【B2C案例】天堂伞：老品牌的IP新玩法
作者：admin 发表时间：2020-11-03 浏览：24 海淘人物
天堂伞创立已有30年，是伞业里的老字号。5年前，天堂伞开设了天猫旗舰店。相比线下受众，线上消费者以小年轻居多。品牌如果和以往一样只是单纯主打性价比，将会错过大量线上用户。能做点儿什么，让年轻人喜欢上自己的品牌呢？这是负责天堂伞运营的亚细亚文化一直试图解决的问题。用IP笼络年轻人早在3~4年前，天堂伞就和《时光恋人》合作，试图以此辐射电影受众。但当时，品牌商只能把部分版权元素印在伞上，版权方后期将之作为礼品对外赠送，当做宣传，品牌商不能独立售卖，也无法掌握更多主动权，合作只是浅尝辄止。天堂伞真正和IP深度合作是在去年，合作对象是张小盒。后者被誉为最著名的中国上班族动漫形象代言人，在年轻群体中享有极高知名度。合作时，天堂伞支付张小盒版权费，获得IP使用权。设计则由双方协商，产品完成后，销售额再进行分成。销售推广方面，两方也是通力合作。合作款式不仅通过线上天猫旗舰店销售，也会通过张小盒各线下巡展活动进行售卖。开发年轻人喜欢的潮伞，帮助品牌获取线上年轻受众，是天堂伞和张小盒合作的初衷。亚细亚副总经理郑国华表示：我们希望产品可以通过张小盒的影响力，拓展粉丝群，让消费者觉得天堂不一样了。此外，通过与知名IP合作，品牌往往也可以提高溢价。据了解，普通天堂伞的价格集中在20~50元之间，在同行中处于中低端价位。但与张小盒合作后，合作款的定价达到79元。郑国华透露，接下来品牌还将与张小盒继续保持合作。IP不是万能的2015年7月，天堂伞在IP合作方面又有新突破。通过与天猫和《大圣归来》版权方合作，相关衍生品在一天之内卖出2万把。按照郑国华的说法，该批产品其实还能卖得更好，但因为供应链等问题，最后不得不提前收官。实际上，供应链正是许多品牌商与IP合作时需要磨合的环节。设计不同、制作工艺不同等问题，使得品牌商往往需要提前配置供应链资源，否则销量一旦爆发，原有的供应系统不一定能马上跟上。以天堂伞和大圣合作的案例看，常规供应模式下，工厂订单都是按排期进行生产，电商渠道突然销量爆发，会对供应端造成较大压力。此外，在本次合作中，天堂并不是简单地在伞身印上IP形象，而是根据形象对产品进行了重新设计。原料方面，不仅选用新的伞骨，还采用数码喷绘，印刷油墨更是换为可以遇水变色的材料。这带来的风险是，原有工厂并没有足够的资源可以支持这批合作款的快速生产。传统的丝印油墨套色不能做出大圣炫酷的色彩，我们采用了转印花的工艺。但是，工厂只有两台机器可以满足这些要求，一天下来产量只有500把，最后不得不找外包。不过也带动和加速了天堂供应链的升级。另一方面，在《大圣归来》之后，又陆续参与梵高、《寻龙诀》、《小门神》等IP衍生品开发的郑国华也提到，并不是所有的IP元素都能和品牌商品结合。以伞为例，产品撑开是圆弧型，如果单纯把IP复制在伞身上，很多形象会变形。不少IP从平面看十分有趣，但复制到伞上，可能是另外一番景象。接下来，郑国华打算在IP合作方面做减法，不再高频次参与开发电影类IP衍生品，而重点关注一些具有延续性的IP。之所以强调延续性，是因为电影的生命周期不长，一旦下线，热度会快速减弱。因此，后期他会更关注诸如《功夫熊猫》之类会连续推出几部的系列型电影，其他普通电影IP他不会再随意合作。对于产品细分，郑国华也有不少想法。以往的IP合作只是推出单一合作款，但其实，可以尝试把合作款再做分类。例如，都是使用《功夫熊猫》的形象，但可以再根据受众类型，将合作款细分为成人、儿童等多个系列，以此扩大用户群。
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