天猫、苏宁们未来能淘汰家乐福、沃尔玛吗？

快消品渠道正在剧烈变革，大卖场由盛到衰，便利店和专业店异军突起，网上超市(天猫、苏宁、京东)和O2O超市(类似盒马鲜生)横空出世，未来的快消零售业态格局充满无限可能和各种机会。网上超市的历史充满血泪，2000年北京的e国网推出E国一小时，在十几年前就大胆尝试，其500名员工中有400位都是配送员，结果最终失败。此时，和E国网相伴的，还有一家叫Webvan的美国网上超市，这家投资额达到12亿美金的网上超市，在2001年关门倒闭。网上超市第一轮的惨败并没有吓退跟随者，成立于2006年的懒家伙超市，世界500强金光集团投资的大货栈，零售巨头投资的后玛特网上超市、美廉美网上超市等，各种网上超市难有成功案例，笔者在2010年统计了超过百家网上超市网址，现在来看，基本全军覆灭。本文将分析最近大热的网上超市未来是否能成为主流快消渠道，是否可能淘汰大卖场，并且简要述说网上超市2个突破点。网上超市基数低，空间大在网上超市领域，目前主要玩家：天猫超市、苏宁超市、京东超市、一号店和飞牛网。16年几大网上超市销售额之和估计不到千亿，虽然京东超市号称自己销售额超过五百亿，但此销售额并非来自京东超市频道，而是整个京东消费品事业部。网上超市几百亿的规模对应整个快消品市场，占比还很低，可增长空间很大。中国13亿人口，基本都有超市消费需求，其中只有4亿人有网购习惯，即使这4亿人全部转化成网上超市的顾客，而且他们50%的快消品消费都选择网上超市，那么从人口比例推算，网上超市最终份额大概占15%。上面的计算并不精准，因为4亿网购者主要集中在城市，他们消费者力更强，影响力更大，而且他们代表了身后的家庭，如果他们的消费力是平均水平3倍，则网上超市最终份额可能占快消品总份额的50%，所以从市场空间分析，网上超市完全有可能成为快消品主流渠道。网上超市高速增长，主要原因是巨资投入目前网上超市销售额高速增长，以天猫超市为例，14年销售额30亿左右，15年销售额达到百亿，按三年千亿目标，天猫超市16年销售应该在200-300亿之间，每年300%增长，远高于电商整体增长速度。这几年网上超市急速增长，其中一个原因是电商巨头大资金投入，天猫超市的双二十亿计划，散发过50元购物卷，做过全场五折促销活动。苏宁超市的南京攻略计划，投入30亿，在南京地区发100元购物卷。大卖场平均毛利率20%左右，如果不含生鲜，平均毛利率估计25%。网上超市目前由于促销力度大，促销商品占比高，估计平均毛利率低于10%。一个典型的网上超市，每单配送成本15元，包装成本3元，流量成本5元，运营成本5元。总成本28元，如果客单价150元，毛利率10%，则每单亏损14元。(以上数字只是预估，实际数字复杂)网上超市能否成为主流零售渠道的核心是效率成本用亏损换取高速增长，不可能一直持续，总有一天，网上超市会恢复正常促销，毛利率提升到20%，提高毛利率后的增长速度和市场份额，才能说明网上超市真正的竞争力。网上超市要成为主流渠道，就要争夺线下超市的市场，快消品渠道竞争，本质是效率成本之间的竞争。从上文的数据分析可看出，和线下超市相比，目前网上超市在效率成本方面并不具备优势。笔者认为如果网上超市不能提升效率和降低成本，要成为快消品主流渠道并不容易，现在很多光顾网上超市的顾客，在网上超市降低促销力度后，他们也可能会流失。网上超市能大幅度降低成本吗能否提升效率，降低成本是网上超市能否成为主流渠道的关键，网上超市的成本包含流量成本、运营成本、仓库成本、包装成本、干线成本、最后一公里配送成本。网上超市的客单价和订单密度也会影响成本效率。流量成本和运营成本跟随销售额增长分摊降低，网上超市促销让利是流量成本的一部分，目前流量成本比较高，未来会回归正常。仓库成本和包装成本目前来看降低空间有限，在优化货位，优化拣货等方面难有挖掘空间，收货、拣货和装箱还是需要人工完成，最近10年，在某些方面，机器人还是不如人工。干线成本随着自动驾驶普及会降低成本，但干线成本占履单成本的25%，所以对整体成本降低影响并不大，而且自动驾驶普及也需要10年左右的时间。最后一公里配送成本随着订单密度增加降低，目前三通一达每单最后一公里成本在1-2元之间，而网上超市最后一公里成本在3-5元之间，如果订单密度增加，网上超市最后一公里成本有可能降低到2-4元。目前网上超市客单价在100-170元之间，远高于大卖场，客单价越高，履单成本占比越低，提高客单价是增强网上超市竞争力的有效手段，网上超市都在推大包装定制商品，培养消费者囤货购物习惯，这能有效提高客单价。整体来看，运营成本、干线运输、最后一公里配送，这三方面成本有降低空间，预估未来，网上超市履单成本整体能降低40%左右。估计未来网上超市订单成本等于，流量成本2元+仓库成本5元+干线成本2元+最后一公里成本3元+包装成本3元+运营成本2元17元，此时网上超市的效率和大卖场基本相当。网上超市未来预测网上超市能否成为主流渠道的关键是效率成本，网上超市成本降低空间有限，最终和大卖场效率相当。基于以上，笔者认为，如果网上超市模式没有突破，最终市场份额很难超过大卖场，大卖场的优势包含经营大众生鲜商品，逛的体验感更好，而网上超市的优势是方便轻松。