【C2C案例】月芝猫：小众女装怎样抢夺服饰沙滩？
作者：admin 发表时间：2020-11-03 浏览：54 海淘人物
从漫画家到设计师的距离有多远？这道题对程玥来说可能无解，因为她已经在这条路上走了6年，而这条路还在继续。如果六年前，有人告诉程玥：你会作为设计师并经营一家网店，她一定觉得是天方夜谭。毕竟，那个时候的她还沉浸在成为给杂志社投稿、靠稿费养活自己的漫画家梦里头。比起现代时尚，程玥更关心汉唐文化在服装上的呈现。中国文化上下几千年，中国风女装也不仅仅只有旗袍，她认为旗袍只是中国特色服饰的冰山一隅，让承载着中国传统文化的服饰走到更多人的日常生活中，那是她最希望看到的。所以2010年，她在天猫上创办了自己的品牌月芝猫，卖自己设计的改良版中国风女装。她愿意为了这件事情，暂时把梦想放一放。如今，程玥的小店已经能够达到千万级的年销售额，今年双11当天，还达到了100万元的日销售额，处于稳定增长的状态。没抢到月亮猫实际上，做时装设计师不是程玥一开始的职业理想。高中起，程玥就在少女杂发表志漫画连载，并把自己未来的梦想设定成了漫画家。她全心全意沉浸在画漫画这件事里，不仅尝试通过各种细节构图让漫画场景更具观赏性，更在主角服装搭配上花费很多时间。直到一次偶然的机会，程玥漫画中主角的服装从二次元展现变为了一条带着中国传统元素的公主风裙子，从朋友中得到很多正面的反馈，这是她第一次开始思考，如果把这些画中的衣服变成真实的，让更多人认识喜欢并穿着，似乎也很不错。 回忆起最初创办月芝猫的那段时间，程玥还是很感慨，尽管有另外两个合伙人加入，但启动资金和开店成本，都让这几个涉世未深的小姑娘吓得够呛。倒回去看，选择在淘宝开店试水依然是一个好主意，一方面成本可控，另几个人可以一边做一边学：程玥负责产品开发，其余两人一个负责店铺日常运营，还有一个则去跑加工生产线。没有学过专业的服装设计，看上去是个不小的阻碍，但从另一个角度看却让程玥在设计时不会被太多条条框框束缚住。从风格上，她更随性，喜欢的人会说气质独特，但不喜欢的人会觉得风格太特别。而对于那时候的程玥来说，能够将图纸上的平面设计图转化成现实中受消费者欢迎的衣服，其实并不容易。活在二次元的漫画人物，比例、线条、场景都可以由作者设定，漫画中很华丽的服饰会很好看，但是现实生活中就会显得格格不入。而同一个款式用不同的面料做出来效果也是大相径庭，如何在这些元素中间找到平衡点让程玥花费了很大力气。月芝猫初期的产量并不大，考虑到成本他们多会跟家庭式小作坊类的加工厂合作。那段经历让程玥印象最深的不是生产成本高，而是与这种不正规的小工厂的磨合经历。她清楚记得有一次对方不肯按照他们的要求修改服装，她和同伴只能在深夜拖着重重的面料重新寻找工厂。途中车子抛锚，两个女孩子举着手电筒，在深夜的无人马路上修车。这让程玥第一次萌生了退意。幸运的是当时店铺积累下来的一小群粉丝留住了程玥的心意。确实，就当时的女装市场环境来看，主流的淘品牌已经完成圈地，但是像月芝猫这样的小众风格女装，还有爆发的潜力，中国风+公主风，又有很多二次元的元素在，很多粉丝会说眼前一亮。最开始，店铺也不叫月芝猫这个稍显别嘴的名字。猫很像我，有时候会漫不经心，不去讨好谁，比较自我，在深圳的时候，程玥曾经在流浪猫救助中心工作，当时的代号是MoonCat，月亮猫。但是到2012年进驻天猫的时候，他们没有抢注到这个名称，而后调整成月芝猫。小众风格就是做老客户生意月芝猫让程玥很骄傲很骄傲的一点是做设计时，从不刻意去关注潮流趋势，跟其他很多商家相比，这样会显得有点特立独行，但她并不会固执到不懂变通，这些年淘宝女装做下来，最清楚的事情就是，如果想让更多人认识你的品牌，那么先要做出一定的让步。但是让步不等于妥协，而是在自己擅长的领域也懂得取舍。相当长一段时间，月芝猫的服装风格定位是不明晰的，这不但让进店的消费者模糊，就连他们自己在对外宣传品牌的时候也常常找不到方向。举例来说，公主风其实是店铺从发展初期就存在的一个关键词，毕竟由漫画演化而来，但在程玥看来，如果想纯粹在中国风的风格领域探索，其他的风格就必须舍弃。2014年，程玥终于下定决心先是在店铺风格上动刀子，砍去了店铺中的公主风，在其余的改良中国风服装中再进行优化。比如尽量在设计上不去使用太繁复的工艺，而只是保留1~2个亮点，款式上借鉴传统中国服饰，对于棉麻这样的面料做出更贴合人们的日常需要的改良和调整；而对于一些涉及中国传统文化的部分，例如衣襟交叠，哪一边在上面哪一边在下面，则作为她的设计原则，一直保持着学者式的考究状态。店铺的粉丝集中在20~35岁女性，以大学生和年轻的白领为主，其实这也是小众风格服装的一个痛点，想以风格取胜，年龄跨度和职业跨度都会比按照年龄层次的大众品牌跨度要更大。对于月芝猫来说，大学生对价格敏感，白领对品质在意，只有不断地提升性价比才能满足他们截然不同的需求点。小众风格其实就是做老客户，100个人能遇见1个喜欢你的风格的，就要想法设法将她留住。程玥以自己的名义开通了微博、微信，将多年聚集起来的粉丝汇集到一起，她会将自己的生活状态事无巨细地传递给粉丝，他们会觉得店铺是有血有肉有情感的，拉近距离才能产生信任。此外，款式能否热卖取决于消费者的反馈，她会在社交媒体上利用投票选款，使款式和下单量逐渐变得可预测，从全预售向现货的方式转型，客户体验也会好一些，也尽可能地减少库存和资金压力。这些年来，店铺一直保持50%甚至更高的复购率。很多粉丝慢慢做了妈妈，程玥也针对这部分人群，在店铺中开辟了童装专区，她发现，中国风的亲子装还是很受欢迎的，所以，这将是她接来下的重点尝试方向。坚持下去，停不下来，这个曾经幻想做个二次元漫画家的女生，还在学习怎么做电商的生意。辛苦但是每天都有饱足感，有新客户进来挑选，有老客户重复来买，都是很开心的事情。
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吴旭华：电商“专车”动了谁的奶酪？
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