实战：凡客、三只松鼠、伏牛堂如何打造互联网产品？

导读：凡客体的操盘手之一、前凡客诚品营销副总裁许晓辉在馒头商学院(微信：mantousxy)分享了凡客背后的品牌之道。他剖析了凡客、三只松鼠、伏牛堂等品牌如何打造互联网产品的逻辑，复盘了凡客体为什么火爆以及凡客诚品衰败的教训，原标题为《前凡客营销副总裁：做了10年营销，我却发现经典凡客体难以复制！》。以下是他的演讲全文：消费者越来越全能了在讲这个所谓的互联网思维之前，我觉得有两个帽子要扣一下。第一是消费形态的变化：今天的消费者变得越来越全能，不像原来的消费者，之前他们可能是单向传递就会接收的一个人，今天消费者在接收你所有信息的时候都会主动进行解码，按照自己的整个知识体系进行整合，然后再通过微博，微信这样的平台去讲授出来。所以这个全能的人对于商家来讲，如果是负面的东西，可能这个挑战是空前的巨大，好的东西传播的速度也会极快，所以你唯一选择的态度就是把消费者当成一个平等的人，跟他平等对话，而不仅仅只是停留在口头上。第二就是消费者的自由地表达空间变得越来越充分，而且消费者之间，非常容易建立起来关联。就像今天我们想去找徐小平、雷军，其实一个@就过去了，而且他们的私信几乎都是开放的，因为他们为了去接收对产品的建议，或者拿到一些好的项目。大家也都形成共识，就是一切公司都会变成互联网公司，即使像金融行业这样的壁垒也已经被打开了，所以未来尽管还会面临着挑战，尤其传统产业的产品会被颠覆得越来越快，但以用户为中心还是互联网思维最核心的一点。粉丝经济很重要的一点就是好看不好玩也不好学。就像今天的小米和魅族，都是属于看着很热闹，但是想学他们的模式真的非常的艰难。你是一个懂审美的人么？个人认为讲互联网思维跟转型，其实很务虚但又特别重要的一点就是互联网审美。就像老罗，其实在玩审美逼格。正因为中国的商家尤其传统企业在审美这件事上，缺乏训练，而且过去的这种粗放的打法导致对审美的关注度不高，所以今天老罗即使靠审美逼格，也远超很多手机品牌。我们做的事一定是形式大于内容，逼格大于功能，所以我们至少可以在这个市场里占有自己的一席之地。我觉得这就是今天的审美的意义。所谓网络审美的核心就是：第一是主张生活本身的美，反对过于精英化的形式。第二是开放平等，无论从品牌的命名，还是跟用户沟通的姿态、方式。不要去挑战网民的智商，因为信息空前的对等、透明。刘强东曾经在微博上发过一段话，说苏宁肯定打不过我们，因为张近东绝对不会在微博上跟他的用户互动的。事实如此，这张图右边是创业家当时的一个报道，对刘强东做的封面。第三，审美的竞争力。当淘宝上依然大量充斥着城乡结合部审美的时候，我依然不认为它是主流，主流的还是城市审美，或偏欧美的审美，尽管这种城乡结合部依然有大量的市场。但我依然不认为这是一个趋势，所以无论是黄太吉，雕爷牛腩，还是老罗的锤子手机，都是用原来广告公司4A的那套审美体系。所以今天大家去黄太吉店铺的话，能看到里边就是4A范，尤其海报的设计，就是纯粹的4A范。包括最新拍的电影，也是这样，那个电影花了一千五百万，但是广告的植入收到了三千万，品牌广告的植入就把钱给收回来了，而且电影是要上院线的，只要一上院线，所有赚的都是利润。你尽管可以说黄太吉不好吃，但是不重要。建议大家去吃一下，看看是不是对煎饼果子的口味达成共识，说好吃还是不好吃。我问过赫畅一个问题，所谓那些黑的问题除了口味之外都是伪问题，我说真问题是煎饼你觉得好吃吗？赫畅说这个问题的答案是这样的，当你吃惯了路边摊那种加满了明矾的煎饼油条的时候，再吃我这个东西，你可能认为是不好吃的，那是因为你没有吃到真正的煎饼，因为你一直吃的都是假冒伪劣产品。我觉得他这个解释不重要，重要的是他们真的是用4A的这种审美的逻辑，包括营销的手法。第四，既然做互联网，就要有恶趣味，自嘲自黑，试图寻求跟网民之间对抗。这种粉丝之间的对抗是一个特别值得研究的话题。在做完凡客体之后，我们当时想做新的品牌传播的时候，想过一个点子，拿出五百万的代言费，但这五百万代言费不明确给任何一个人，而是叫人来PK。假设方舟子跟韩寒重新竞聘凡客代言人，假设这两个人都接受的话，那这种民选就一定会变成一场粉丝之间的暴力战争，当时在说韩寒身高这件事上。方舟子说过一句软话，然后立刻有方舟子粉丝说，你要再这么说我就自杀。这是一种很疯狂的粉丝，其实是很难控制的。用户至上！