【B2C案例】回力：用电商“老树开花”
作者：admin 发表时间：2017-10-11 浏览：102 海淘人物
在很多老一辈的国人的记忆中，都有那么一双白底红标的胶鞋。它是体育课上最好的配置，穿上它运动总带着几分小炫耀，运动完要把它洗得洁白如初，下次穿起泛着淡淡的皂角芬芳。这些年，越来也多国外大牌开始进入国内，Nike、Adidas、New Balance等成为了年轻一代的心头爱，回力、解放鞋这些词在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。有趣的是，几年前一名法国人在上海街头发现了回力鞋，通过改良创新，它把回力鞋带到了海外市场，摇身一变的回力鞋，在海外身价飙升至50多欧元(约500元人民币)一双，与国内相比翻了几十倍。精灵王子奥兰多•布鲁姆和性感女郎安娜•尼古拉•史密斯都是回力的忠实粉丝，尤其是奥兰多，他的多次造型中，那双雪白的回力球鞋总是相伴左右。这一流行风潮在国外时尚界迅速传播。《ELLE》杂志法国版甚至在这样写到这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。隐藏在这流行背后的，是一个老牌企业生存的苦和甜。90年代初期，购买一双回力鞋需要在工厂门口排队，场面不亚于明星演唱会；90年代中期，在众多洋品牌的包围下的回力步履维艰；2011年，这双饱含着国人记忆的回力鞋选择再次出发，在困难中寻求突破。回力不仅陆续在大宁、来福士、港汇等商场开出精品店，与其他品牌合作打造品牌溢价值，同时跟紧互联网大潮，成立独立电商部门，开设第一家天猫旗舰店。2015年回力官方旗舰店年度GMV已经突破1100万元，建立了多渠道的网络分销体系。走过战火纷飞的年代很多人只知道回力，不知道它还有个英文名叫做：Warrior，直译是勇士，也寓意着回天之力。追溯其历史，就得回到1927年的旧上海。1927年7月，刘永康、石芝珊民族企业家合伙开办上海义昌橡皮物品制造厂，生产八吉牌胶鞋，厂址塘山路41号，为正泰橡胶厂前身。1930年，上海义昌橡皮物品制造厂增资改组为正泰橡皮制物厂。在当时，正泰橡胶厂就已经率先派员赴美留学。留学生在美勤奋学习，并在取得硕士学位之后带回了先进的制鞋技术，1935年回力商标由该厂正式注册使用，逐渐地回力在国内打开了知名度。但是，由于受到外国资本主义和本国封建主义的双重压迫，20世纪初造成中国民族橡胶工业在夹缝中求生存，正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽独行的缩影。 八一三事变，日军进攻上海，正泰厂被全毁，损失48万元。上海橡胶行业合计损失达201万元，占当时上海橡胶业民族资产的41%。1949年1月，国民政府面临崩溃，社会动荡，工商萧条，上海橡胶工业大幅度减产，呈现半瘫痪状态。5月，各橡胶厂工人在中共地下组织领导下，组织护厂保安队，迎接上海解放。在这样动荡飘摇的社会环境下，回力的生产力收到了重创。因此解放后回力鞋，更加注重自身的产品创新、模式创新、定位创新和推广创新，不断提升品牌的新形象，逐渐走向了当时全国胶鞋行业的前列。1956年10月，正泰橡胶厂为参加奥运会的篮球选手专门设计565篮球鞋。1984年穿着回力鞋的中国女排夺得第23届洛杉矶奥运会冠军。不难看出，回力与国家体育有着深厚的联系。而这份缘分得益于一次大胆的推广活动。1948年，全运会在上海江湾体育场正如火如荼的进行着，正泰橡胶厂雇用飞机抛撒宣传单，这次传单雨的宣传取得了巨大的成效，不仅让回力轰轰烈烈地走进了体育历史，也让更多国人知道了回力品牌。用电商老树开花回力主打高性价比的硫化胶鞋，但近些年在国外品牌的冲击下，回力开始慢慢的走向边缘化，甚至一度出现在批发小摊上。2000年之后，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，回力系列商标转至上海华谊(集团)公司保全，作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一，回力迫切地需要转变观念。潮流，不可捉摸。实际上，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在‘国货’、‘实用’、‘记忆’的层面，距真正意义上的时尚品牌还有差距。我们希望能掌握主动权，成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌，而不仅仅是对过去的怀旧。回力鞋业公司执行董事桂成钢坦言，回力现在进入了转型的攻坚阶段。回力工厂开始在研发与生产紧跟行业潮流，借助时尚潮流开始快步赶超同类品牌。回力鞋业曾和其他的公司合作，对一些款型进行改良，在用料和细节上更为讲究，甚至设计出一款限量版的回力运动鞋，以怀旧、经典为诉求，在北京的一家商场专柜销售，一双鞋卖到了500多元。目前回力的产品也包括冷粘运动鞋、皮鞋、登山鞋等丰富多样的类别，开始重返街头巷尾。 随着电子商务的日趋普及，新兴的网络零售商正成为传统制造企业的新营销渠道和增长空间。据《2015年上半年中国网络零售市场监测报告》显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，同比增长48.7%；中国网购用户规模达4.17亿人，同比增长19.1%。它众多鞋企打开市场的法宝，回力也2011年选择傍网重生。刚开始尝试线上，回力旗舰店选择维稳。在货品选择上，由于春夏秋款式销售期较长，相对来说风险性较小，店铺原来比较重视硫化鞋和春夏季产品的销售，但是冬季开始旗舰店就没有明星产品销售，让店铺客流流失，因此2015年下半年开始，旗舰店专门特供定制了一批冬季产品，来可以满足日常的正常销售。怎样来协调线上线下？怎样避免渠道冲突？怎样解决产品价格矛盾？怎样缓解不同区域之间的利益冲突？这些传统企业转电商的常见问题也伴随回力电商发展。回力电商部门吴经理表示面对这些问题，回力现在着重建立渠道管理、分销商管理、产品的区割、价格的管控、授权经销商的质量管理等方面工作，这不是一触而就，需要一个慢慢成长的过程。随着搜索量的扩当，销售品种增加，官方旗舰店影响力扩大，店铺一直处于稳步增涨状态。但是在回力创立的89年里，相对前84年都存活在线下，其4~5年的线上历史实在不算长，从原先1~2人的项目小组，到如今15人的独立电商部门，回力正在积极摸索如何走好线上这条路。
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