盘点：农产品生鲜电商那些坑

近两天一位大V所写的《放弃生鲜电商，很艰难，但是我还能怎么做？》火遍了微博，里面提到其团队从2014年做生鲜电商调研开始，到现在已经有20个月，从无到有，从几个品类到四五十个品种，团队每天工作十几个小时，从品控、传播、客服、文案都全方位介入，但是到目前他们在生鲜电商项目上净亏了170万。文章里细述了导致其做品牌生鲜电商受到的两面夹击：一方面：那么多卖面膜的转行了，都去做农产品了，农业微商的从业者肯定有好几十万，市场空间变化不大的情况下，从业人员几倍、几十倍的进来，市场彻底乱了，我们的毛利率被迫下滑10%左右，亏损率加快了.....另一方面：天猫开始全国布局，它有割韭菜的味道，天猫超市的水果类，看着都是亏损运营的，它低价抢市场的目的很明显，天猫要自己玩。京东亏损抢生鲜市场，天猫亏损抢生鲜市场，巨头亏损砸市场。跟随者只有亏本流血。其实不仅仅是最近两年新进入农产品生鲜的微商，把禇橙炒作起来的本来生活网也一直是亏损的。2012年7月，本来生活网上线，主打买手制，凭借市场营销的优势迅速抢食了整个生鲜电商的空白市场。2012年本来生活网发现了褚橙，刚成立几个月的公司赌上褚橙，押上20吨把它从云南运到了北京，为褚橙想了一句经典标语：人生总有起伏,精神终可传‘橙’。禇时健75岁启的创业故事加上褚橙卓越的口感和品质一举轰动媒体，打造了农产品生鲜电商的爆品。借助褚橙这一突破口，刚开始创业的本来生活第二年营收已突破6000万元，2014年本来生活网的收入达到2.6亿。但是本来生活网却一直是亏损的，而且这种亏损似乎见不到尽头。2013年下半年，顺丰、中粮、天猫、京东、1号店等大金主开始发力生鲜电商，生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达，供应链、物流和冷链成为各家竞争的核心。看似前景无限的生鲜电商行业进入赤膊对战阶段。看似毛利率高，但因为生鲜商品难以保存，运输耗损大(损耗率达20%)，客户要求高，物流费用成本居高不下，净利润率大大被削减。客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没有利润。所幸的是2015年12月31日九阳股份发布公告，出资3000万美元对本来生活网进行增资。本来生活网估值达7.85亿美元。除九阳股份入股本来生活外，还有其他几家股东，总金额超过1亿美元。这次及时的融资使本来生活网能有充裕的资金实力在生鲜电商领域玩下去。目前，本来生活采取自建仓储的方式，本地化运营，在北京、广州、上海是有三大本地仓库根据地，每个站有5千个SKU(单个商品数)，生鲜商品配送覆盖华北、珠三角长三角等22个城市，常温商品配送覆盖全国，资金到位后会继续向二三线城市延展。2014年8月许家印、马云身穿恒大新版球衣『恒大粮油』，两位大佬联手推广恒大粮油产业。2014年恒大继2013年进军冰泉后，又宣称投资千亿进军粮油，其雄心不可谓不大！2014年9月1日，恒大在内蒙古阿尔山举行粮油集团、乳业集团、畜牧集团成立及暨粮油集团全国订货会，推出6款包括有机米、有机大豆油在内的粮油新品，顺利圈钱119亿。同时，恒大粮油的广告在安徽卫视、四川卫视等全面铺开，在北京等一线城市站台广告、楼宇电视也同时打响……2014年恒大为进军粮油(乳业、畜牧业)就已投资70亿元建设、并购了22个生产基地，并且这些基地都位于大兴安岭生态圈范围之内。2015年中恒大首次公开透露非房地产业务的经营业绩，2013-2014年两年，恒大地产累计向矿泉水、粮油以及乳业三项业务投入64.2亿元人民币，均没盈利，其中矿泉水业务2014年亏损23.7亿元。吆喝得越多赔的越多。恒大矿泉水刚上市时放在超市最显眼的位置4元一瓶，现在1.8元在超市角落里。农夫山泉多年的品牌经营，1.5元一瓶。2013年9月恒大冰泉刚推出时许家印对此的目标是第一年100亿，第二年200亿，第三年300亿的目标。现在已不再提。农业不是房地产，不是足球，许家印、马云联手刷脸，恒大足球低成本给恒大粮油打广告，也没能挽救恒大粮油的败局。恒大粮油500ml大豆油卖239元，500g有机大米63元，这的确是给像马云许家印这样的土豪、首富们吃的。都市白领尝尝鲜还可以，虽然恒大粮油打着有机的旗号，但是市面上有机的食品太多了，消费者如何分清此有机与彼有机的不同。