互联网思维，我觉得一套思维模式或者一套方法论，最核心的是重视用户，落到行动上，而不是在口号里。图上右边又是雕爷的例子，这是三种下楼的方式，我觉得真正的核心就是这四个字：用户至上。这其实是赫畅在一篇文章里提到的，就是为什么今天可以用互联网思维去做赚钱的生意，其实无非就是通过拉低毛利率的高性价比，再通过口碑传播来降低营销费用的占比，就会处在一个新的利润空间。另外一种就是小米这种靠生态链去赚钱，一端或多端的入口不赚钱，而在后端的种种转化中，其实会发生巨大的利润空间。小米是把上图这三个度的顺序给打反了，通过种子用户去做美誉，然后通过产品的忠诚，最终达到一个知名度的扩散，其实这是传播逻辑上的一个巨大变化。产品先行，运营后行既然是要做产品，就要让产品成为驱动力。第一最重要的就是找到痛点，第二就是产品化的过程就是出现爆点的过程。因为痛点不能产品化的话，那就没有意义了，但更重要是资源。比如今天也许有人说能把手机做到跟小米手机同样的水准，那就是老罗。但是他只能卖三千块钱，在我看来老罗的那部手机虽然是第一代，但几乎接近于小米的第四代的水准了，我觉得这虽然还有差距，但已经是接近了，如果老罗的手机在两千块钱以内，这个市场规模一定无比巨大，因为锤子手机的逼格是小米手机短时间内难以超越的，所以这就是资源。老罗没有这个资源，无法通过资源的整合大幅度降低生产成本，也没有很多融资的钱可以去烧，所以老罗今天只能走这样一个路径，然后再不断地通过迭代的方式循环。凡客，三只松鼠...怎么做互联网产品？凡客凡客把所有衣服上的领标全部去掉了，即使是强调极简的无印良品，也依然有一个号型标在那个位置，其实对于皮肤敏感的人还是会有扎脖子的可能。凡客就把所有衣服的领标都去掉了。然后陈年也解释说为什么七年都没有去掉领标，因为全球范围内的整个服装业都是有领标的，因为这些服装品牌，大部分是要在商场卖的，所以在悬挂这件衣服过程当中，要让消费者快速的知道这件衣服是什么尺码，好去试一下。但凡客是做电商的，不存在这个问题。电商的用户都是用扫码的，不会有人去看领标的，所以根本不需要尺码标，但确实整个中国服装业七年来，包括线上没有一家把领标去掉的，这就是传统思维的一个惯性影响。伏牛堂伏牛堂提到过两个做餐馆的关键词，第一是选址，选在闹市区的冷门的位置，可以通过口碑把闹市区的人群导流，但没办法做到把一个非闹市区变成闹市区。第二店面的装修要控制在十万块钱以内，有两个绝招。第一刷墙，一定是单面大面积颜色的平铺，然后墙用不同的颜色去铺，非常有现代感，第二就是镜框里面的海报是可替换的，当它以周围单位去替换的时候，其实整个装饰在发生着变化。不像普通的餐馆，可能那个海报一直放到店面倒闭都没有换。那个海报里还有大量微博的内容，比如李开复、徐小平或者普通消费的评价，都会在海报上面呈现，这也相当于间接用这些人做了代言。三只松鼠比如三只松鼠，阿芙的这种赠品式的销售。当时我购买过一单，第一有赠送大量机器猫系列的卡片，变大卡和变小卡，变大卡加一小样就能换购一正品，但是得下次购买才能享用，所以这样也就把顾客的第二单拉过来了。第二就是赠品比购买的正品量大而且数量多。包括Cosplay送货，如果订单不多且送得过来，在四环以内，就会派这些机器猫去送货，而且这些人都带着名片，如果你想跟帅哥搭讪，他会把名片给你。包括在办公区的装饰上，把大量用户好的评价以小纸条方式贴在办公区的柱子上面，每天一看都特别正能量，都是用户在表扬这个品牌。有态度的酒这是当时看酒的案例，个人觉得是国外做的比较好的，就是情绪混合酒。它其实不是在卖酒，因为上面有很多情绪词，告诉你在不同的心情状态下应该去喝什么酒。这个就跟江小白是一样的，他做的是有态度的酒，这个酒我觉得只要喝到微醺或者醉那么目的就已经达到了。具体是什么酒只是对身体有没有伤害的问题，除此之外一个很重要的意义就是说你是为谁在喝酒。复盘经典的凡客体营销我觉得凡客真的是一波三折，凡客之前整个品牌营销是以事件话题来驱动网民的互动的，最有名的就是凡客体。再来说一下凡客体，为什么当年凡客体还能火，我觉得背后除了一些偶然的因素之外，也有一些必然。第一，代言人的选择非常关键，凡客的代言人是韩寒和王珞丹，在当时互联网上非常有号召力的而且是80后。第二，文案也是非常重要的，尤其凡客体最初的文案，当时我们在做付费比稿，那个奥美总监的PPT做的最简单，讲述了四十分钟但内容就只有四个字，我是凡客。