【C2C案例】酒狐米酒：带着乡愁的年味

编者按：由农村淘宝、淘宝、天猫、聚划算四大电商业务联合举办的阿里年货节正尝试掀起洋货下乡、土货进城的热潮。此次活动1月17日腊八正式开售，延续到1月21日。广西百色土法红糖、福建龙岩芷溪米酒、苏北散养新鲜土鸡蛋等多款产品，那些有关年味的身影又重新活跃在我们的视线当中了。其中，龙岩米酒酿造技艺已经被收录到福建非遗名录中。有这么一个年轻人，就通过淘宝平台把这个家乡的味道带给天南海北的消费者，让他们重新品尝了芷溪的年味。杨天吉年前辞去了在厦门做了近十年的广告策划工作，回到了老家福建芷溪，全心全力打理起他和弟弟妹妹三年前经营起来的米酒生意。年节将至，做米酒一直都是芷溪村家家户户的年俗，古村、老楼、家中米酒飘香，街上花灯徜徉，是在外漂泊多年的游子心底里最温暖的一抹回忆。烟花一年比一年少，年味一年比一年淡，一群朋友在一起聊的最多的便是吃，杨天吉有一个十几年的好基友，在一家茶叶电商公司做运营，在2012年底一次吃饭聊天的时候，无意中听到基友说，他们的茶叶公司一年能在线上卖1千多万。杨天吉就萌生了在线上卖米酒的想法。福建芷溪米酒酿造技艺，历史悠久，已经被收录到福建非遗名录中，在杨天吉看来，芷溪米酒具有特定的产地优势，此外，经过几百年的历史沉淀，芷溪酿酒需要经过十几道手续，自成一套工艺，再附着上芷溪的客家文化，芷溪米酒更像是地域风物的文化标识，而且在芷溪当地，还有充足的货源优势。经过一番比较分析之后，2013年后杨天吉开始和家人筹备在线上卖芷溪米酒，取名酒狐。7个月冲上1皇冠，卖的不只是米酒2013年4月，酒狐上线，7月份，酒狐正式推出了第一款鲜酿米酒。上线仅7个月的时间，酒狐就冲到了1皇冠的等级。彼时，在淘宝上开店的有很多，酒狐之所以能在短时间内做到1皇冠，在杨天吉看来，这和酒狐的市场定位密不可分。当时，杨天吉在厦门已经做了七八年的广告策划工作了，心情烦闷的时候就会想起家乡的米酒，推己及人，他知道现在年轻人在外打拼不易，都市里速食、粗糙的食物很难慰藉年轻人对家乡美食的眷恋。米酒作为百酒之首，很多南方乡村，都有酿酒的习俗，而且相比于工业勾兑的啤酒和白酒，米酒更加健康、滋养，也符合很多亚健康状态的职场人群对健康食品的消费诉求。传统的芷溪米酒酿造工艺，淘米、蒸饭、捣曲、淋饭、拌曲、落缸、发酵、榨酒、煎酒等十几个工序，容不得半点怠慢，夏季酿酒以十日为佳，冬天温低，一般要花20天左右的时间才能闻得到米酒香。而如果是经年陈酿，周期会更长，从酿造到与消费者见面，前后需要一年多的时间，城市化发展越来越快，辐射越来越广，即便人人都会酿酒的芷溪，也很少有人愿意用这么复杂的一套流程酿酒了，只剩下村里的几个酿酒老师傅仍在坚守。杨天吉看中的就是芷溪米酒酿造的这份敦实、古朴，和用工业化的机器酿的酒相比，味道更柔。老手艺、味道好，杨天吉希望大家不仅喜欢芷溪米酒，更期待芷溪米酒的酿造工艺能够获得更多的认可和关注，他的店名酒狐，也暗含救护之意，救护故乡，救护客家遗产。因而酒狐在市场定位上，更加聚焦于在北上广沿海一带的都市白领，以20~40岁的用户为主；而对于这部分用户群，于他们而言，刺激他们消费的，不只是对米酒的需要，更多的是产品本身传递的价值观和情怀，多年广告策划经验，让杨天吉敏锐地抓住了用户的这个需求点，再加上当时受当时小而美电商理念的影响，杨天吉更加注重酒狐店铺视觉上的形象输出，店铺页面不单只是卖酒，更像是一次以米酒为主题的生活方式的呈现。