盘点：2015农村电商进展、问题与建议

2015年绝对是农村电商值得纪念的一年，政策的密集出台，电商企业的纷纷下乡，农村人才的加速回流，发展模式的竞相探索，让2014年下半年刚刚热起来的农村电商在一年后已经初具规模，尽管其中也有问题，但无疑已经掀开了电商历史新的一页。一、2015年农村电商的八大进展进展之一：高层持续推动。从2015年全国两会答记者问到4月1日主持国务院常务会议研究电商，总理一个月两次为电商站台，讲电商成为总理的新常态。不仅如此，总理对方兴未艾的农村电商格外关注，在已经专题研究电商的基础上，在2015年10月14日的国务院常务会议又专门部署加快农村电商发展事宜，并在随后以国务院办公厅名义下发专门文件。总理不止一次讲到，别把电商看小了，电子商务大大降低了流通成本，带动了实体经济的发展，极大地促进了就业，对激发中国经济的活力功不可没。在2015年双11来临之际，李克强总理又安排国务院办公厅于10下午专门发电，祝贺这一节日。在李克强总理大力推动电商的同时，汪洋副总理也高度关注农村电商，年内多次调研。有了两位总理的高位推动，各地推动农村电商发展的热情与力度明显提升。进展之二，政策密集出台。2015年国务院与国家部委关于电商政策的制订与出台，已经不能用连续这个词了，而是密集。2015年2月正式公开的中央一号文件拉开了2015年电商政策的序幕，这份文件第三次部署电商，并从农产品电商、涉农电商平台建设、电子商务进农村三个方面进行了重点部署；到了4月，秉承党有号召、团有行动光荣传统的团中央及时与商务部启动农村青年电商培育工程；5月，国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》正式印发，大家称之为电商国八条，将电商提升到前所未有的高度，从八个方面进行了全面部署；同月，国务院扶贫办在陇南启动电商扶贫试点；6月，国务院办公厅下发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》；7月，国务院印发《关于积极推进互联网+行动的指导意见》，提出11大行动，多处提及电商；同月，财政部、商务部下发《关于开展2015年电商进农村综合示范工作的通知》，启动200个县的试点；8月，商务部等中央19部委下发《关于加快发展农村电子商务的指导意见》；9月，国务院办公厅出台《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》；同月，农业部、国家发改委、商务部出台《推进农业电子商务发展行动计划》，提出20项行动计划；而全国供销总社牵头建设的全国性涉农电商平台于9月底上线试运行，融合多种交易形式于一体；10月，国务院下发《关于促进快递业发展的若干意见》，提出打造工业品下乡和农产品进城双向流通渠道；11月，国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出三项重点任务和七项措施；同月，国务院扶贫办下发通知，联合苏宁开展新一轮电商扶贫试点。一系列政策的密集出台，传达了非常明确的信号，电商要当作一件大事来抓，农村电商是重要领域！进展之三，电商下乡加速。2015年是阿里巴巴千县万村计划的全面落地年，该计划在2014年10月推出，截至2015年12月底已经在200个县建设了1万个农村淘宝服务站。京东紧随阿里巴巴步伐于2014年11月推出农村电商计划，且推进速度相当快，到2015年11月份已开600个县级服务中心，1100个京东帮服务站，招募了12万名乡村推广员。苏宁在2015年元月才提出农村电商计划，2015年计划建成1500家苏宁易购服务站，到11月实际建成1000家，同时还启动了电商扶贫双百计划。中国邮政加速农村电商布局，仅陕西就新建村级服务点3000个，而上年就开始试点的山东、河南建设规模更大。中国电信也开始觊觎农村电商，在青海省开展了村级电商服务点建设试点，从代收费服务切入农村电商市场。一直在农村有服务网点的电力系统更是坚信手中有电何愁商，试图以此来切入农村电商市场。联想投资农资电商云农场引发了农村电商又一个热点，农资电商平台建设纷纷上马，辉丰股份、诺普信、金正大、大北农等多家上市公司宣布介入。农村电商的地方诸侯也纷纷跑马圈地，浙江的赶街大举出省扩张，年底有望覆盖到10000个村；山西的乐村淘也向临省输出模式，村级站点达到万余个；还有淘实惠、村掌柜等多个类似的农村电商平台纷纷成立，下乡刷墙的互联网企业已经达60多家。进展之四：县域电商升温！