【双12战报】双12全网服饰Top10：超越优衣库的竟然是她们

忙完双12，服饰类目年底最后一波的销量冲刺暂时告一段落。国际品牌、传统品牌、网红店、淘品牌，在这个竞争最激烈类目中，最后一搏的成绩会给整个行业带来怎么样的惊喜呢？从整体销量看，网红店铺依旧体现了强大的爆发力，全网类目销量TOP10中，网红店铺占据7席，前三名中有两家为网红店铺，Top10红人店同比去年增幅128%。而通过销量排名与品牌力排名的对比发现，更多品牌在销量与品牌力增长的同步发展中，表现出均衡的发展势态。同为备受关注的红人店，钱夫人家雪梨定制淘宝店在双12开场后分分钟成交破1000万；前30分钟，成交超过5000万。而在《2016中国电商红人大数据报告》中名列榜首的OnlyAnna的店铺成交突破亿元，又一次跑赢全网，超过优衣库。整个双12期间，直播依旧是红人与粉丝互动、预热造势的常用工具。双12预热期间，LIN家、周扬清、大喜、张大奕、张沫凡等红人纷纷创下直播UV过百万的成绩。而双12当天张大奕一场两个小时的直播，获得了240万人的观看，她刚刚开业几天的内衣店，也在双12开场预售中实现销售过百万元。淘宝女装负责人告诉《服饰绘》，与去年相比，今年许多红人都更加注重私域运营，90%以上红人店铺已经频繁使用微淘发布上新消息；直播上的投入也大大提升了进店转化率，不仅在线互动粉丝数量屡破新高，新涨粉丝数量也达到百万级。双12期间，淘宝爱逛街联合淘宝直播打造的优质红人视频+新品预览直播+准点上新的大促模式，集结了张大奕、赵大喜、张沫凡等头部网红，通过直播对双12预售新品进行了全方位的讲解和展示，挖掘红人差异化，并通过联合推广模式，为红人在淘内累计转化粉丝将近百万，沉淀为长期的偏好消费者。阿里巴巴集团CEO张勇表示：亲亲节不仅仅是万能的淘宝的不断升级，而且更反映了当下社会主流的生活方式，预示了未来年轻人的主流生活方式。为此，《服饰绘》梳理了双12期间表现亮眼的网红店铺，并在附上双12销量榜单。OnlyAnna：跑赢全网在网红江湖，她犹如隐藏着真身的蒙面侠。店主ANNA，拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店，微博粉丝数超过100万。如果光论粉丝数和曝光程度，她远不及真正意义上的网红。但网红们却说，这是她们最佩服的人。而这次双11，再次证明的ANNA的江湖地位。高单价商品反而更受欢迎，双12中，Anna家一款单品大貉子毛领羽绒服开卖6小时销量就超过7700件。最终全天销量突破亿元，超过优衣库。早在微博兴起之时，ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础，以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气。但随着店铺的发展，以及试图将品牌从个人形象中解脱，在上新前后连续转发买家秀，或展示服装，以产品为中心进行运营。而在店铺运营上，ASM表现出两大特色。首先，微博引流，并通过与粉丝对款式的强互动，来增加选款的准确性。其次，与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同，ASM则采用低频率、少款式的上新方式，小单量现货，加预售后进行补单，以自己生产为主。葡萄lee：类目黑马葡萄lee无疑是鞋类网红店铺中的经典案例。凭借高销量、高客单和高粉丝粘性，开店3年，成为淘宝女鞋类目第一。葡萄Lee最显著的特点是，平时店铺不上架产品，以上新带动销量。上新爆发力极强，能够达到千万级别，属于第一梯队的网红店铺。今年是葡萄lee首次正式参加大促活动，在前不久的双11中，冲进全网类目前十，并摘得淘宝类目第一的桂冠。