【淘品牌研究】韩都衣舍：互联网时尚品牌孵化平台
作者：admin 发表时间：2017-11-04 浏览：41 海淘人物
大多数热爱网购的消费者可能都知道韩都衣舍，但很少有人知道，在HSTYLE这个主打品牌背后，韩都衣舍已经是拥有28个品牌的电商集团。从韩风快时尚女装品牌HSTYLE出发，先是有AMH、尼班诗这样的子品牌，继而孵化出暗码、樱桃小镇等孙品牌，在7年的时间里，韩都衣舍正在以一套标准化模式不断创造新品牌，按创始人赵迎光的设计，它将会是中国最大的互联网时尚品牌孵化平台。【品牌名片】韩都衣舍电商集团，成立于2006年，中国最大的互联网时尚品牌运营集团。【品牌亮点】2014年，韩都衣舍女装取得了天猫全年度、双11、双12的三冠王；2012年-2014年，在国内各大电商平台皆排名女装第一名。【子品牌集群】截至2015年11月，韩都衣舍旗下有28个品牌，涵盖男女装、童装、中老年女装等多个人群，分为韩风、东方风、欧美风等多个风格，形成了独有的品牌集群，以覆盖尽可能多人群的方式来打开市场。淘品牌并购在拿到了2014年女装类目双11、双12和年度的“三冠王”后，韩都衣舍创始人、CEO赵迎光将目光放到了子品牌上，而这一想法酝酿已久。2015年双11，韩都衣舍旗下女装品牌HSTYLE拿到了类目商家排行榜的第二名，当天全集团销售额达到2.844亿元，其中近一半来自子品牌的贡献。作为淘宝早期红利的获利者，淘宝原创品牌的创始人们比谁都熟悉电商的规律，早在2011年的黄金时期，他们便已经敏锐地嗅到了市场的潮流，策划着开发新品牌。淘品牌做子品牌的第一步往往是并购。2012年，韩都衣舍收购素缕；2013年，茵曼并购初语，裂帛并购天使之城和Lady Angel；2014年，韩都衣舍和茵曼分别收购了包括迪葵纳、秋売在内的数个淘品牌，进一步扩展了产品线。淘品牌之间的并购在起初并不被看好。以裂帛和天使之城为例，前者是天猫店，主打民族风和设计师原创，后者是淘宝C店，主打欧美风和街拍，两者的联合听起来并不那么搭调，而在当时淘宝的大环境变化下，类似天使之城这样的C店大卖家不得不面对日益高企的流量成本，出售也是无奈的选择。产品小组制同为早期的淘品牌，与裂帛和茵曼相比，韩都衣舍在发展子品牌时采取了完全不同的套路。目前，韩都衣舍旗下的子品牌包括韩风系品牌群、欧美系品牌群和东方系品牌群，每个品牌群中又按人群细分为男装、女装、童装等，如果按价格来分，则覆盖了中高端的消费群体，整个规划可谓滴水不漏。韩都衣舍特有的小组制模式经过验证和讨论，变成拓展第一、第二子品牌的模式。2012年4月，韩都衣舍的第一个子品牌AMH正式上线，并以健康的态势发展，欧美风男装品牌暗码则又是AMH孵化出的“孙品牌”。在赵迎光看来，裂帛和茵曼是从品牌的角度入手，韩都衣舍则采取了完全不同的思路，“我们是从孵化平台的角度出发，只要是基于同类供应链的细分定位的子品牌，我们都会发展，从而实现更广泛的客户群体覆盖。”AMH的发展路径正是这种思路的体现，自2012年成立以来，这个品牌已经是男装淘宝原创品牌中的第一名，在韩都衣舍集团的大力扶持下，品牌团队能够专注于产品和运营，从起步阶段便复用韩都衣舍的供应链，从而保证了产品品质，在消费者中间形成了良好的口碑。赵迎光为子品牌定下了一个非常清晰的基本发展节点：第一年亏损10%，第二年收支平衡，第三年开始盈利。在这种教科书般的品牌指导方针下，韩都衣舍2012年开始运营的子品牌都已经盈利，2013年和2014年创立的子品牌则有望在15年后为集团贡献利润。单品全程运营体系经过多年的深耕细作，韩都衣舍完善了“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，英文缩写IOSSP。在这个体系下，每一款产品的设计、生产和销售都以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等公共部门配合，打造出一套十分精细的运营管理系统，依靠多款少量的优势来竞争，解决了服装行业的库存难题。目前，韩都衣舍共有267个产品小组，每个小组通常有2-3名成员。每个新品牌的运营人员都从相关部门抽调，从原来的只负责一块业务到负责更多的业务，这对人才的要求会很高，员工需要一年左右的适应和磨合期才能把业务配合的细节磨合好，这是韩都衣舍在子品牌拓展中遇到的最大瓶颈。依靠这套体系，韩都衣舍旗下品牌的当季售罄率可达到90%以上。不过，这套做法并非毫无瑕疵，赵迎光在接受记者采访时说，产品小组在组建之初需要指定一个负责人，由他决定该品牌是偏向产品还是营销，在刚开始，很难决定究竟哪个导向对品牌更有利，只能依靠尝试来淘汰一部分品牌，这也是为什么在韩都衣舍的28个品牌中，并不是每一个都能快速成功。韩都衣舍之所以能快速扩张，是因为将以小组制为核心的单品全程运营体系复制到各个细分类目的子品牌，通过这一个业务体系，在最小的业务单元上实现了“责、权、利”的统一，培养了越来越多的自主经营体，产品研发和产品运营一体化，在产品为王的互联网时代，可以支持子品牌的快速发展。
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