亚马逊和京东的新零售变革

自从马云提出了新零售这个思路后，我们也看到阿里和亚马逊的商业模式出现分化，而京东在新零售似乎掉了队。Amazon上周在西雅图总部开业了线下食品便利店：Amazon Go。用户在进门处刷手机，拿完东西直接走即可。真正做到了NO line、NO Check Out。阿里巴巴不断往线下走，拥抱实体零售；亚马逊依然想颠覆实体，不断提高网购用户的体验。未来到底哪个模式更好呢？我们试图做一个系列的分析，为您展示电商新的模式和挑战。今天，我们先看看电商老大亚马逊将如何取代快递行业，京东的未来又会是怎样的。一、亚马逊能取代FedEx吗？UPS和FedEx，都等待电商去革命Jeff Bezos曾经和刘强东说过，他非常羡慕京东对于物流快递的改造。如果可以，Bezos也想改造美国的快递行业。如果你体验过UPS和FedEx的服务，就能深刻体会这句话。有一年圣诞节我回美国，朋友在亚马逊上买了两个iPhone送到我家。由于是手机，UPS的投递员拒绝留在门口，也拒绝交给我的邻居。当时UPS的规定是每天6点前投递，三次投递没人就要送回发货地，周末不投递。可是我家六点前也没人啊，在三次投递不成后，好在我给UPS打了一个电话，他们把iPhone留在了开车距离我家40分钟的shipping center(UPS自家的)。于是，圣诞节第二天我路上开车来回了一个多小时，在shiping center等待了一个多小时后，才取回了这两个iPhone。这就是典型的美国UPS服务体验。对于大部分美国企业来说，一个重要的分水岭就是工会的设立。UPS和FedEx都是拥有强大工会的企业，大部分员工也是教育文化层次较低的工人，甚至是懒人。而工会的作用就是给予懒人最大保护。这也是为什么UPS的员工每隔几年会罢工一次，要求加薪。每一次罢工背后的推手，就是工会。这也导致，美国快递行业效率并不高，用户体验也不好。这一切，也正是Bezos希望改变的。亚马逊的野心：线上沃尔玛不够，还要加上FedEx亚马逊要成为的不仅仅是一个在线沃尔玛，他更希望取代现有的美国物流。成为在线沃尔玛+FedEx的结合体。从员工人数看，我们发现亚马逊过去六年员工数增长了将近8倍。从2010年的3.7万人增长到了今天的26.9万人。相对于的，公司的收入也从2010年的340亿增长到了去年的1070亿。我们看到亚马逊的增长正在重资产化。这一切，也都跟在物流上的投入有关。关于电商，我们都明白核心要素在于低廉价格、商品种类齐全以及购买的便捷性，这三个部分组成了最核心的用户体验。作为全球市值最大的电商公司，亚马逊从创立之初就不断在改善用户的服务体验。94年Jeff Bezos辞去华尔街DEShaw的工作在车库创立这家公司，仅仅用了三年就完成纳斯达克上市。从最初仅仅为了颠覆Barnes &Noble这样的实体书店，到后来成为全品类的互联网零售商，再到Kindle推出后的软硬结合商业模式，以及现在的AWS云端服务。股价也经历了纳斯达克泡沫的洗礼后，重新崛起。成为和Priceline唯二的两个在2000年网络股泡沫破灭之后，依然能够大幅度创新高的公司。今天亚马逊的市值超过了3600亿美元，差不多是沃尔玛，Fedex和波音飞机市值的总和。当互联网的创新对于用户体验边际改善不大之后，亚马逊必然需要进入线下，通过对于传统快递物流的改变来提高用户体验。我们看到亚马逊的线上业务，从商品的扩展延伸，到软硬件的结合，再到AWS云计算服务，基本上做到了极致。公司过去几年不断创新的无人机等业务，都是基于对于物流行业的改变，甚至他们最近推出的免check-out超市，也是希望通过线下的创新来改善用户体验。购物体验，未来才是新电商零售的方向今天，如果你是一年支付99美元的亚马逊Prime Service服务费，就能获得两日内的快递服务，没有额外的附加费。当然Prime Service还能看到大量亚马逊的视频，甚至Kindle用户能使用其网上图书馆内容。截止到今年六月，亚马逊Prime Service的用户有6300万人，相比其全球庞大的客户群并不多。为了带来更好的体验，亚马逊也推出了类似于外卖的服务。在许多大城市，Prime Service用户能够获得Walgreen或者7-11便利店的两小时免费配送服务。如果需要快递能在1小时内完成，用户仅仅需要再支付额外的7.99美元。过去一年亚马逊在物流上的成本支出超过了115亿美元，比两年前翻了一倍。目前亚马逊在全球拥有28个拣货中心，29个配送中心。今年预计向全球销售72亿件商品。公司预计到2020年，其全球销售商品的数量超过126亿件。巨大的配送量也带来了物流改善的需求。还是那句话，零售的核心是购买便利性。从全球来看，电商的渗透率都不高。中国大概10%，美国也差不多这个比例。我们和游戏去比，发现电商虽然已经很大很大，但是渗透率加速的速度没有其他互联网行业那么快。每天我们依然看到平地而起的shopping mall，不同类型的专卖店。对于美国用户来说，由于本来零售行业就十分扁平，商品价格再往下的空间不大，电商未来能改变的还是购物的便利性。美国由于巨大的土地面积，导致许多二三线城市的购物中心需要开车30分钟以上，甚至更多。这个时候亚马逊通过改变物流带来的购物体验提高就非常重要。传统物流行业效率极其低下，服务体验很差。这也是为什么亚马逊要做Amazon Go，本质上也是提高服务体验。