【海外案例】Everlane：美国版凡客对赌人性密码
作者：admin 发表时间：2017-11-22 浏览：60 海淘人物
美国平价时尚品牌Everlane仅仅成立4年时间，仅在线上进行销售，但由于其产品质量过硬，价格便宜，更是以成本透明取信消费者，已火遍美国。Buzz Feed报道称，从上周末开始，Everlane开始搞促销，它采取了一种比较奇怪的销售策略，让消费者自己选择价格。它是在打赌消费者会不会选择最高价吗?1件衣服3种价格有玄机在Everlane网站上的价格自选(ChooseYour Price)购物区内，Everlane给每件商品标了3个不同的折扣价。以一件原价75美元的毛衣为例，折扣价分别为32美元、39美元或者68美元，关于每一种定价，Everlane进行了说明。先来说一下这三个价格分别代表了什么，最低的价格包含了Everlane这一件产品的生产和运输成本，中间价格包括了Everlane70人团队的日常管理费。最后来说说最高价，只比原价低了7美元，其中包含了前面两种价格所包含的成本，剩下的那部分，Everlane要用来再投资。Everlane的创始人兼CEO Michael Preysman说，他的这个销售灵感来自于Radiohead乐队和纽约大都会艺术博物馆(Metropolitan Museumof Art)。2007年，Radiohead乐队为粉丝们提供了一次大福利，不管他们付多少钱，都可以下载乐队的新专辑，而大都会艺术博物馆呢，则只是向人们收取了他们愿意支付的建议入场费。掌握商业的人性密码：信任这件事本身其实很令人怀疑，究竟会有多少人愿意选择最低价之外的两种价格。毕竟消费者追求的是价值，付了最高价也不能给他们带来什么实质性的收获。比如，一个钥匙链，一个胸针或者打折优惠券。但是Preysman说，他们在一个星期之前做过一次这种消费者自己选价的试验，结果是有近10%的消费者选择了中等价格或者最高价。关于这次的促销活动以及限定在3个价格选项，Preysman慎之又慎。至于为什么会有人愿意选择中等价和最高价，他说：是因为信任。如果你对人诚实、透明，他们也会对你很大方。Preysman说，即便所有消费者都选择最低价格，这次的促销也值了，因为通过这次机会，消费者了解了Everlane的成本结构，让消费者们觉得，买Everlane的产品很值。这样说来就很有道理了，因为Everlane的品牌就是以完全透明为理念建立起来的，这也是它的品牌标签，Everlane要向所有消费者展示它的工厂信息，以及它是如何进行产品标价的。Everlane这次的促销从上周末开始，到31日结束，只有一周。Preysman说Everlane不会经常搞促销，但是可能会每年举行一次，或者每两年搞一次。一旦促销结束，所有货品都将调回原价。因为促销的根本目的就是清理库存，而不是增加营收，这一点也是Everlane要向消费者说明的。
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