【B2C案例】迪卡侬：运动内衣功能至上
作者：admin 发表时间：2017-10-24 浏览：45 海淘人物
2008年后，中国运动零售市场进入后奥运时期，国民对大众运动的追求，不仅体现在参与更多的运动，也体现在对运动装备的精细化要求上。在技术上，尽管普通非运动品牌也可以通过购买吸汗排气性的面料以减少压迫感，但在支撑力与束缚力方面，专业的运动品牌内衣则占据绝对优势。运动内衣是近来销售量激增的运动服饰类附件，体育用品零售品牌迪卡侬媒体负责人Lily指出，女式运动内衣在迪卡侬天猫旗舰店女士运动分类中，位居上衣品类中第四位。2003年进入中国的法国品牌迪卡侬，定位大众运动市场，经历5年的市场磨合期，直到2008年北京奥运会之后才开始进入高速发展期，其天猫旗舰店目前累积了268万粉丝，截止9月底线下店铺总数达到135家。Lily介绍，迪卡侬在线上采取了无经销商的全产业链模式，从研发、生产、采购、物流到销售都涵盖在集团业务范围，降低成本。观察其在运动内衣的价格，可以发现，相比耐克、阿迪等品牌200~400元的价位区间，迪卡侬的定价略低；而又区隔于线上一些20~30元的产品。作为专业功能性很强的运动品牌，迪卡侬在运动领域上的可以说依据运动场景做了相当具体的细分。旗下21个子品牌，它的多个运动品牌中都有运动内衣，如滑雪内衣、跑步内衣、室内健身内衣、团队运动(足篮球)内衣等，而消费者俗称的运动内衣，在这里被严格定义女式运动内衣。旗下生产女式运动内衣的品牌主要有：跑步运动品牌Kalenji(快羚径)、球拍类运动品牌Artengo(艾腾高)和室内健身运动品牌Domyos(动悦适)。客服可以根据客户需求快速匹配到相应的运动内衣款式。在款式上，相对于运动鞋服品牌阿迪、耐克的时尚款型，迪卡侬则更偏朴实专业性。迪卡侬的运动内衣分为有无胸垫和有胸垫两种，能满足从初学者到专业运动爱好者需求的产品线，在防震性上还划分出低、中、强三档。耐克也做了类似的划分。据迪卡侬旗舰店的客服介绍，店里运动内衣中卖得比较好的是一款定价129元的无痕无钢圈运动文胸，其主打的使用场景是跑步时，能够提供胸部所需的支撑性和舒适性。这款灰白图案的经典款产品自2014年上线以来销量一直比较高，并在今年春夏在颜色上增加到了8种，月销量6000件。Lily介绍道，通过Suppotive专利支撑技术提供必要的支撑性，在排湿性和耐摩擦性方面也表现出色。而在国内市场被广泛重视的塑型，则采用的是塑型式罩杯，在提升胸围的同时保证舒适度，避免挤压胸部。然而，普通消费者对于在运动内衣选择并不见得会考虑这么多，他们更在乎的是在外观与款式，一个很大的考量在于性感度上。如果是运动内衣是会直接穿搭运动裤，而有一些产品只能内穿。类目小二说，一款好的运动内衣，需要在功能性和性感度上相兼顾并不容易，因为过分性感的款式在支持力上就不是很好。Lily则认为女式运动内衣主要应该考虑的是透气、快干性能，耐摩擦性能、缓震支撑性能，兼顾时尚美观则是锦上添花的事情。不过，新兴产业上市场认知往往慢于行业发展。因而，作为专业运动品牌常常起着市场教育和引导的作用。迪卡侬通过线上线下的联动铺开影响力的同时，某种程度上也能给到市场以参考。在迪卡侬的线下体验店中，春季会有徒步登山体验，夏季有游泳体验，还有轮滑俱乐部，还组建了跑步俱乐部；而在线上，他们在旗舰店发布了运动公开课，目前跑步公开课正在举行，此外还有室内健身公开课等，为线上顾客详解运动知识，提供专业的运动建议。
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