【B2C案例】氧气：释放内衣体验师的性感和自信

1999年，4个女生为庆祝新年，在新西兰皇后镇公路边的一条栅栏上挂了4件内衣，无数路过此地的人跟风模仿，最多同时出现10万条内衣，内衣栅栏由此得名。很难追寻人们留下内衣的动机，但我们发现，内衣早已不再局限于女性的搭配穿着。突破实用性后的内衣，被打上女性标签后，成为新一代女性表达自我的工具。通过互联网的形式，内衣和渴望通过内衣表达个性的女性们，在一款名为氧气的APP上找到属于她们的内衣栅栏。她们以内衣达人的身份活跃在氧气上，形成了一种隐形的力量，成为氧气得以生存的根本原因。2014年6月，氧气正式上线。通过场景化描述内衣的方式，推荐和售卖内衣。而未来，在创始人徐黛妮的设想中，氧气的用户可以用社区+杂志的形式，一边讨论和描述，一边购买内衣。目前，氧气的下载量为200万，每天稳定订单达到数百件，客单价500元以上。在徐黛妮看来，正是氧气的兼职写手团队和内衣体验师们，一直在推着氧气改变形态，并为以后的发展找到想像空间。图片营造的生活方式刺激读者的购买欲受母亲的影响，徐黛妮做的第一个创业项目就和内衣有关。母亲在日本从事20多年内衣设计，让她从小就了解一些内衣知识，并深知新一代女性对内衣的需求并没有被国内市场满足。2014年，徐黛妮从中国第一款签到应用街旁离职，希望延续在街旁以PGC的形式产生内容的经验，打开内衣垂直市场。事实上，氧气的创始团队皆从街旁而来，因此奠定了氧气借助内容做电商的基础。氧气售卖内衣的最大亮点是场景化描述商品，用到具有故事性的组图表达形式，将产品放在读者生活或向往的场景中拍摄。图片营造的生活方式刺激读者的购买欲，而不是产品本身。杂志化的场景化推荐方式简单有效，但在徐黛妮看来，几乎没有一个电商把这样的形式运用到位，以至于外界对于垂直化电商并不看好。当然，氧气早已不再局限于垂直电商，这个30人组成的团队更擅长制造内容。氧气的场景化推荐包括两部分，即文字和图片。有趣的是，内容的产出并非全部由团队完成，核心的内容产出通过几十位兼职写手团队和内衣体验师完成，氧气自有的编辑部门和视觉部门负责修善和把关。氧气的兼职写手团队里有自媒体、设计师、喜欢旅行的姑娘等，对于生活具有较强的洞察力和表达能力。通过远程协作的方式，完成每天更新的文字内容部分。文字内容一般运用一个聚焦镜头的描写角度进行写作，通常是一个女性用户生活场景的一个小片段，且都具备真实性。为保证内容的具象性，编辑会稍有介入，比如需要以花为主题描写内衣，氧气的编辑就会把这个题目给花艺师，这样写出来会更有生活基调。不同性格的女性对应不同的生活状态，她们会选择不同的内衣。徐黛妮举例说，比如爱摇滚的姑娘去夜店会选择怎么样的内衣；职场干练精英可能要光面的，但脱下来要很性感。聚焦镜头的描写方式相对细腻和具象，画面感很强，再配合图片的描述，使场景化描述更立体。一个直观的对比，写手和体验师产出的内容，就像淘宝的产品评价和买家秀。不同的是，氧气的产品评价和买家秀并不是针对产品本身进行描述，而是为推荐产品服务，最终需要经过PGC的方式呈现。内衣体验师：养出来的社区活力因子戚戚是杭州的一名大学生，平时运营自己的微店，售卖手工烘焙产品，并擅长拍摄。她还有一个不被更多朋友知道的身份氧气内衣体验师。2015年的某一天，戚戚新剪了一个短发，像很多女生一样，她希望能够秀出自己的新发型，但又希望通过不同的方式秀出来。这个方式在戚戚的脑海里应该是性感的，个性的。因此，她给氧气写了邮件，并称她希望被更多的人看到她新剪的短发。此后，戚戚成了氧气小有名气的体验师之一。类似戚戚述求当内衣体验师的邮件，氧气每天会收到上百封，体验师队伍已经扩充到500个，但并不是每一个人都适合来氧气做体验师。我们需要的是性感女生，但这个性感是偏向于自信和个性，而不是一味追求裸露的性感。徐黛妮介绍，并不是大尺码的女生就代表性感，体验师的首要标准是自信，这才能为推荐内衣加分。每一批新款内衣都先送到氧气的内衣体验师手上，体验师通过不同的演绎方式拍摄穿着内衣照片，最终呈现的图片类似精致的买家秀，这样的体验是自发的，非商业化的。一旦竞选上内衣体验师后，每拍摄三套内衣，就能够获得一套免费内衣体验的权利，这在一定程度上带动了有灵感，但又没有多余购买力的女性用户们。