分析：2016年，人人唱衰的电商还有戏吗？

2015年之于电商注定是个不省心的一年，尤其是在O2O大战下，创业者在短时间内经历了冰火两重天，至今还有不少人在寒冬中挣扎。依托人格魅力体的社群电商、网红电商趁机抬头，大有时来运转之势。而跨境电商作为电商领域最后一块红利蛋糕，仍然保持强劲增长势头。B12搜索发现，近三年死亡的海淘项目就两个，中捷代购、5千克，两个都是代购类的。从2007年淘宝全球购一枝独秀到洋码头、小红书陆续进场。2014年跨境电商直接爆发，包括天猫国际、一号海淘、蜜芽、笨鸟海淘在内的二十家选手也一头扎进了跨境大流。但在刚刚过去的2015，京东、顺丰、网易这类的互联网巨头也终于按捺不住了，纷纷把海购版块提升到重要战略地位，先后上线了京东全球购、考拉海购、顺丰海淘，试图瓜分最后的红利蛋糕。在资本支持下，各路玩家棋逢对手，大佬小弟面对新兴市场都要从头摸索。爆发中产生的混战加速了洗牌，创业者与巨头并存的现象短时间内还会有，但末位淘汰赛正在加速进行。价格战已到尽头，靠山再大还得硬拼2014年被公认为跨境电商元年，大佬、小兵纷纷入场，各自为战，井水不犯河水。但随着传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商的相继入局，原先的温情开始被打破。从年初电商巨头在韩国的刀光剑影、到随后的纸尿裤大战、到如今满世界找仓库，战火已然蔓延。大到天猫国际、京东全球购、网易考拉等品牌争夺和布局初露端倪，小到洋码头、小红书、波罗蜜等一众海淘模式厮杀得不亦乐乎。明星选手如考拉海购、京东全球购、聚美优品海外购，个个背靠大树。但有时巨头们投下的，除了光芒还有阴影。电商巨头们的大企业综合病已经拖累了他们的市场开拓能力。这些巨头投入了海量资金，试图抢滩市场。但从去年各位大佬的交易数据来看，似乎都不太满意。远的不说，跨境电商必争的黑五狂欢节，天猫国际和京东就表现平平。他们的跨境业务线进展不理想已成共性。而困扰所有跨境电商的供应链难题，他们依然难有好的解决方案。相反，反倒是屌丝的创业者玩家，被巨头们逼着，提前进入了冲刺阶段。同在黑五期间，主打社交电商的小红书，凭借前期的充分备货，以及1元抢奢包和线下大巴车的营销手段，一举登上了APP排行榜首位，新增200万用户，而新用户下单比例达到54%，订单转化率40%。物流仓储能力的强弱，决定谁笑到最后价格战只是前戏。2016年，跨境电商企业物流仓储能力的强弱，将决定谁最终笑到最后。商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。如果说之前政府对跨境电商的态度飘忽不定，那么从2014年7月《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》(56号文)和《关于增列海关监管方式代码的公告》(57号文)两项文件出台开始，跨境电商在政策层面上被正式承认，报税进口模式逐渐阳光化。而在保税模式下，保税仓囤货可以大幅缩短跨境电商缩短跨境配送时间，从而提高用户购物体验。截至今年10月，全国试点城市已经增加到了8个，包括郑州、宁波、杭州、重庆、天津等。既然跨境政策已经明朗，剩下的就是选手们自己凭本事吃饭了。在跨境电商《白皮书》中提到，跨境电商的创业公司需要具备三种基本能力：强大的海外商品组织和货源整合供应链能力；低成本获取流量，打造小众爆品的能力；良好的物流清关流程管控能力。而放眼看去，从创业之初便选择深耕物流供应链的洋码头在第一点已经抢占了先机。这点和早期视频网站囤版权的思路是一样的。跨境进口电商的基本链条(图片源自网络)菠萝蜜(主打视频直播)CEO张振栋则认为跨境电商(这里主要指进口电商)的商业模式已经基本确立：分别是买手制，比如洋码头，海蜜；平台入驻型，如天猫国际，京东国际；B2C自营，像蜜芽，菠萝蜜。而那些抓取数据的整合型卖场、单纯比价的搜索引擎型卖场公司，已经在市场竞争中败下阵来，虽然还没到阵亡地步，距离上一次融资也是很久之前的事情了。