2014年阿里巴巴集团在杭州举办的首届县域经济与电子商务峰会拉开了县域电商竞争的大幕，当年176个县长参加会议。到2015年第二届峰会时，参会县长的数字已经突破400人，总体参会人数多达1600人，关注度之高由此可见一斑。作为县域电商的重要承载，电商园区发展迅猛。截至2015年3月，全国电子商务园区数量超过510个，遍布于29个省、市、自治区、超过110个城市；其中，县域电子商务园区超过100个，正在成为发展新热点。各地在县域电商的发展中逐渐摸索出适宜本地的独特模式，如遂昌的生态打造、武功的要素聚集、成县的单品突破、通榆的系统委托等。进展之五：人才加速回流。电商以其低门槛、风险小等优势吸引了大量青年返乡从事电商创业，明天谁来种地的问题有了另一种现实的回答。阿里巴巴农村电商落地到每一个地方，都能引发青年的热捧，各地的农村淘宝合伙人招募异常火爆，到未来三年内农村淘宝计划培养20万农村青年回乡创业。而基于阿里巴巴电商平台的新农人群体也已经超过100万人，注册在阿里平台上的乡村卖家达到77万家，每个卖家平均用人规模在2-3人之间。京东的农村推广员招募已经超过12万人。而其他各家电商下乡建立的站点估计也有10多万个，也吸引着大量的青年回流农村。进展之六：市场潜力初现。2015年双11，农村消费者积极踊跃。双11开始后仅8分钟，村淘销售便超过千万；截至12日0时，农村淘宝消费数据突破2亿元。在浙江、江苏、山东、福建和安徽，土豪村不断出现，浙江省温州市平阳县万全镇中镇村的村民购买了一辆价值50多万的保时捷，是本次双11村淘的最大一单。农村淘宝中最受欢迎的十大单品中，平板电视占据了三个名额，汽车占据两个名额。来自京东的数据同样显示，农村市场销量最大的是50英寸的大屏幕电视。农村淘宝的表现让人深刻感受到，农村消费正在升级，释放更多的潜力，如果农村商业体系不能顺势而为，那么网购带来的冲击将是致命的，因为后者更好地满足了消费者。进展之七：商业模式深化。各大电商巨头结合自身实际，在发挥自身基因优势上狠下功夫。阿里巴巴及时把农村淘宝升级到2.0版本，把人才上升为农村电商第一位战略，合伙人公开招募，赢得了大批青年。京东则在发挥自营优势上下功夫，在四川仁寿策划了枇杷行活动，开创大宗农产品产地集采直销模式，引得市场关注。苏宁誓把O2O做到底，除过在乡镇建苏宁易购服务站外，提出双百工程，为贫困县网上开馆的同时，在城市的苏宁门店同步建展示体验区。农产品信息不对称始终是一个大问题，滞销此起彼伏，于是农产品B2B电商开始兴起，一亩田便是代表，集中关注农产品的网上批发与信息撮合。而在山西深耕的乐村淘，则把传统赶集的相对集中性与电商结合，开发网上赶集活动，几天搞一次，然后集中配送，节约了运营和物流成本。进展之八：行业电商启航。电商是新经济、新动力、新基础设施，涉及各个方面。在商务部门积极推进电子商务进农村工程实施的同时，各个行业也在行动。电商扶贫扩大试点，国务院扶贫办于2015年5月宣布将甘肃的陇南列为电商扶贫试点后，9月与苏宁签订电商扶贫合作协议，11月在104个县与苏宁合作开展电商扶贫试点。在国务院扶贫办的带动下，河北、江西、陕西等省先后与阿里巴巴等电商平台开展电商扶贫合作，贵州更是拿出1个亿进行电商扶贫试点。农业电商框架明确，2015年9月，农业部联合国家发改委、商务部印发《推进农业电子商务发展行动计划》，一口气提出20项行动计划，不仅涉及到农产品电商、农资电商等重点领域，而且从大数据、物联网等基础建设到标准化、可追溯、品牌建设等全产业链各环节进行了详细部署。得到国家大力支持的供销总社经过半年的筹备，旗下的供销e家大型涉农电商平台于2015年9月底上线，与其他现有平台不同的是，这一平台集合农产品、农资、农机等门类和B2B、B2C、O2O等交易形式于一体，想达到专业、全面的目标，运行效果值得观察。农资电商竞争加速，随着联想投资云农场，上市农业公司纷纷介入农资电商，各大电商平台也给予高度关注，阿里巴巴、京东农资频道加速运行，但农资的商品特殊性决定了其与一般的工业品明显不同，其电商模式还需要探索。青年电商工程深入推动，担负着组织引导青年的共青团组织从青年的需要出发，通过与部门合作、统筹社会资源等路径，从上到下广泛开展以培训为切入口的青年电商人才培养，仅陕西就培训7000人次，还联合阿里巴巴、京东、苏宁等电商开展了一系列活动。旅游电商也在县域试水，上海财经大学教授井然哲在云南元阳县的挂职，让这个地方优质的乡村旅游资源走上了互联网，为县域电商开启了一个新的潜力领域。