【淘品牌研究】绿盒子：从迪士尼授权到开发自有IP
作者：admin 发表时间：2020-11-03 浏览：28 海淘人物
在各大类目中，童装与热门IP的结合十分常见。童装的目标受众是儿童，如果一个IP可以占据这个群体心中的品牌心智，那与之结合的产品无疑可以取得更好的销售。在这方面，童装品牌绿盒子可谓先行者。早在2011年，绿盒子就已经获得世界性知名品牌迪士尼的授权。除此之外，绿盒子也与《小爸爸》、《虎妈猫爸》等热门影视剧合作，甚至尝试开发自有IP。别把IP当Logo2010年双11，绿盒子单日销售额突破1000万，在淘宝上一战成名，其线上运营能力和原创设计能力也因此很快受到迪士尼关注。基本上，诸如迪士尼、哆啦A梦之类的热门IP和绿盒子达成的都是长期合作。这些IP，不管是迪士尼、变形金刚，还是今年刚拿下的哆啦A梦，其授权有一个共同的特点，就是IP诞生时间很长，品牌形象相对成熟，在受众心中的认知度高。因此，绿盒子在产品开发和营销推广时，首先会事先了解合作IP本身的品牌理念，再与自身品牌进行结合。负责品牌战略的副总裁袁锋介绍，绿盒子和哆啦A梦是从2014年年中开始洽谈合作的，至2015年年初才最终确定。确定之后，双方着手设计的产品不是春夏款，而是秋冬款。这样做的原因不外乎有两个。一是合作时已是2月，此时制作春夏款已经来不及。二是希望合作款可以尽量体现IP方和品牌商双方的品牌理念。而在袁锋看来，IP不是Logo，与知名IP合作不是单纯在产品上印上其品牌形象即可，因此需要更长周期，对其品牌进行理解和融合。持续刺激受众记忆点2013年，绿盒子开始尝试影视植入。通过与《小爸爸》合作，引入小演员作为品牌代言人，快速抓住了影视圈和消费者的眼球。2015年，绿盒子又与《虎妈猫爸》合作，再一次引爆关注。然而，植入并不简单。硬植入要么不被注意，要么容易遭致反感。所以植入方式一定要讲究技巧。袁锋介绍说，当时的植入跳出了单纯的赞助模式，而是在剧情做了设计，引导观众重点关注。此外，也通过一系列动作，借着影视剧火起的契机在社交媒体、移动端等方面反复传播。例如，与制片方一起，在微博上策划趣味话题，引导受众互动讨论。同时，开发一些趣味性测试和游戏，让话题更具备娱乐性。据其介绍，当时团队推出的一个名为是虎还是猫，测测就知道的游戏，就被各大网站和公众号疯狂转载。另一方面，袁锋也提到，影视植入要保证持续的营销，这样才能加深受众记忆点。在他看来，迪士尼之所以能形成强大的品牌影响力，在一定程度上有赖于其持续推进文化、影片、乐园等方面的营销。这个道理放在自有品牌上也是适用的。只有持续传播造势，消费者才会一点点认识到品牌。不过，他也强调，这首先要保障产品品质和款式，如此品牌才能实现真正意义上的历久弥新。先有IP，再有产品不仅代理国际知名IP，涉足影视植入，不满足的绿盒子还在2014年推出了自己的婴童品牌麦西西。同时，为该品牌量身定制了一个自有IP麦西西一个唱着歌出生的小孩，来自小麦家族，是个音乐之家。据了解，当时绿盒子用了近半年时间确立麦西西的品牌体系，但其实，在产品还没推出时，有关麦西西的歌曲、广告、书就已经面市。随后，品牌方又在北京、上海地铁等公众场合投放IP形象广告。产品未出，故事先行，这是绿盒子和迪士尼等国际IP合作时候学到的诀窍。国际品牌整个文化的推出、长期故事和品牌的传播，都是值得我们学习的。目前，麦西西已经渗透到了线下实体店，品牌增长速度比其他系列产品都要快。尽管已有自有IP，但绿盒子方面仍表示，不会放弃引进国际品牌。我们的定位是国际品牌群，所以后期还会不断引入国际品牌。据了解，绿盒子把一个IP运作成熟一般需要三年。第一年是测试消费者偏好，第二年是放大品牌效应，第三年则是全面推动。接下来，品牌预计每两年左右就会引进一个的新IP。
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