而在双12上新中，只备了9款新品的葡萄lee，仍然位居淘宝女鞋类目第一。葡萄lee的创始人葡萄妈的微博形象立体鲜明，一贯的做法是从微博引流。葡萄妈的微博拥有60万粉丝，店铺粉丝46万，她经常花大量时间取消僵尸粉的关注，让每一个关注她的人都兼具了粉丝和顾客的真实身份，无意中提高了精准度和转化率。首先，她的外形不错，有自己的穿衣风格，并乐于向粉丝分享，互动性极强，选款能力与粉丝的喜好重合度高。其次，她在微博上毫不遮掩，偶尔会分享与家人的日常，无意中增加了粉丝信任度。最后，高频次的以鞋子为话题，每天通过展示试穿图剧透，讲述穿感体验，录制视频介绍产品细节，甚至公开制鞋的工厂，解构每一个生产流程。钱夫人家雪梨定制：稳定中的爆发在双11冲进亿元俱乐部的钱夫人家雪梨定制，一直是网红店铺中发展稳定的选手，而在今年双促中，更以爆发式增长的成绩冲进女装类目前三。双11表现中，钱夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三，上新30款左右新品，单款最高销量过2万件，产品风格与张大奕类似。双12前一天进行了淘宝直播，获得52.4万观看人次，并提前一周在微淘、微博等引流渠道进行预热，提前剧透新款，制作盖楼活动提高粉丝参与度。双12上架40款单品，截止目前，单款销量过万的超过10款。2011年底，当时还是大三学生的朱宸慧和同学钱昱帆开始创业，经营淘宝女装店，取名钱夫人，朱宸慧担任本店模特。由于出色的颜值身材，淘宝店铺很快积累起一票粉丝。半年后，店铺超预期提前升冠，并且保持每周上新。如今，店铺粉丝560万，雪梨个人粉丝超过280万。创始人雪梨一度被传为王思聪女友而备受热议。2015年，钱夫人家就开始涉足网红孵化的业务。曾有位于杭州的孵化器负责人透露，从增长势头看，钱夫人家雪梨定制在网红孵化中有后来者居上的潜力。有报道称，除了自己的店铺外，钱夫人家还签约了多个网红。张大奕：保持活力无论是日常上新还是大促上新，张大奕的上新爆发力一直处于淘宝女装的标杆。今年双11开场不到4分钟，张大奕就带着400万粉丝冲进全平台(包括天猫和淘宝)女装类目第一，增速赶超优衣库。在双12当天，张大奕通过淘宝直播进行拉动销量，在线观看人次达到240万。新款提前一周剧透，并在微淘、微博进行预热和引流。从张大奕的店铺微淘看，每天超过3条的微淘信息，内容以图文、视频、直播等多种形式，单条阅读量均过万，活跃度较高。店铺上架28款新品，其中4款单品销量过万。而从双11的网红表现看，一些擅长从外部渠道引流的网红，正试图用更系统化的运营方式盘活淘宝内部的流量，第一次集中性、大力度地使用直通车、钻展等推广方式，在原本运营方式上加码，并做到大幅拉新，以保持自身一定的增速和活力。12月5日，张大奕的口红卖掉了呢美妆淘宝店正式开业。开卖两小时后，2万支口红卖空下架，销售额接近180万元。很显然，标杆网红的目光，已经不再局限在服装，口红的试水，也再一次印证了她十足的号召力。LIN：高时尚度、高科单价在12月6日的淘宝直播中进行双12预热，获得100万观看人次，并在接下来几天内密集的用直播的方式进行新品介绍。提前一周剧透新款，上架26款新品，日常微淘活跃度高，阅读量均过万。这一年，LIN的动作频频：年中在上海开实体店，邀请了潮流圈好友李晨和超模陈碧珂站台捧场，成为第一个开设线下店铺的网红；登上《时尚芭莎》，是为数不多登上时尚杂志的网红。双11中，LIN凭借千元高客单价冲进类目前十，成为前十中客单价最高的红人店铺。而LIN的高客单价，背后依靠多年大牌代加工，规模大、专业性的家族企业为背书。高时尚度、高客单是LIN的玩法，也是网红店铺试图靠拢的发展方向。附图：

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