他说就是把我是凡客这四个字说十年，那凡客就是一个最伟大的品牌。第三就是投放载体，我们是把线下作为引子，线上作为互动的扩散。在今天线下作为一个初期影响力还可以，但把影响力放大已经是在线上了。第四最重要的是把明星拉下神坛的一个情绪共鸣点，在当时那个阶段是最好的。凡客体的源起是因为黄晓明，第一个版本是上海某一个广告公司做的一个视频，讽刺黄晓明的英语发音闹太套。后来我们在做第二个代言人的时候，就找到了黄晓明，目的是为了把他的名声扭转过来，同时做一个新的传播的活动。这也是凡客做过的一些平面的广告。其实基本上都是用年轻人去呈现一种生活方式或者一种态度。凡客衰落的启示第一，凡客的成长速度极快，一度被传统企业奉为神话的一个品牌。凡客的启示有一下几点：一是互联网打法非常娴熟。当市场出现危机的时候，广告公司是不再给任何账期了，供应商做货也要预付款，所以现金流就断裂了，做企业都知道现金流一断企业死的是最惨的，所以凡客避开了传统广告投放的思路，尤其早期，以效果为导向，跟媒体2Y结算，当时现在因为媒体流量变得无比稀缺，就无法2Y合作了。第二，凡客真正出现问题的核心在于Sku数量高速地增长与产品品质的不可控之间所带来的矛盾。互联网生意很大的一个特点就是无论是正面或负面的口碑，都会快速地被放大与传播，是在一些polo衫，帆布鞋等产品上，因为负面口碑的无限蔓延，就完全掩盖掉了正面口碑的声誉，所以这是从表面上来看一个最大的影响。第三，在一个企业的最好的历史时期，应该去整合更多的资源或产业链。小米今天就是如此，也许小米未来会遇到一些新的挫折，但是在今天这些产业链的布局上，因为是靠整个生态体系，所以会大幅度降低未来的风险系数，这是非常坚固的一种模式。而凡客没有在最好的时期去有效地整合供应链，建立起这种小的生态体系与快速反应的机制，包括C2B这样一些模式也没有去探索。做商品大家都知道，有两种情况：要么就缺货要么就库存。如果库存就是要天天进行打折，这样会干扰价格体系。如果缺货的话，就会丧失销售机会。这是所有做实物类商品的最大痛点，所以唯一的解决方式就是整合产业链，然后做快速反应。回到产品就是用所谓小米的模式去改造整个凡客。最大的价值是今天凡客有三千万用户，所以在这些细节上其实是下了很多功夫的。以及通过意见领袖做形象代言和通过客户的回访来对产品进行迭代开发，以及在新媒体方面，把用心做产品的过程以讲故事的形式和态度去呈现给用户。当然所有的沟通是要有趣、好玩，鲜活的，要做到有温度的沟通。关于小米整个生态体系的组合，组合拳生态体系。第一是产品的组合拳，空气净化器是空前高的性价比，小米在这个过程当中的转变就是做产品的逻辑。第二是流量的组合拳，硬件销售其实是做波段性的引流，比如每周二中午十二点引流的峰值，把MIUI做成是日常的流量。新媒体做站外覆盖，论坛站内粘度。第三是营收组合圈，硬件是不赚钱做规模的，而配件可以养活整个小米，因为仅仅一个99元的耳机就已经卖了15亿，电源卖了20亿。配件的毛利很高，雷军称之为小费模式，再者就是APP store或者游戏中心的这种快速的现金流变现。第四是媒体的组合拳，微博做扩散，微信伟客服，论坛做沉淀。第五是粉丝组合拳，极客粉丝做意见领袖，活跃粉丝做粉丝团，普通粉丝做跟风。在小米3发布会的时候，很多人蹲在地上拿着小米发的本子在盖各地粉丝会的章，特别像我们去厦门鼓浪屿的时候四处去盖章的场景，这也是一种文化。第六最核心的就是对整个生态链专业的布局，雷军所带队的一个部门就叫小米生态，这是小米今天最为核心的一点。产品驱动运营，该怎么做？从小米和凡客体的营销方法中我们可以总结出：既然是产品驱动，那产品的新媒体的营销有以下逻辑：第一是产品制高点，要能达到细分品类的第一。第二是时间的系统规划，一般提前1-2个月，进行有节奏全方位的包装，包括在过程当中有话语权用户的内测体验以及传播。第三是单品突破的深度预热，要对原料原产地，利益点，以及跟行业的对比要深入到一线。第四是新媒体的组合矩阵，微博微信还是论坛，要注意联动呼应或者自导自演。第五是势能的累积，在雷军的话语体系中称之为堰塞湖效应。这个堰塞湖积累的时间越长，一旦开闸之后势能就越大。第六是在营销上是有适度饥渴营销的排队法则，强化核心用户的优越感。

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