莫岱青：小米模式尚可救赎凡客

摘要，日前中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受《城市晚报》记者采访时表示，目前凡客的变化确实可以压缩成本，提高资金利用率，但要重返巅峰比较难。以下为该报道原文全文，原题：《小米模式能否救赎凡客？》4月1日，愚人节，沉寂许久的陈年，重新回到了镁光灯下。身穿凡客黑色卫衣的他，站在五棵松体育馆巨大的LED屏幕前显得身材更小了。选择在愚人节，选择在五棵松来开新品发布会，陈年似乎也想表达些什么。他说，21年前，他就是在五棵松附近的。农院中开启了他的北京之路在凡客的新品发布会上，凡客发布了由日本、德国、美国设计师设计的T恤，陈年用了将近两个小时的时间来讲述他是如何做好一件T恤的。按照他的说法，凡客要回归初心，认真做产品，针对用户痛点，将细节做到极致。“如果你问我为什么要对一件衬衫、一件T恤大动干戈，那么我想的是，做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我的本分。与此同时，我也在重新做人。”陈年总结。从2007年创立凡客，到2010年“凡客体”红极一时，估值高达30亿美元，再到资金链紧绷、巨额库存、裁员风波等危机袭来后的落寞，凡客在8年时间里经历了过山车式的发展。从2014年开始，凡客宣布转型，专注做衬衫T恤，陈年要学习小米的“极致”。但是，小米做手机，凡客做衣服，从营销模式转化为产品模式，能让凡客重新回归吗？经历“过山车”陈年在2007年创办了凡客。在谈及凡客诚品最初创立的原因时，陈年曾表示，踏入服装领域之后才发现，此前经常穿着的数千元的名牌衬衫与市面上一些价格低廉的衬衫其实“系出同门”，很多都是采用同样的材料、同样的工序制作而成，而高出的利润全部被各个渠道商收入囊中。正是这个刺激，使得陈年下定决心，将凡客诚品定位为平民化、高性价比的品牌。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29元的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年，上述“凡客体”红极一时。这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，是垂直电商的老大，全行业排名第四。也是从2010年开始，凡客开始“大跃进”。2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。翻阅过往媒体报道可以发现，当时，陈年在接受媒体采访时还放出狂言，“希望未来能把LV收购了”。但事实证明，收购LV是没有可能了，凡客很快就自身难保了。为了完成100亿元的大跃进，凡客迅速扩张，不断扩张人员、地盘以及库存。据了解，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅包括服装，还有家电、数码等。直至2011年年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成了1/3。自此，凡客开始走向衰落。拖欠供应商货款、大量裁员等负面消息不断向凡客袭来。“重营销轻基础，品牌战略混乱是凡客的病源。”互联网行业分析师唐欣在接受《国际金融报》记者采访时表示，目前这种状况是由多方面原因造成的，凡客过于重视营销，而轻视了基础建设，导致它在物流、供应链等环节都比较薄弱。虽然这种战略可以使企业迅速扩大，但缺点就是后期需要弥补的漏洞太多，对持续发展影响很大。其次，在品牌建设方面，多品牌战略比较混乱。凡客的很多品牌辨识度不高，使得整体定位模糊，没有形成梯队，反而对原有品牌造成冲击。这也导致营销活动拉来的流量利用效率降低。“凡客在平台和品牌之间一直摇摆不定。”易观高级分析师毛阿晶此前对《国际金融报》记者表示，凡客战略变化已经不是第一次了，2010年及2011年时，凡客也走了不少弯路。对于毛利较高的自有品牌，凡客不忍放手。但当增长遇到瓶颈时，凡客也寄希望于第三方平台实现多元化发展。借鉴“小米模式”确实，从2007年创立时定位的互联网衬衫品牌，到中期改为互联网服装品牌，再到巅峰时期立志成为超越京东的电商大平台，凡客始终在定位上摇摆不定。陈年也意识到了这一点。从2014年开始，陈年开始自我否定凡客的过往，将凡客重回产品，重回品牌。之所以选择回归，与小米科技创始人雷军有莫大的关系。据悉，在2013年年中，陈年和雷军喝酒，局至半酣，雷军突然问陈年：“我们还是不是兄弟？是兄弟，就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。”这一敏感而尖锐的问题触动了陈年。此后的两个月里，雷军和陈年进行了累计超过60小时的个人交流。雷军向陈年介绍小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，还给了陈年三点建议：去管理层，陈年也不叫总裁了，就叫创始人，公司内部以后也不安排什么副总、助理总裁了；去KPI(关键绩效指标)，让各事业部专心做好产品；去贪婪，产品没必要做多。凡客最后确定的方向是，彻底重新开始全力研究产品，学习小米，建立口碑，精简产品线，做不好的或者不确定能不能做好的品类就放弃，集中精力专注有限的核心品类。从这次T恤新品的发布会也可以看出“小米”的影子。整场发布会，陈年几乎用了全部的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤，从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案，每一环节都要求精益求精。他强调，这款T恤采用的是日本的超弹技术，染料也是日本原装，印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。同时，陈年也表示，与此前的低价策略不同，此次凡客选择走中高端产品路线，两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。值得一提的是，正在筹备米粉节的雷军也来到台下为陈年撑场子。当陈年和观众互动的时候，雷军会带头鼓掌。陈年的演讲中也多次说到雷军，他说：“我要操纵一架无人机，送一件T恤给雷军，以表达我们之间浓浓的兄弟之情。”雷军开玩笑说，“用无人机是汪峰求婚的方式。人生最倒霉的事就是我投了凡客，所以我只能穿凡客的衬衫。我对凡客的质量要求非常高。但是前几年我们都走得太快，我们太贪婪，因此做着做着就迷失了。”能否被救赎雷军是凡客每个关键时刻的见证者。2007年，陈年创办凡客，雷军第一个投资。在陈年最困难的时候，2014年2月，雷军领投1亿美元挽救凡客。那么，雷军的“七字决”以及小米模式能够让凡客重回以前的高点吗？对此，分析人士在接受记者采访时表示并不看好。“小米模式有很多值得借鉴的地方，比如产品少而精的策略、粉丝效应等，但从根本来看这是两类完全不同的行业。比如手机可以培养出很多自己品牌的粉丝，大家会互动，交流手机使用心得，这种品牌归属感很强。但服装，特别是低端服装，很难有这种氛围。”其认为，服装门槛太低，缺少价值点来维系品牌，也很难把产品做到多么极致，以至于远超行业水准。而且目前凡客最大的问题还在于运营，模式与手机行业又截然不同。中国电子商务研究中心分析师莫代青也表示，“目前凡客的变化就是从营销模式转化为注重产品模式，这确实可以压缩成本，提高资金利用率，但要重返巅峰比较难。”一位服装行业的人士在与记者聊天时表示，2010年时，凡客能获得爆发式增长与服装行业本身相对景气有关，但目前来看，服装行业这两年整体萎缩，“如果还想用过去的玩法来抢占市场，肯定是费劲的，就相当于逆流而上”。值得注意的是，很多传统服装企业目前也在与互联网接轨，打造自己的电商平台。在今年初针对服装行业的一份报告中指出，“短期纺服消费增长依然乏力，电商增长也在放缓，虽然会有些回调，中长期还是要看企业转型动向，但转型不容易，过程漫长。”

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