【C2C案例】圆点点：皇冠女装店有个“小烦恼”

一台缝纫机，一架拷边机，一间简陋的出租房，这似乎跟美好的公主梦搭不上一点边。但对于平凡的南方女孩果子来说，这间出租房是一个梦工厂。就在这间简陋的屋子里，她为不少普通女生造梦，设计出了不同时期、造型各异的洋装。在工业生产的当下，随着商业经济的发展和机器批量生产的工业潮流，大多数品牌服装依靠机器的批量生产。但与其他洋装不同的是，圆点点小姐洋服社依然采用老上海成衣铺量身定制的形式做衣服。比起赚钱，果子更希望可以传承传统的手工艺制作。很多手工艺越来越少，现在都被流水线替代了，手工制作衣服会让更多人明白，并不只是冷冰冰的机器生产。这种过程是很重要的。这个声音听起来温婉如水的南方姑娘，心中却有一份对手艺人深深的执念。但在真正的创业开始之后，面临竞争激烈的小众女装市场，如何保证生产质量、如何提高生产效率成为了她一直思考的问题。小众风中的大众元素走服装设计的营生之道并不是父母期盼果子走的，但她生来就是倔强的性格，毅然选择了梦想这条路，让导师注资，一个出租房两台机器，困难时两把卷面一把青菜地过日子。创业初期的第一个月，营业额达到了3600元。虽然扣除成本和房租费之后只剩下了几十块，但对于创业意欲十足的果子来说，不亏本已经是不错的开头了。圆点点小姐洋服社创立在2010年。2010年，在淘宝圈内还是鲜有风格独特的小众女装，大多是以成衣为主，并且当时处于线上品牌发展的红利时期，独特的女装风格反而会吸引更多的自然流量。圆点点就这样博得了消费者的眼球。起初，果子只是喜欢搜集波点服装，在第一批服装中采用波点元素，索性就把店铺名字也取名叫这个了。果子的服装风格是以浪漫主义色彩浓厚的洋装为主，因为果子自己就很喜欢欧洲复古风的样式，设计来源也着眼于各个时期不同地域的时代背景，例如有来自欧洲古典风格中的巴洛克时期的洋装，以金色为主，偏中性化；或者以女性柔美为主的洛可可时期；抑或是黑暗中世纪的哥特式风格等等。在果子看来，品牌的生命力就在于把欧洲古典服饰元素融入到现代设计中。然而这并不是果子开的第一家洋装店，之前的店铺西洋古董果子店的设计风格更偏向洛丽塔，愈加独特，市场受众十分狭小。也正是因为这样，果子决定将大众化元素加入进洛丽塔风格，来扩大自己的市场人群。我从以前开始就搜集这方面的东西，毕业论文毕业设计都是与这个相关的。我喜欢欧洲古典的服饰，不管洛可可、夏洛克还是新古典主义，都很喜欢，所以我是想把这些元素用到现代的设计中。当时做这个我也没有想太多，只是想把自己喜欢的东西做出来让别人认可我。今年冬天，一款棉花糖复古风羊毛斗篷温暖加绒加厚毛呢上衣让不少妹子在店铺里流连忘返柔软的双面顺毛羊毛面料，7个不同颜色的款式，公主般的斗篷样式，复古可爱的款式让不少消费者路转粉。但很难想象的是，这家月订单高达2000单的小众女装店铺，依然在坚持古老的手工制作。平价的量身定制在果子看来，手工制作可以让产品更有生命力。大工业起来之后，有很多手工艺都越来越少，现在都是流水线。我们这样做，是想让更多人懂得制作衣服并不只是冷冰冰的机器生产，制作衣服的过程是很重要的。果子的团队有24个人，其中3个是裁剪师傅，9个制作师傅，都有15~20年以上的工作经验，或者曾经开过裁缝店，每个师傅的制作过程依然保留着老上海成衣铺的形式有个姓名单子，顾客名字、尺寸都会挂在衣服上，做好的衣服都一排排挂在裁缝室里，等待整烫打包。老上海的成衣铺必定少不了量身定制，圆点点小姐洋服社亦是如此。客服会在顾客下单之后告知如何测量相关部位，并且在7~10天内发货。