分析：农村电商20年新变局

农村电商的上一次变局我国农村电商的20年，大致可分为两个阶段，前后各10年。1995年底，在国家正式启动金农工程的基础上，郑州交易所成立了集诚现货网(即中华粮网的前身)，以此为标志，我国农业农村电子商务的序幕就此拉开。在随后的10年中，农村电商开始破冰，艰难前行。据2005年第八届中国国际电子商务大会提供的数据，当时，全国共有农村电子商务网站2000多个，涉农网站6000多个。那时，人们自然还无法想像今天，无法预知现在一个村镇就可坐拥几千网店的盛景。然而，这个变化随后应运而生，这也是我眼中上一次农村电商的变局。上一次农村电商变局的标志性事件，是农村开始出现农民自己开办的网店。从2005、2006年前后，在我国东部沿海一些农村中，最早的一批草根农民率先尝试，在淘宝网上开网店，并实现增收。这些农村草根网商的成功，不仅让他们自己变身为专职的网商，而且形成示范效应，带动了周围乡亲们纷纷效仿。从而，这也成为此后淘宝村产生的源头。为什么农村淘宝店的出现，具有改变农村电商格局的意义?它改变了什么?几年前，我曾经撰文提出，我国存在着两种不同的农村电子商务。[ii]前一个10年，我国农村电商的主要格局与基本特征，可以归纳为：政府主导、国家投入、官办平台、自上而下。而在这个时间段开始出现的农村淘宝店及其后来的发展，让人们看到了另一种不同的农村电商，即市场驱动、市场主体自主投资、利用市场化电商平台、自下而上发展的农村电子商务。这种自下而上的农村电商，让我国古老的农村出现了四个新：1、新的交易模式，即在线交易的电商模式;2、新的交易主体，即网商，这是中国农村上下几千年从来没有出现过的交易主体;3、新的交易理念，即直接面向和对接广域大市场;4、新的市场生态，随后大致在2010年前后开始出现的淘宝村，成了这种农村新的市场生态最典型的呈现，成了聚集网商、服务商、制造商等各类市场生态元素的载体。上一次变局，改变了农村电商以下三方面内容：一是动力机制，即从原来主要是政府主导转变为多元主体驱动。这让农村电商发展中出现了政府与市场两种动力机制并存的局面;二是业务内容，前10年里，除了一些大宗交易，例如粮食、棉花可以实现在线之外，绝大多数农村、尤其以农民为主体的交易行为，并没有能够在线上完成。当时农村电商的业务内容，其实主要还是信息服务，而不是在线交易。自下而上型农村电商出现后，农村电商的业务，开始从信息服务拓展到在线交易;三是应用效果，前10年，国家连年大量投入，进行农村信息化、电子商务的能力建设，但这些能力被应用的情况并不理想，应用效果差强人意。自下而上的农村电商出现后，正是靠它可交易、可增收的明显效果，才让电商真正在农村落地生根、开花结果。上一次变局留下的问题上一次农村电商的变局，确实留下了一些问题。当然，这里的问题是带引号的，其实主要是阶段性的、发展中的问题。其一是各自为战。前10年政府主导、自上而下的农村电子商务依然存在，并一直延续到后10年，延续至今;后10年出现了市场驱动、自下而上的农村电子商务。两种农村电子商务并存，但中间鲜有交集，各自在自己的逻辑框架内、按自己的方式发展。第二是无为而治。当然，这主要指的是对后10年自下而上的农村电商，政府和平台基本上是无为而治，靠他们自发产生，野蛮成长。今年以前，没有哪个淘宝村是靠政府规划、打造出来的，而在很长时间内的市场平台，包括淘宝村所依托的阿里，也没有对农村电商、包括淘宝村的发展有政策上的倾斜。第三是范围不广。虽然近年，随着加入者增多，农村电商正在进入一个快速发展的轨道，但在这10年较长时间里，基层农村电商，无论可依托的平台，还是被点亮的村镇都为数不多。世纪之村最早从福建农村开始布点，到去年也覆盖了几万个村点。但若把这些放在中国如此广袤的农村版图中来看，应该说，农村电商所覆盖的范围远远不够。第四是痛点犹存。后10年中，虽然出现了淘宝村那样的亮点，但就农村整体来看，电商接入、物流、人才、资金等困难仍然严重制约其发展，农村电商尤其农产品上行的本地化服务体系仍然十分缺乏，符合农村电商发展所需的市场环境亟待改善。农村电商的新变局近年，在农村电商的实践层面，新现象、新变革明显增多。这些新现象、新变革汇聚着农村电商新变局的力量。在我看来，2015年，是我国农村电商发展中的又一个应该被历史所铭记的年份。这一年，农村电商又一次新的变局开始出现!这一次农村电商的新变局，主要有以下四个方面的表现：首先，三支力量同时发力。这三支力量便是政府、电商平台和地方服务商。这一年，商务部主导的电商进农村示范县工作强力推进，农业部信息进村入户也树立了一批农村电商新标杆，电商扶贫正式启动并初见成效;越来越多的市场主体看好农村电商的蓝海市场，和政府一道实实在在投入;越来越多的乡镇、尤其是在村一级，建起了线上与线下相结合的电商设施，让更多的农民享受到农村电商带来的实惠;阿里、京东等平台推出了专门面向农村的战略和平台政策;农村电商运营者的行列中，出现了更多的面孔，不仅有供销e家、e邮网，还有淘实惠、云农场等一批新秀。其次，两类电商开始合流。政府主导自上而下式农村电商和市场驱动的自下而上式农村电商，已经开始合为一体。这一年，阿里巴巴、京东、赶街等电商企业每到一地，一般都会首先与当地政府签订协议，以便有计划、有组织地推进农村电商。如果说此前，政府与市场主体在农村电商中虽有共存，但缺合作;那么，2015年，农村电商发展动力上最明显的变化，就是政府与市场主体间的合作机制开始形成。商务部还正式委托遂昌网店协会，根据他们在基层开展农村电商的实践经验，为全国农村电商制订《工作指引》和《服务规范》两项标准。再次，覆盖范围明显扩大。2015年，县域电子商务全面引爆，农村电商开始全面采取整县推进的方式，从而，大大加快了农村电商的覆盖速度。山西乐村淘是一家新建企业，2014年10月底才开通第一个农村电商站点，经过2015年集中发力，其农村电商业务至今已覆盖到22个省、516县、6万多个村。阿里的村淘业务覆盖的村也突破了1万个;京东已在农村招募了12万电商信息员。其中，有许多是在中西部农村。最后，克服农村深层难点。农村电商场景不同，起点较低，加上各地条件差异，难度相当大。让人高兴的是，现在无论是第三方平台村级站+县级中心+支线物流的农村电商落地模式，还是服务商园区+平台+培训+体系的合作模式，抑或自营电商渠道拓展+聚合需求+对接品牌+集中促销的交易模式，新变局下的农村电商实践，都开始瞄准和真正触及农村电商的深层痛点发力。一年来，不仅国家出台一系列重磅政策，地方政府也在结合自己的具体情况，针对农村电商的基础设施、发展环境和公共服务的需求提供帮助。总之，针对前述各自为战、无为而治、范围不广、痛点犹存等上一次农村电商变局遗留问题的新变局已经出现。如果要为它找一个标志，我倾向于选择将农村电商市场体系的建立作为标志。当然，它还只是刚刚开始，建立农村电商市场体系的任务，不可能一蹴而就。不过，既然新的变局已经出现，我相信，下一个10年，它必将会让农村电商的面貌大为改观。

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