芷溪山野，农作躬耕，三两个挚友，四五个小菜，再来一壶小酒，透过文案和图片，杨天吉希望让更多的用户能够感受到耕耘山间，酿酒作乐的乐趣。随着中产消费的崛起，他们在消费上更追求对品质和个性化，很多关注小而美产品的平台开始渐渐关注到了酒狐米酒，并将酒狐作为优质的产品推荐给目标用户，而这也为酒狐在短时间内集聚了一大批消费力强、粘性高用户，短短七个月就冲到了1皇冠。价格高于同类3~4倍，竞争壁垒在哪里？如今酒狐店铺除了米酒之外，还推出了一些小食，店铺的sku不超过25个，其中包括了十几个品种的米酒。米酒的单价保持在50元左右，而一瓶酒狐的容量一般为1斤，相较于其他普通米酒，这个价格高出对方的3~4倍。用户凭什么买单？杨天吉说了两个词传承、创新。69岁的酿酒老师傅黄保丰在芷溪酿了35年的米酒，然而随着工业酿酒的流行，来找黄保丰买酒的人也越来越少了。杨天吉找到黄保丰，请他来酿芷溪米酒。黄保丰答应了，双方达成了契约酿造的合作方式，酿酒的工具全部采用明清时期的老家伙来酿造，不用现代的机器。酿酒对酿造的环境非常讲究，杨天吉说如果酿酒的陶缸里面有一滴生水，就会导致整缸酒会酿成醋，老师傅黄保丰在每次酿酒前，都会把陶缸擦拭一遍，米酒发酵的时候，还会守在边上，把反渗到陶缸上的水滴擦干净。强调古法酿酒的酒狐，并不一味遵循古味。在口味选择上，他们更趋向于琢磨消费者的味蕾偏好。芷溪当地的米酒味道上偏苦辣，但在淘宝上要面对全国的消费者，杨天吉就和老师傅黄保丰合计，研发了口感偏甜的山糯甜米酒。为了丰富酒狐的米酒品类，他们还开始研发其他口感的米酒，2015年，我们酿了10款酒，最后推向市场的只有3款。创新和试错的成本并不低，店铺里有一款择期上市的黑糯甜米酒，杨天吉说他们连续尝试了两缸都失败，因为米不对。这款酒需要以黑糯米为原料，产地分布于陕西一带，品种繁多，杨天吉调试了不同的黑糯米品种，连续试了2个品种，都酿失败了，黑糯米发酵不完全，没达到普通糯米的发酵程度，酒汁出不来。总结前两次的经验，杨天吉买回了陕西最好产区的黑糯米，25元一斤，老师傅黄保丰第三次尝试，终于成功了，但杨天吉并不打算马上上市，黑糯米甜米酒比较滋润，适合冬天饮，我打算在2016年下半年推向市场。年货节马蹄声近，小而美的美丽与忧愁除了传承米酒的古法工艺，杨天吉为酒狐还附丽了更加厚重的人文基因，狐基金是杨天吉2013年成立的用于芷溪古建筑的保护，到目前为止，修缮了12幢古民居12座古宗祠。而狐基金的每一笔钱都来自酒狐这个品牌，每卖出一瓶米酒，酒狐就会为狐基金注入1元钱，杨天吉希望用这种方式，在城市化过程中更好地留下乡愁。2015年酒狐的年销量接近200万，相对而言，现在还只是一个小团队在运作，他们也会遇到订单突增带来的困扰。每天靠着自己的亲人手工发货，酒狐一天的发货量只能维持在150~200件左右，如果件数一多，就忙不过来。今年双12当天的订单量，杨天吉他们花了五天时间才发完。另一个困扰，就是货损，盛米酒的容器是玻璃瓶，杨天吉最近新近的一波玻璃瓶，破损率非常高，达到了3%。杨天吉知道酒狐从小体量发展大之后，需要面对更多的考验和磨练了，他也开始寻求新问题的解决路径。等过了年，他计划把仓库和办公地点搬到村里新租的一幢三层小楼，吞吐量也比以前大了3~5倍，以前的地方太小了，不方便。对于即将到来的年货节，杨天吉心里很是期待，按照大促的备货经验，他根据双12的标准，备了将近10万元的米酒产品，今年针对年货节还推出了一款包含了限量米酒

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