电商到了今天，消费习惯从标准化商品向非标准化的靠拢。越来越多的人不再单纯为商品付费，而是为服务付费。但是美国和中国的不同点在于，实体环节需要改变的太多。，而是成为一个1万亿美元的公司。所以亚马逊最终希望的是颠覆其他实体店，颠覆沃尔玛，百思买，书店，以及UPS和FedEx物流。这也是Bezos的野心，他希望的不仅仅是亚马逊停留在3600亿美元的市值。而是成为一个1万亿美元的公司。从这家一直不考虑盈利的公司角度出发，其最大的价值还是给社会带来的变革。二、京东的未来在哪里？京东的搬箱子理论刘强东说过一个著名的搬箱子理论，让我记忆犹新。用刘强东的原话说，过去十年公司的所有战略都没有离开过这张图。中国的物流成本占据了GDP的17-18%，中间的损耗巨大，所以京东的核心优势就是通过自建物流体系，来减少中间损耗，提高效率。京东自有物流和传统快递公司相比最大的区别是，快递公司追求的是所有货物低成本的快速流通，网络非常复杂。而京东的模式是把货物从仓库送到消费者家中。各地的平台完全没有关系。所以京东的物流体系是轮轴状，而三通一达快递公司的体系是网络状。可以说当年京东是最早拥抱线下的电商。在阿里巴巴还在推进线上平台时，京东已经想到了通过线下的物流体系来给线上消费者带来最好的体验。这也是为什么在大阿里的夹击中，京东能够崛起的核心因素：抓住了阿里最大的一个痛点，物流体系。这也非常好的区分了和阿里的核心用户。一个典型的家庭用户画像是，家里喜欢每天网购，对价格敏感的太太是淘宝和天猫用户，而家里不太网购，注重体验不看中价格的先生是京东用户。过去几年，物流的红利也帮助京东实现了扩张。从最新的三季报中，我们看到几个亮点：1)低毛利背景下依然实现盈利，关键就是流通环节少，高商品周转率带来的红利；2)非3C类产品占比超过50%，非自营GMV未来一年会占比超过50%。通过强大的物流体系，京东正在从垂直电商向平台电商转移。然而，京东的这些亮点早在几年前就被市场所预期。事实上，我们这几年并没看到京东有新的模式出现。新零售，掉队的京东我一直认为在未来的新零售中，京东已经掉队了，而且很难再赶上前面的阿里巴巴。当然，新零售这个词本来也是马云提出的，但这个思考背后是对于电商走到线下更加前瞻的判断。就是线上和线下要融合，打造一个生态。消费不再是商品，而是体验。而线上是无法给消费者提供体验的，只用拥抱线下，打造消费+体验的生态区，才是真正的新零售。事实上，从这几年shopping mall的变化我们也看到，从上海最古老的市百一店，到后来的百盛，再到现在的国金中心，龙之梦，大悦城等。整个shopping mall的构建逐步从商品向体验消费转移。这也符合中国中产阶级崛起的大背景，越来越多的中产阶级不再为商品本身付费，而是为体验付费。阿里已经通过盒马鲜生来实现线上和线下生态圈融合，线下入股了苏宁电器和三江股份。而京东，除了很早入股的永辉超市，在整个线下体验没有太多布局。作为最早介入线下物流的京东，却没有真正理解用户需求的变化，没有理解电商商业模式的进化。反过来我们看线下物流，马云的菜鸟物流已经起来了，用户体验不输给京东。其日用品相关的配送非常快，而京东平台如果不用自营的物流体系，配送其实还比不上阿里的快递服务。前一段在京东买了一本书，过了接近两周才送到。这也是为什么对于电商企业最核心的GMV增速中，我们看到今年京东和阿里的增速差距迅速收窄，而阿里的体量却是京东好几倍。从收入结构看，我们看到阿里的云计算业务出现100%以上增速，业务结构反而更像亚马逊了。这还不包括上市公司体外的支付宝，蚂蚁金服等。而京东其他业务做的并不好。之前做最后一公里的京东到家和达达合并了，后者的外卖市场业务也没有做起来。京东金融虽然要分拆出来上市，不过京东白条，消费金融等业务也做的一般。从管理层的角度看，我们看到功成名就后的刘强东还是有些变化。可能这也是人性的弱点，在完成了最初梦想之后(毕竟也是一个很大的梦想实现)，管理层往往会失去当年的饥饿感。。阿里过去几年的战略更加多元化，马云总是能在不同领域找到优秀的合伙人。我们看到事实上现在的马云对于公司运营管理并不多，把握一个大方向后就对下属给予比较充分的信任。另一边的京东却面临不断调整管理层，不断有核心人物离开的困境。两者的格局还是有比较大的差异。互联网的特征就是变化快，如果无法保有优秀的合伙人，企业成长很快就会面临瓶颈。显然，在人才的管理上京东也面临较大问题。京东的未来在哪里？有一次参加某个晚宴，遇到了好友乔治，我们还就京东的未来讨论(争论)了一下。作为目前BAT之后市值最大的中国互联网上市公司，我是真心不看好京东。虽然电商在中国的空间依然很大，过去几年我们发现平台型的阿里和京东都是清算那些垂直型电商。像一号店这种如果不卖给京东，肯定是被京东灭掉的命运。对于消费者来说，one stop shop非常重要。实体店我们看到中等超市，夫妻老婆店越来越少。大趋势是两头起来，提供服务的便利店以及商品齐全的大超市。电商消费也是这个方向，而阿里作为中国最大的消费渠道，物流在改善，线下服务也带来更好的体验。长期看，其用户体验和京东的差距越来越小，但产品的丰富度却远超京东。而当物流的红利过去后，京东的优势并不明显，这也难以支撑今天370亿美元的市值。

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