品会在跨境电商领域也颇有竞争力。总体而言，如今国内消费升级的趋势越来越明显，移动化浪潮也已经行至峰巅，而未来五年电商行业必然会有翻天覆地的变化。而跟随消费升级和移动互联网大势成长起来的唯品会，显然是将宝押在了场景化、社交化、碎片化和全球化这几大行业趋势上，而一旦业务布局成功，唯品会很可能迎来另一个商业高峰。
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