2015年12月联想控股旗下农业板块佳沃集团宣布，与中国最大的水果供应链企业鑫荣懋集团战略合并。联想控股下属子公司佳沃(青岛)现代农业有限公司和佳沃(青岛)农业投资以持有的青岛沃林蓝莓果业65%股权、佳沃(青岛)果业有限公司65%股权、佳沃(青岛)食品有限公司45%股权以及佳沃(成都)现代农业100%的股权作价，认购深圳市鑫荣懋农产品股份有限公司8688万股新发行股份。交易完成后，联想控股通过两家下属子公司持有鑫荣懋已发行股本约43.25%，并委派两位董事加入鑫荣懋董事会。合并后的佳沃鑫荣懋将成为中国最大的水果公司，整体销售规模达50亿元人民币。为扶持佳沃的发展，中国企业界教父级人物柳传志亲自出山刷脸打广告：柳桃，可惜消费者看了稀奇却并不买帐。之后柳传志亲自征求到禇时健的支持，做组合品牌营销：柳桃禇橙，也反响平平。最后柳传志亲自发文呼召所谓天下著名的互联网思维高手，为柳桃出谋划策，但其实也很快消散。广告打得响，渠道铺设得广泛，但并没有形成在消费者处像禇橙那样火爆销售的局面。2010年，联想控股董事长柳传志宣布进军农业，佳沃集团从事具体业务运营，时任联想控股有限公司高级副总裁、执行委员会成员陈绍鹏全面负责。联想为农业投资十多亿，五年下来年销售额也就十个亿左右。与联想之前期待的高增长显然相差甚远，这也是2015年12月份选择与鑫荣懋集团战略合并的原因，希望通过合并扩大规模，减少运营成本。佳沃管理层用艰难来形容从原有科技、投资基因的企业，转到农业行业开展无关多样化的过程，并称是一次风险巨大的尝试：管理者缺乏新行业所需的专业知识与经验；多样化业务之间无法实现支撑与互补；品牌优势难以转移。佳沃曾在陕西做了一系列实验，研究如何拿地、与农民合作形式；探索冷链、分选技术。这两年的实验得到的基本都是教训：缺乏对农村、农民的深入调研导致合作纠纷；流转土地付出高昂的时间和资金成本；尽管已经阐明操作流程和品质标准，禁止使用农药，而最终农残不合格率却高达三分之二。土地和农户的极度分散令管理成本远超标准化的工业生产管控.......联想佳沃鲜生活生鲜电商平台佳沃市集，2015年8月14日正式上线，上线之初，其平台以新农人品牌为主，佳沃在全国范围内布局新农人孵化器。佳沃鲜生活的模式是：通过与当地政府、企业合作，免费为农户提供品牌挖掘、包装、营销、第三方物流和溯源技术等服务。但是8月份刚上台的CEO崔晓琦12月份被爆料已经离职，他此前是顺丰优选的CEO。2016年1月9日，崔晓琦写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》，他在里面谈到几个坑：一、图书、3C这些电商品类，很快就都起来了，首先是因为都很标准。整个生鲜农产品的几万亿的市场，通过网络渠道流通的比例只占1%，2%。整个生鲜农产品市场因为行业天然属性导致网络流通率很低。二、冷链物流成本非常高，有些公司的投入早就超过一个亿。如果用第三方的，但第三方的问题是服务把控难，毕竟它能同时服务多家企业，而每家的标准都不太一样，所以在服务把控这块需要管得更细、更严。三、生鲜电商的产品毛利率20%、30%到头了，但仓储运营的成本能占到1/3，物流成本可能又占1/3。目前客单价能有100多块钱已经算不错了，但还是太低了。生鲜电商能够卖出高溢价来，但它真的能做到盈利吗？巨头现在去做生鲜，去投资生鲜，不排除是为了卡位。对巨头们来讲，一年亏几个亿不算什么，但是对于一家初创企业来讲，如果一年做几个亿亏几个亿，就不是一个特别好的生意了。这段是崔晓琦从业者的总结。大V迫不得已离场，巨头需要靠合并报团取暖，许家印、柳传志这样的名人刷脸也不管用，农产品、生鲜电商真不是想像中的那么简单，需要的不是名人，而是沉下去用科学的方法科学的管理去精细化经营。2002年75岁的禇时健承包下别人经营不下去的果园，花了12年时间，80岁的老人长年住在山上蹲地头，剪枝叶，一年如一日的试验、对比和记录，才换来禇橙的高品质。像本文开头这位炒作自己生鲜电商失败经历的大V，从做生鲜电商调研开始也不到两年时间，还经营着四五十个品种，而禇时健十多年只做一个品种---橙子。禇时健对大学毕业六七年了一件事都没成功的年轻人说：你才整了六七年，我种果树10多年了，你急什么？无论是初创的创业者，还是进入新领域的企业，艰难创业路上都可以想想禇时健这句话。

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