内衣图片拍摄和兼职写手写作聚焦场景相同的地方是，最终的图片中也会有很多与内衣适合人群相符的物品出现。这些东西可以是香水、书籍、乐器等，都是表达用户性格的物化标签。甚至有体验师将拍摄场地选在骑马场。物品的延伸，也为品牌跨界合作带来空间，例如700BIKE的拍摄等。因内衣品类的特殊性，品牌之间、面料的不同都会因人而异。体验师们不仅需要帮助没有直接接触产品的用户体验尺码、面料等直观感受，更多的是要表现出这件内衣的独特性，以及展现穿上内衣后的场景，不同的场景对应的是不同的人群。同时，内衣体验师还具有一个重要角色，即氧气开放社区后的种子用户。社区的活力来自于不间断的内容和稳定的气氛，就像不断涌进的活水，让社区保持活力。从形态上看，氧气并非符合社区的完全定义，介于内衣这个品类相对敏感，一直没有开放UGC让用户之间C2C的交流，但UGC的部分正是评判社区具有活力和价值的关键。徐黛妮觉得，社区需要养出来，一个年轻的社区很难同时具备优质社区中需要的正向、活跃和高粘性的特质，而内衣体验师正是帮助氧气开放UGC的活跃因子培养皿。虽然从表面上没有UGC存在，但用户自发的内容一直通过兼职写手和体验师的形式被释放。氧气工作室一角不擅长做电商却卖得一手好内衣在徐黛妮看来，氧气从内衣切入，做适合女性引导女性的事情，后续的电商服务、体验师、UGC等都是通过用户需求自然生长出来的，氧气只是对这些需求进行了释放。内容是帮助用户留下来的利器，但卖内衣本身仍是氧气安生立命的基础。一开始的氧气就像一本内衣推荐杂志。因为国内外内衣发展程度不同，且品牌认知上存在差异，氧气通过好看精致的内衣来介绍不同的内衣品牌和用户故事，并不商业化。这个过程中，有用户提出希望提供购买服务。2014年11月，维密秀结束后，同步维多利亚的秘密的秀款为用户进行海淘服务，这是氧气第一次尝试电商。之后，慢慢开始从别的品牌切入，目前已经拥有超过80个品牌，30家拥有国内代理权。正式运营电商后，氧气成立了买手团队，负责招募品牌，出席内衣秀场挖掘款式，并通过定期的品牌预定会进行货物的统一输入。氧气的用户定位是倾向于追求精致产品，且具备一定购买力，打开市场的路径也是通过一线城市开始，因此，对应的选品也需要符合高质量、精致且有特色的标准。例如英国品牌Mini Holiday擅长运用定制款蕾丝和底裤背部的花式设计；新西兰品牌Lonely擅长冷色调配色，与半透明衬衫搭配。氧气的电商化已经从带买模式进化到签品牌代理模式。徐黛妮介绍，内衣品牌与一般国际服饰品牌的规律一样，拥有基础的行业标准，渠道的利润保持在50%以上。当然，这个利润空间还包含库存、运营等成本。氧气的优势是，几乎没有中间环节，代理品牌的利润是氧气盈利的主要来源。同时，例如气味图书馆等周边商品的寄售，按利润分成售卖。剩下的就是广告性质的赠品置换。凭借每年20倍的数据增长，氧气已经获得来自由SIG领投、零一资本跟投的500万美元A轮融资。从成立以来，氧气的团队都以女生居多。徐黛妮认为，只有女人才会更了解女人，从感性和审美角度与用户得到共识。这样的组织架构对于做内容制作有相当优势，但涉及到需要理性考虑的电商基本运营操作，就露出了短板。最大的困难是，很难做好预估，比如我们刚搬进这两层楼的办公区不久，仓库已经不够用了。还会经常遇到进货不够卖的情况，订货量很难把握好。徐黛妮坦言，虽然靠着电商获得盈利，但依旧不擅长做电商。当然，卖内衣也不是一件轻松的事情。国内内衣市场的用户教育成本较高，很多用户对于自身需求并不明确，甚至连正确测量尺码的方式都无从知晓。氧气的后台数据显示，75B的内衣经常处于脱销状态，这个尺码甚至成为全国最畅销的尺码，但用户往往买不同品牌的也用同一尺码，但其实这样简单粗暴的测量并不适用与每一个品牌，容易造成买不到适合的内衣的局面。同时，内衣品牌两极分化明显，国内品牌即使拥有设计力和渠道优势，但也很难靠价格突围。虽然氧气暂时并没有做自有品牌或C2B的基础，但这仍是氧气未来规划中的一部分。

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