二、当前农村电商的六大问题前面从正面肯定了农村电商的八大进展，但由于是新事物，既有认识还不清晰的情况，也有推进太急的情况，农村电商在发展过程中还是出现了一些需要警惕的问题。特别是5月，李昌平撰写的《该给农村电商大跃进运动泼点冷水》一文在网上广泛流传，引发了对农村电商的种种质疑，虽然要反对一棍子打死的态度，但切中的问题不得不重视。问题之一，行动推动异化。农村电商基础差，人才匮乏，商业模式还不成熟，注定需要政府及时上手，创造条件，积极扶持，尤其需要一把手工程的大力推进。但在实际中，由于对电商的概念、内涵、目的等不甚明了，而又急于出成绩，在一些地方出现了大跃进、形象工程的迹象，有的山区县不切实际地提出村级电商服务点全覆盖，一些村无人运营无人交易，成了空架子；有的风风火火刷墙，大兴土木建设，硬件建设十分卖力，但缺乏实质运营，效果了了。问题之二，实践误区不少。最常见的就是三大冲动：有盲目建平台的冲动，一投入就上千万，结果不会运营，没有流量，往往成为网上的空壳商城；有盲目建园区的冲动，依然模仿传统的工业园区套路，变个名字，换个招牌，想拉动土地升值、地产开发、物业运营等配套产业，结果配套服务缺乏，往往门可罗雀；有招大商引大资的冲动，想尽快找到一两个大电商装点门面，而真正的主力军青年电商创业者很难得到扶持，没有实现大众创业、万众创新，长久的发展基础不稳。问题之三，认识两极分化。以前是中央没有讲，国务院没有安排，不想动；现在是从上到下、从里到外都在抓电商，于是从徘徊不前忽然转向贪功冒进，大干快上。一方面，有的地方还在担心，电商影响了实体经济，也收不上税，根本没有想明白，装着样子干；另一方面，有的地方妄图短期内就将电商发展到什么规模，有没有条件都要上，违背了经济规律，很有可能形成一批烂尾工程。问题四，盈利模式待寻。总体来看，农村电商是一项民生工程，有助于农民享受信息化的红利与便利，有利于缓解卖难问题，但无论是对政府还是参与其中的电商而言，短期内取得回报是困难的。而且，由于农村电商基础确实太差，只好走上了一般电商企业最不愿意干的重资产模式，一个村级农村电商点的建设与运营费每年大约需要2万元，一般企业投不起，所以最后便演化为靠补贴来维持，如果运营状况不能迅速改善，则财政负担相当沉重；一些地方性电商平台的资金链压力将非常大。问题五：需求契合不高。虽然各大农村电商都大体提出了农村电商服务的四大领域，代收费、代买、代卖、创业与金融服务等，但实际上，代收费不温不火，因为渠道太多；而代卖又遭遇农产品电商的诸多现实困难，一时难以突破；创业与金融服务则是有了站点，变成平台用户之后的事情；于是唯一当下见菜的只能是代买服务，也就是工业品下乡。所以，电商整体表现为向农村卖得多，而当地政府与农民更想卖出去，中间的意愿差距不小。问题六：整体缺乏统筹。套用常说的行政语言，农村电商线长面广，商务部门一家也不可能把活干完，也难以有效统筹各个部门的资源项目，于是出现各个部门纷纷上马的情形，各自为政较多，而五中全会提出的协同不足，如果在县级政府还不能通过一把手强力整合的话，到了基层往往政策散乱。同时，由于农村电商被视为最后的蓝海，各大电商不免加速跑马圈地，有的地方已经出现各个电商水火不容的迹象，让人忧心。三、推动农村电商发展的七条建议前景光明，道路曲折。成绩需要肯定，问题需要纠正。农村电商的进一步快速健康发展，建议解决好几个关键性问题。建议之一，廓清认识迷雾。到底农村电商是什么，为什么要做农村电商？这是一个前置性的问题，如果认识不清楚，就可能导致行动比较盲目。目前农村电商的概念比较杂，我个人倾向于认为，农村电商是县以下涉农电商的总和，大体包括下行的工业品下乡、上行的农产品进城、电商要素乡村聚集的淘宝村现象和电商生态全面发育所形成的县域电商。而为什么要做农村电商，至少要从五个方面去认识：民生的新福祉，解决农村群众缴费困难、想买买不到、买不好的问题；创业新载体，通过电商为成千上万的年轻人搭建低成本的返乡创业平台；消费新热点，县以下的农村电商市场明显具有新生性，可以促进消费扩大和升级；增收新渠道，主要是通过信息网上对接，有利于化解卖难，还有产销直接对接，减少中间环节的增效作用；转型新动力，电商带动了电商服务业、包装快递物流业的发达，对原有产业有明显的提升改造作用，甚至可能催生一个新产业。可以说，电商兴、百业旺、收入增。建议之二，提升战略定位。电商不能简单的理解为一个行业，也不能过于纠结在电商与传统商业的竞争问题上，而是要看到电商作为新的基础设施、新的发展动力、新的思维方式和新的经济形态，其内涵与形式相当多样，其重大作用还有待深度开掘。