价格战之后，跨境电商的商品品类结构，已经从2014年到2015年年初的单一品类爆款为主，逐步在向多品类，多爆款，甚至无爆款的阶段过渡。所以接下来就是拼品类、拼品牌了。要么做重，要么垂直到极致跨境这样一个场景下，只有把物流环节做重才能保证用户体验。而这也逐渐成为诸多跨境电商玩家的共识，这点与O2O深耕线下渠道的理念是相通的。跨境电商市场的后进生考拉海购一上来就选择了相对较重的自营模式，正是基于这样的逻辑。有时候轻固然是好的，但是当你创业的时候，必要的重视存活下去的一个必备条件，因为如果没有开头的重的话，可能你在3到6个月就会死掉。网易考拉海购CEO张蕾在谈及为何选择自营时如是说道。1.得供应链者得天下跨境产业上游最大的瓶颈就是供应链，放眼望去，各大选手玩来玩去就那么点产品，奶粉尿布、尿布奶粉，搞得跨境电商就是母婴电商一班，这就是供应链瓶颈。但现在所有的玩家在做好标品覆盖的时候都在打非标品的主意。2011年开始起步的玩家洋码头，从一开始就直接自建贝海国际，介入到境外的干线运输环节和跨境的海运、航运环节，一方面增强揽货能力，另一方面平衡物流的速度和成本。值得一提的是，各跨境电商平台都在加强对清关环节的优化，积极与海关的清关系统做对接，希望改变人工操作的传统方式，通过电子清关提高效率。所以包括洋码头、小红书、蜜芽、菠萝蜜、笨鸟海淘等在内各家选手都在积极布局国内保税仓和海外仓。未来的跨境电商，打的是供应链之战，谁在海外的供应链有优势，谁就有机会冲出来，笑到最后。2.将垂直进行到底蜜芽、贝贝网、辣妈帮都不约而同地选择了母婴这个最容易赢得跨境增量市场的垂直品类作为切入口。在高频、刚需和大流量的推动下，上线不到一年的贝贝网于2015年1月宣布获得了1亿美元的C轮融资，而且很快就推进了海外购业务；9月份，主打重度自营模式的蜜芽完成了1.5亿美金的D轮融资。除了母婴外，也有垂直于进口食品类的鲜life，以及从男性垂直人群切入的XY等。成立一年多的蜜芽轻松跻身独角兽行列。最近一段时间蜜芽更是不断出手捍卫自己在母婴垂直行业的领先位置。先是平安保险建立合作关系，继宁波、广州保税仓之后准备继续开拓其他城市其他城市的保税仓也被列入计划之中。此外，还与中国最大早教平台红黄蓝成立合资公司，拓展跨境母婴O2O领域，将会在红黄蓝全国范围内的1300多加现在亲子园中，设立线下体验终端。从刘楠的一系列布局不难看出，当一个创业公司的平台壮大之后，深度挖掘是建立壁垒的最好方式，也难怪徐小平一直跟投蜜芽。跨境壁垒已筑，小玩家就别再来凑热闹了经过野蛮爆发后的跨境电商市场，新一轮的洗牌结果即将出炉，那些盲目跟风打价格战，搞库存的都会被拖垮。而一早谋定布局的如洋码头、蜜芽很有突围，成为领跑者。像小红书这类从前端往后走的社区＋电商模式，如果能加快补短也有机会再续之前的晋级神话。于此同时，整个行业格局也逐渐清晰：聚天猫国际背靠阿里大树，在第三方入驻型跨境电商中暂时无法被超越；洋码头，在买手型的跨境电商中已经一骑领先；小红书用独特的社区电商维持了高粘性；聚美，唯品会，考拉占据了体量和资金优势；蜜芽、波罗蜜，贝贝网则是模式鲜明的自营典型；达令，云猴，又是一类，是国内的行货普货与跨境电商的商品混卖的大卖场型电商。巨头的相继入场，基于B2C模式的资源争夺会越来越激烈，现阶段B2C模式已不再适合创业公司轻易涉足，现有B2C创业者从细分市场和细分用户入手或许还有机会。平台型玩家还有一定的时间窗口，消费个性化和消费场景化是重要趋势，且最终都会形成C2C+M2C混合模式。当然舍去C端用户，做B2B供应链服务解决方案也是一个方向。把流量获取和运营交给那些擅长的人，可以更专注的深耕供应链，而供应链是利润的来源。所以，别说什么蓝海、风口了，就算它依然看着很美，跨境电商已经不是一般创业者还能触碰的诱人蛋糕了。说到底，跨境购物热的背后折射出的是国内消费者消费理念的转变。而跨境本身不只是一种业务模型，更多的是时间窗口、消费方式。当消费者从意识到习惯都适应这样的购物方式时，也许以后就不再是双十一疯狂剁手了，而是黑五的买买买了。

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