【跨境案例】蜜惠：主打熟女海淘市场
作者：admin 发表时间：2020-11-03 浏览：25 海淘人物
前不久，36氪曾对15年的跨境电商行业做过一个较为详尽的梳理(请戳:《氪纪2015 |跨境电商野蛮生长记》)。过程中，我们提问了数位创始人有关明年的行业发展趋势，其中有一点他们几乎一致认同：随着整体市场被不断教育，整个海淘市场依然有非常巨大的成长空间，已有的电商的用户正在逐步转成海淘用户，基数非常庞大。既然基数非常大，那么专注某个细分人群做深做透，是否是个行之有效的路径呢？我们之前曾报道过从男性垂直人群切入的XY，而蜜惠想揽获的则是大批熟女们的心。蜜惠合伙人、CMO牛文怡告诉36氪，他们曾对30岁以上的熟女人群做过一次调查，想了解她们最常用的5个购物软件是什么，发现还是挺出乎人意外的，排名前五的分别是淘宝、京东、亚马逊、一号店和当当网。但这五家都有个共同的特点：就是做得比较早。通常这批用户装上APP后会比较稳定，只要体验流畅、使用上手，就不太会换掉。这里还要简单介绍一下蜜惠母公司妮素网络的背景，它其实是国内最大的跨境贸易商之一，专注日本市场，是聚美优品、唯品会、京东全球购、达令等国内主流自营跨境电商的日系供应商，也是香港莎莎、卓悦、ColourMix等线下连锁品牌的供应商之一。除此之外，妮素在天猫国际上拥有着五家店铺，包括长期排名日本馆销量第一的33号农场海外专营店和山本汉方、新谷酵素等品牌旗舰店。你可能会问，为什么这些自营的跨境电商不直接找品牌商，而非得通过贸易商来供货呢？这其实源于日本市场的特殊性，当地的大型品牌商如资生堂、FANCL、KOSE等已经和经销商/大体系代理建立了超过十年甚至几十年的合作，相互信赖，中国新崛起的电商平台要打破这层紧密的关系非常困难。主打熟女海淘市场，贸易商背景的蜜惠能玩出什么新花样吗？因此，为了快速拿货和节省沟通的成本，不少自营类跨境电商都会选择向日系贸易商直接拿货。牛文怡认为，贸易商的背景为蜜惠带来了两点好处，一是可以拿到最低的批发价格，二是能通过各个B端平台的订单，在选品上迅速反应。不过也因为跟原有业务存在竞争关系，蜜惠APP不会单独出来融资。好处是不用为了做数据去做数据，而是实实在在的去培养产品和用户。我们也更关注用户质量，每个用户实际能带来多少钱和利润。牛文怡表示，这也是他们想主打熟女市场的原因。根据过往的销售经验和市场调研来看，现有的海淘用户偏年轻，一来消费能力有限，二来对价格非常敏感，会在各个平台上面进行比价，没有忠诚度。大家大多是跟着商品走，而不是品牌走。但是，问题来了，熟女这个人群如何有效触达呢？蜜惠上线后的第一步是选择了和自媒体咪蒙进行合作。我们观察了她的内容，完全是针对熟女少妇的，比如《斗小三的正确方式》、《遇见老公打飞机怎么办》、《过度讨论自己的孩子就是没修养》等，走的是家庭情感路线。实际推广下来确实不错，APP上线的24个小时获得了1200个订单以及将近3000个注册用户。牛文怡说。我的另一个疑问是，既然主打熟女人群，为什么蜜惠售卖的品类中没有母婴呢？团队解释说，母婴品类的好处是可以迅速地吸引流量，但拿货成本和资金的占用率非常高，销售端各家竞相压价，毛利率非常低。对他们来说不是一门好的生意。我自己使用下来，直观的体验是当前蜜惠的版本还做得很初级，虽然公司有贸易商的背景和资源，但前端缺乏让人眼前一亮的感觉。同时还有一个顾虑，海淘只做日本一个市场会否偏窄了？对此，牛文怡表示，在即将上线的新版本中将增加内容、媒体板块，全面地介绍日本商品。供应链方面，蜜惠目前在杭州设有保税仓。除此之外，也提供日本直邮和香港直邮，公司正在建1000平米的日本仓，目的是为了后续增加更多品类。至于是否拓展到其他国家，仍在讨论当中。团队第一阶段的目标是先把品类做全，把买日货的用户认知打穿，以后再做SKU扩充。
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