建议深刻学习体会国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》指出的，电商要与其他产业深度融合，在四化同步中起关键性作用。由此，农村电商也就不能仅仅是某一个部门的事情，而是一个地方党委、政府的大事情；也不能仅仅作为一般的工作去推动，而是必须有一把手工程的气度与力度，才有可能顺利实施，特别是初期的破冰，最终达到把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网经济产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，有利于推动农业升级、农村发展、农民增收。建议三，鼓励模式创新。阿里巴巴农村战略的四大板块业务结构公布之后，各电商平台推出的农村电商业务基本也都是四大块，即代缴费服务、代买服务、代卖服务、人才培养与扶持等，还没有其他的创新或者突破。大家都在重复着一个模式，共同体现为前期投入很大，单点的产出比较少，前期的盈利非常不乐观，需要用资本去扛一段时间才能观察后效。那么在这些基础之上，还有什么新的业务板块，特别是还有那些好的商业模式，需要不断探索。比如，阿里巴巴的农村淘宝要进一步升级到3.0版本，京东要在农产品进城方面大举进攻，值得期待。建议四，突出群众参与。可以说，检验农村电商是否有效的标志是群众是否得到实惠；而证明农村电商成功的重要标志也必须是群众广泛参与。互联网界流行的参与感概念在农村电商的进程中必须从群众积极地、主动地参与开始。从目前的进展看，总体还处于电商平台主导的阶段，群众路线走得还不够，农村的精英调动了一些，但普通农民还没有广泛动起来。电商进村，帮农民买放心便宜的东西是一方面，帮助农民卖更是重要的一方面，虽然很难，却须迎难而上，这像农村人才信服；通过农村电商基层服务点建设，吸引了一部分年轻人回到农村是可喜的，但还需要动员起更多的农民成为电商一族，能熟练地买，更能在网上卖。建议五，加强产业升级。农村电商天然存在着城乡差距导致的基础弱势，交通、通讯、物流都是软肋，而当地传统产业与互联网更有巨大的现实差距。当我们批评电商光让农民买，不帮农民卖时，他们也有苦衷，那就是农业的现状很难与电商匹配。要推进农产品电商，就必须以农业的互联网化为前提。只在农产品销售环节进行的电商包装营销，如果没有农业产业的深度改造，成功的可能是极小的，包括联想佳沃农业在内的诸多实践已经证明了这一点。由此，功夫在诗外的行话推导到农村电商上，几乎就等于打通产业链这一重资产模式，不管愿不愿意，都得面对，从最基础的标准化、可追溯开始。网络通讯建设注定是政府的事，加快提速降费。物流快递方面，任何想在农村一次性打通最后一公里、直接到人到户的物流体系设想在目前都是难以实现的，必须对现有的农村客运、县域散货运输、邮政物流等资源进行整合，通过一个大数据平台高效协同，菜鸟的努力希望在2016年能有突破。建议六，深化人才培养。目前的人才培养，简单化到培训的初级阶段。而从实践看，培训只是一个切入点，更复杂的事情在后续服务与产业配套上。可以设想一下，一个被电商培训打了鸡血的青年当他真的开起了网店，谁替他进行店铺装修，谁来帮他搞摄影美工，又如何写好宝贝详情，怎样做好电商客服，更不要说推广营销、数据分析、后台管理、仓储物流等环节，所有这些让一个电商创业青年干是不可能的。所以，从培训转向培养，不是一个字的改变，是一个系统的改变，必须有一个电商生态来支撑，就像一次建成WINDOS系统，让大家可以便捷地上网冲浪，而不是再从BASIC语言学起；也像一片肥沃的土壤，有充足的阳光、水分、空气，能让种子迅速重要发芽，更能茁壮成长。建议七，注重理论研究。当前的农村电商发展，既要鼓励大胆地摸着石头过河，更要同步加强理论总结与顶层设计。从2009年农产品电商起步，到2012年农村电商风生水起，再到2015年县域电商快马加鞭，几年的实践已经出现了可喜的探索和典型的案例，以赵海伶、王小帮、杜千里等为代表的农村电商创业案例，以江苏沙集、揭阳军埔、江苏沭阳等为代表的淘宝村案例，以浙江遂昌、吉林通榆、甘肃成县、陕西武功等为代表的县域电商案例，如何从当前的实践中找出规律性的东西，提供一个更为靠谱的农村电商路线图，是电商理论界当前的重要任务。总而言之，当回望农村电商走过的路程时，我们其实已经走出了很远；但当展望前方的漫漫长途时，我们还需要更加的努力。但让人欣慰的是，目的地阳光明媚，而这个前进的路上我们并不孤单，有一些风雨怕什么？！

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