现在的大部分服装都是机器生产、流水线生产，就像小时候那种缝纫店、成衣店，就是给你量身定制的，我想保留这一块。但是量身定制并不是那么容易，当下依然还有不少消费者不理解这个概念。虽然是手工制作，但店铺的上新周期是一周一次，每周上新10~12款。频繁的上新需要果子在日常生活中养成积累素材的好习惯，因此果子经常从日常中看的电影、展览找寻灵感。不仅是设计，果子还承担购买面料的职责。好的面料意味产品的品质。果子便跑遍柯桥、杭州、常熟等地方，与各地的工厂合作订购面料，订购出口面料。我所用到的大多数面料都是出口面料，都是发往国外的品牌订单，这种面料比国内生产的要好，因为国外的质监要求是很高的。客单价一般维持在200元左右。一次，一款出口日本的和风面料，图样复古新颖，花纹集齐仙鹤、平台楼阁、祥云。果子看到这个花纹之后就联想到了当下HM、ZARA的流行罩衫，将和风与罩衫相结合，再加上复古元素蕾丝，便设计出了一款改良版的和风罩衫。1000米的布料共生产出700件，一个月就一销而空。高性价比的服装的确让圆点点吸引了一大批拥泵的粉丝，将产品的品牌属性植入到了消费者的心中。但是慢生活的量身定制对于商家来说，并不是一件好事情。面对流水线的工业生产线，越来越多小众女装也逐渐与其他工厂合作，扩大生产量。如何平衡手工定制与工业生产之间的关系，也是果子一直在考虑的问题。爱屋及乌的圈粉大法与其他大众女装发展多品牌、拓展风格服装不同的是，小众女装只能凭借独特的样式精耕女装市场，来虏获一批忠诚度高的粉丝。因此果子认为，与其挖掘新顾客，不如好好维护与老客的关系，最终让老客带动新顾客。圆点点小姐洋装社的市场人群大多是位于18~28岁，以学生和刚入社会的白领为主。往往这样的人群都拥有浪漫情怀，喜欢古典文化和手工艺，拥有自己的精神世界。在开店初期，果子通过微博和豆瓣等SNS网站与顾客进行交流与沟通，她会分享和转发顾客反馈的买家秀，以及一些旅行照片，甚至还会时不时与粉丝讨论当下好看的电影，了解粉丝喜好。经过几年的摸索之后，果子发现，不少粉丝不仅仅因为产品喜欢圆点点小姐洋服社，还有更多是因为他们和自己有着共同的爱好。果子就利用这一点来拉进与客户的距离，塑造店铺形象，强化品牌记忆点。并且喜欢这个风格的粉丝都会有一个固定的玩伴群体，口碑营销就显得十分重要，很多老顾客都会介绍新顾客来店里买衣服。如今，光店铺粉丝就已经达到了20.4万的人数。除此之外，果子认为美图也是一个吸引消费者眼球的关键。我做淘宝四五年，宣传这一块是我最薄弱的。我也只有在自己的微博上面做了一些宣传，图片美了自然而然就会有很多人去做宣传。我一般都跟自由摄影师合作。根据这一期的主题，找适合这个风格的摄影师拍摄，找适合的模特来拍摄。模特也会找当下在网上还小有名气的那种，这样本身也能达到一些宣传的手段。但面对薄弱的营销能力，果子依然很头疼。随着淘宝小而美的发展趋势，越来越多中小卖家准备圈年轻人，走独特的女装风格，竞争也变得愈来愈激烈，小众风格的女装逐渐遇到天花板，将产品转型升级是当下不得不做的。在果子看来，中国风的古典服装和欧洲古典的洋装是发展的必然趋势。我们会把中国风的元素提炼出来，根据现代的设计相融合设计，这个风格是适宜穿出去的。但这样的风格升级，到底会引爆怎样的小众女装市场，依然还是一个未知数。其实对于一个做了5年的服装店来说，还只有3皇冠，年销售额只有300万元左右，是远远不够的。果子也表现出了对未来发展的堪忧。

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