双11求财卖货，双12攀亲卖萌，马云和阿里咋想的？
作者：admin 发表时间：2020-11-03 浏览：28 海淘人物
作为一个围观双11和双12多年的老司机(记者)，我发现，双12阿里从上到下，搞晚会，投广告，目的就是高调追求交易额，而双12亲亲节，阿里则比较低调，求好玩求互动求直播求卖萌，不求交易额，阿里和马云到底咋想的？直播、网红、圈子、问答，淘宝要做媒体？如果你以为淘宝还是个卖货的，那你就out了，这次淘宝双12的玩法，简直是个全媒体，媒体现有的传播方式：文字、图片、视频、直播、问答，你能想到到的，淘宝全都有，而且玩得还挺溜。直播少不了网红。王思聪的前女友雪梨，也是淘宝网红和店主出身。不过，雪梨在淘宝只能排第三，淘宝第一网红是张大奕。作为1988年出生的淘宝素颜大赛第一名得主，张大奕的私服搭配在微淘和淘宝直播等很受欢迎，同款常常秒光，月销售额达百万级。12月11日晚上，张大奕的直播围观群众有240万，身在伦敦的张大奕，直播俩小时，大概试穿了40余件衣服，大部分衣服销量上千。客单价169的毛衣，在低价著称的淘宝上，价格已经属于中上，俩小时卖了上万件，全店一晚上的销量，就是线下实体店一年的销售量。与娱乐导向的直播平台不一样，淘宝直播，流量资源不仅仅聚焦于头部媒体。比如，有个位于长沙的新店铺，几个无名的青年设计师，在淘宝上直播大学男宿舍改造，用1000元预算把脏乱差改成了小清新，俩小时内，有20万人观看，收集点赞300万，这么一直播，店铺火了。这个直播火靠的不是网红，而是话题。与映客、一直播等主打娱乐的直播平台不同，淘宝直播的特点是除了有趣，还有有用。比如私服搭配、美妆达人、装修装饰，甚至如何打造单身宅男的精致生活等等。原因很简单，淘宝做直播的终点并不是直播，目的还是为电商服务，所谓内容电商。其实，做内容电商，阿里是老司机，最早的淘女郎就是内容，各路明星到淘宝天猫开店，走的也是ip红利变现的路子：社交预热，直播互动，淘宝成交，把主播的粉丝属性，互动属性和成交属性这同步落地。目前来看，淘宝直播主流是草根，比如以直播为载体教唱歌、教弹琴等等；第二是明星主播，第三类是网红。其中，第一个直播模式基本上是淘宝专有，是基于淘宝巨大流量和用户的长尾产品。数据显示，目前每天观看淘宝直播用户达到千万级，双12当天的直播峰值已经超过今年双11。而淘宝的圈子则具有社群和社区属性。圈子就是淘宝的豆瓣，用消费需求、消费能力、品味偏爱、性格脾性、消费年龄等多个维度，把具有相同属性的细分人群，聚集在一起，形成粘性极高的社群，比如我关注的圈子包括，轻微萌物癖(品味性格属性)，多肉君(需求属性)、欧美范(地理属性)等。过去在淘宝买东西，走的是搜索，搜索一个产品，可能出现上千家店铺，头疼脑大不知如何挑，现在要什么东西，比如多肉，直接去圈子查看别人推荐，简单粗暴就能找到心头好。此外，淘宝头条、知识分享平台问大家等内容产品，也在1212将互动内容与消费者的购物场景进一步融合。数据显示，每天有3000万人通过问大家来完成消费决策。大量明星红人经典IP涌上淘宝头条参加问答游戏，小猎豹郑恺亲自在电脑挨个回答网友问题，为他的自主品牌店带来3倍流量，数据显示淘宝头条目前MAU(月活用户)已经过亿。总之，淘宝双11的亲亲节，和双11完全不同，体现了四大趋势：从卖产品升级为卖服务，从线上搜搜升级到社群社区的兴趣导购，从电商平台升级为内容＋电商平台，从价格战升级为创意战。正如阿里巴巴集团ceo张勇所说，阿里巴巴搭建了一个集合电商、移动媒体和数字娱乐的生态系统，淘宝远不止于销售，已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。个性化、年轻化、亚文化、长尾效应为何淘宝要这么玩？三大因素。第一，天猫是第五大道，聚焦头部。淘宝是万能天街，对应长尾。从天猫独立那一刻，双方的定位区隔就相当明显了，天猫要做纽约第五大道，提供的是确定性、一致性的消费需求。而淘宝主到则是万能天街，是长尾效应的最好典范。淘宝上既有5毛钱一个的金属扣，也有80多万美元的川普故居，以及成交价500万的斐济小岛。作为全球最大的电商平台，淘宝上每个品类都有成千上万件产品，后面对应了成千上万个店铺，如何把这些店铺push给用户，是个大难题。过去是靠搜索，搜索标签可能是价格、可能是销量，亦或者是广告权重靠前，但是无论是哪个标签，都相当单一、粗暴，一方面，大量打价格战的爆品产生，另一方面，大量的尾部产品难以匹配上对其心仪的剁手党，而通过直播、视频、圈子、问大家、微淘等工具，淘宝可以赋能卖家，后者借此可以和剁手党直接互动，产品、服务和需求、消费的精准度大大提升。第二，用户年轻化，消费个性化。一端是产品和服务多元化，另一端就是消费的个性化，目前，手淘的月活用户超过了4亿，如何满足这些用户多元化、个性化、定制化的需求？通过内容平台，其实可以实现对消费群体的细分和引导，更好满足其多元化需求。此外，淘宝年轻用户多，，根据阿里巴巴的官方数据，60%的淘宝卖家年龄在30岁之下，这些80后、90后、00后的淘宝用户，出生和成长于物质供应充足的年代，其消费特点是兼重实用和好玩，追求个性化，因此，强推产品方式失灵了。这一点，张勇想得很清楚：’亲亲节’不仅仅是万能的淘宝的不断升级，而且更反映了当下社会主流的生活方式，预示了未来年轻人的主流生活方式。第三，多元亚文化取代大众文化。a站、b站、豆瓣、知乎、二次元、暴走漫画、直播、网红，丰富多元的亚文化，正在取代大一统的主流文化。话说，我第一次看弹幕式视频时，有强烈的不适感，觉得那些七嘴八舌是令人厌恶的干扰因素，忍着看了15分钟，觉得槽点笑点满满，看淘宝直播、玩淘宝圈子的感受也差不多。丛生的亚文化群体，聚集在淘宝平台后，分化出一个个细分的剁手党，一方面他们通过社区、社群等部落，生产内容和文化，吸引越来越多的同好加入，另一方面，淘宝以产品和服务的形式，来匹配多元亚文化。所以淘宝上会有很多奇葩小众物品，虽然这些物品单品销量不高，但却是绝无仅有的孤品，只此一家。做一个get到每个人g点的商品很难，但是讨好某个细分群体更加容易。根据克里斯·安德森的长尾效应，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品的经常被人遗忘的长尾。所以，淘宝双11亲亲节，不求交易额，才会实现更大的交易额。
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