笔者推测，网上超市发展路线可能是：最近几年因为电商巨头的大力投入，网上超市占快消品市场份额能超过10%，然后随着投入减弱，网上超市增长率降低，除非有模式突破，最近10年内，网上超市占快消渠道份额很难超过20%。有的人一小时只能赚20元，而有的人一小时能赚100元，对于后一种消费者而言，网上超市价值更大，他们的时间成本更高，网上超市会跟随消费者结构变化增长，但这个过程比较缓慢。网上超市的2个突破口笔者这几年一直在关注和实践网上超市项目，关于网上超市如何创新，笔者认为有2套方法值得尝试，本段简要说明。1：囤货购物平台网上超市最大的成本是履单成本(仓储送货包装成本)，每个订单都有送货过程，所以客单价越高，履单成本占比越低，第一套思路就是鼓励提高客单价，把网上超市打造成批发囤货购物平台。具体方法是在商品下设置2个价格，第一个是正常售价，第二个是囤货价，正常售价和目前网上超市一样，也是满额免邮。囤货价平均比正常售价低5-15%，消费者要享受囤货价，要额外付出10元服务费。由于服务费固定金额收取，所以消费者每次购物越多，服务费占比就越低，所以能激励消费者多购物。设置囤货价的同时，要增加大包装商品，比如日化、纸品、牛奶、粮油、清洁、糕点等商品都适合大包装销售，让消费者凑单更容易。这些大包装商品可定制包装，节省二次包装，降低包装成本。目前，网上超市的高速增长建立在电商巨头大额补贴的基础之上，一旦促销力度降低，可能面临顾客流失的风险，所以针对网上超市特性，打造合适的购物场景，十分必要，笔者的建议是打造囤货购物平台。2：重构新零售业态今年阿里主推新零售，阿里CEO张勇说新零售的核心是重构，把各种业态、品类分解重新组合，盒马鲜生就符合重构这个思路。本套思路也是重构，网上超市与生鲜店(主营生鲜+水果+冻品)融合重构，产生1+1大于2的效果。消费者用APP在网上超市购物，可在生鲜店取货，但不仅是把生鲜店变成网上超市的取货点，而是2种业态深度融合，具体解释如下：l生鲜店布局及货架改造，四周靠墙货架顶部(1.7米-1.9米)留出网购订单的存放和宣传处，这样不占用生鲜摆放，而且有比较显眼的宣传效果;l生鲜店为线上引流，网上超市APP可预订生鲜店现场售卖的商品，第一天预订，第二天根据预定订单选商品，结账时可享受折扣。预定能降低耗损，提升销售额，这是折扣让利来源，这样做主要是为APP引流，吸引生鲜店的顾客使用APP，预定水果同时可下单网上超市任何商品(对于门店的折扣损失，网上超市节省的流量和配送成本可适当补贴线下);l网上超市订单包装改变，放弃一次性纸箱，用塑料箱装商品，每个订单商品放到一个塑料箱中，每天集中配送到生鲜店，顾客取货时，打开塑料箱，用塑料袋装商品交给顾客。第二天总仓送货到门店时，回收塑料箱。这样做不仅顾客体验更好，还能节省包装成本，仓库直接到门店，少了一次分拣过程，对商品保护也更好。l放商品的塑料箱用封条封口，用芯片(RFID)感应技术减少清点交接过程，每个塑料箱都有编号，塑料箱的状态，所放商品对应订单，都在系统中有记录，更精准更省人力;(目前网购纸箱包裹由于一次性使用，所以难以使用芯片(RFID)感应技术，分拣和交接效率低，准确度低)l仓库到门店集中配送，假如某门店今天有30个订单，在仓库配货30个订单，集中送货到门店，和传统网上超市配送相比，等于减少了最后一公里配送，降低配送成本;l商品到生鲜店后，APP有消息提醒，消费者可选择到门店自提，或者另外付3元等门店集中送货到户，或者另外付5元让门店精确预约时间送货到户，网上超市与生鲜店结合，能满足消费者不同送货需求;(实际上以前大部分网购订单都没有真正做到送货到户)l为什么选择生鲜店与网上超市结合，一是因为大众生鲜商品网上超市很难经营，线上线下经营商品不会冲突。二是水果生鲜才是消费者最高频的购物需求，如果消费者到大卖场购买生鲜水果，那么消费者很可能也会购买超市其它商品，这样消费者在网上超市购物的可能性会降低，生鲜店+网上超市能形成闭环，基本满足家庭所有消费需求;l生鲜店和网上超市是相互促进的关系，消费者到生鲜店取包裹时，也会为生鲜店带来客流，生鲜店本身的客流能转化成网上超市的顾客。l生鲜店现场销售的商品，可以通过总仓配送补货，和网购订单一起送到门店，这能降低生鲜店进货成本。总结这套思路，是网上超市与生鲜店融合重构，降低流量成本和履单成本，提升顾客体验，也能为生鲜店带来客流，2者结合形成闭环，基本满足家庭所有日常消费。总结：作为一个快消零售人，审视这个时代，发现快消品渠道正在剧烈变革，大卖场由盛到衰，便利店和专业店异军突起，网上超市(天猫、苏宁、京东)和O2O超市(类似盒马鲜生)横空出世，未来的快消零售业态格局充满无限可能和各种机会。本文分析了网上超市的未来可能，并且简要说明了网上超市的2个破局点，实际上网上超市的发展，受到整个快消零售格局的影响，未来网上超市也可能和O2O超市结合，也可能出现其它的模型形态，欢迎与笔者交流，共同探讨，分享同行。

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