360度无死角看美国电商 税收复杂最令人头疼

在美国，像Amazon、eBay这样的电商巨头自然是依旧独领风骚，但随着大多传统零售也都开始向线上发力，像沃尔玛这样的传统零售商在电商市场的表现也不可小觑。而在跨境消费中，美国消费者还是很青睐中国的购物平台，他们从中国、香港、加拿大、英国、澳大利亚的跨境消费达到了406亿美元的规模。另外，支付方面，美国消费者在线上消费时使用最多的还是网银支付，占到了45%的ili，而PayPal只占到了15%。税收方面则不得不吐槽一下，美国有50个州，每个州对商品的分类都不尽相同，这也就导致在不同州一些同种类产品要按不同的税率来缴税。所以，为了遵守这些规定，一个零售商需要知道每件物品在每个州的准确归类。日前，移动营销服务商Yeahmobi(易点天下)结合大量数据及市场调研资料做了一份《全球电商咨询美国篇》报告，授权亿邦动力网独家发布。该报告从地域情况、电商环境、法律、用户体验、税收、物流等方面对美国电商进行了全面解读，将帮助读者看到一个更真实更具体的市场样貌。以下为Yeahmobi的报告全文：地域综述全球电商排名：1人口：3.09亿组成：50州官方语言：英语为政府用语言，西班牙语应用广泛(12.9%)GDP：16.77万亿货币：美元($)常用域名：.us.gov.mil.edu.com在美国开展贸易与在其他任何一个国家都不尽相同。美国是由50个州组成，虽然各州由联邦政府统一管辖，但大部分法律法规的决策权仍在各州政府手中。但是，凭借着近17万亿美元(约合118万亿元)的GDP，3.09亿人口和87%的互联网覆盖率，美国当仁不让成为全球商业眼中最具吸引力的宝地之一。美国消费者已经表现出良好的对海外电子商务的接纳程度，超过70%的美国电商用户在国外网站购买过东西，来自英国、中国、加拿大、香港、澳大利亚等国的电商网站是最受欢迎的。美国是许多世界领先的科技公司的所在地，全国上下，从消费者到商人都是线上购物的忠实拥蹙。电子产品、衣物、家具家居都是远距离买卖和线上购物频繁发生的领域。超过20%的电子商务销售额来源于服装板块，22%来自电子产品销售。(2015-2020年美国零售电商销售额，以产品类别计)与美国电子商务规模相应，诸多挑战和机遇在这一领域并存。许多大型零售品牌在每一个州都有实体商店，但也并不能保证到达每一位顾客的家门口。而电子商务恰恰能将品牌带给更多的消费者，这也是为什么沃尔玛，百思买，家得宝也站上了线上零售前十位这样的重要位置。它们的实体性存在建立起品牌，线上服务则帮助他们触及更多更规律的客户群。美国网民在购物季计划访问的主要网站，2016年8月对想要进入美国市场的公司来说，当地对线上活动的接受程度，对跨境贸易的开放心态，以及速达全球的物流公司，都意味着巨大的机会。但同时，50州各自不同的法律、税务、文化及经济方面的特性又是企业需要面对的挑战。电商环境尽管美国的地理因素增加了基础设施建设的难度和成本，全美网络覆盖率达到了近87%，达到与很多欧洲国家相同的程度。美国的网络用户人口仍在以7%的速度增长，体现出良好的成长趋势。基础设施的发展也让互联网和线上商务吸引了更多人，毕竟不是所有地区的顾客都有机会去体验那些火爆品牌的实体店铺。正是因为高网络覆盖率和地理这两个因素，使得美国消费者更容易接受线上购物。美国商务部的报告显示，美国网络零售总额在2014年达到$3050亿(约合2.1万亿人民币)，而且在以15%的速率增长。(图片来自ecommerceworldwide.com)网络零售的主要类别包括电子产品(22%)，服装及配饰(20%)。因此，不难猜到全美前十位的线上零售企业都是综合类电商网站。(图片来自ecommerceworldwide.com)同所有市场相同，美国市场也有自己的购物高峰期，如感恩节，黑色星期五和网购星期一。感恩节是在十一月的第四个星期四，黑色星期五是感恩节的后一天，而网购星期一是紧接着的周一。前两个促销日一直存在，只是现在又加上了线上购物这样一个新分支。据eMarketer的数据显示，2015年的购物高峰期，美国电子商务又取得了不俗的成绩，销售额增长了13.4%。而线下销售额的增幅继续放缓，只有1.7%，是2008-2009年经济萧条以来的最低增速。虽然看上去15年的增长速度并没有上年的14.4%高，但其实，电子商务销售额在2015年增加了$93.3亿，而2014年只比上年增长了$87.6亿。而在整个购物季中，销售最高幅度的增长是在12月23日，Adobe记录下了56%的电子商务销售额增长。对于那些很晚才想起买圣诞节礼物的人们来说，12月23日是最后补救的日子，物流可以实现一天到达，给购物者提供了很大便利。不过对于跨境电商来说，恐怕销售高峰并不会出现在这一天，毕竟配送节前临时订单并不太容易实现。但圣诞季的确不容忽视。(图片来自eMarketer.com)1、移动端移动端(手机和平板电脑)贡献着美国线上销售中超过30%的份额。这一趋势仍将继续，而且会改变购物者与品牌互动及交易的方式。智能手机端以14%的交易额占比稍稍超过的平板电脑交易额(13%)。举例来说，2014年8月份，超过1.58亿美国消费者曾通过品牌的app或者手机网站与品牌互动。2016年，移动端实现的线上交易额预计将达到近$1150亿。2、社交网络随着社交网络用户群体的迅速增加(至2020年有望达到2亿)，零售品牌也在利用起来这个关键的交流渠道。Facebook是到目前为止最大的社交网络平台，但其他一些，如Pinterest、Instagram等也在一些领域和年龄群体中扮演着重要角色。美国社交媒体用户通过社交媒体购物的可能性3、搜索在美国，Google(64%)占据着搜索流量的绝大多数。但Bing和Yahoo也有一定数量的用户群体，虽然不见得数量庞大，但他们仍然可以触及几百万潜在客户。2015年第三季度至2016年第二季度美国搜索引擎使用比较4、跨境消费据FedEx委托Forrester咨询公司进行的一项调查显示，76%的美国线上消费者曾经从国外电商网站买过东西。PayPal给出的数据是，2015年，3650万跨境线上购物者购买价值$269亿的商品，到2016年底，这一销售额有望增长10%。这其中，有11%的消费者因为价钱原因选择了中国购物网站，6%和5%的顾客选择了英国和加拿大的购物网站，来买他们在美国买不到的东西。美国顾客购买过或打算购买的跨境电商所在地在eMarketer发布的美国消费者客购买过的跨境电商所在地中，中国位居榜首(56%)，其次还有英国(27%)以及加拿大(20%)；而在打算购买的跨境电商所在地数据中，中国也位居首位(72%)、其次是英国(68%)和澳大利亚(52%)。(图片来自ecommerceworldwide.com)法律美国的合同法都是在州级别确定的，也就是说在50个州，各不相同的合同法组成了相当混乱的法律场景。统一商法(The Uniform Commercial Code，UCC)是为了平衡50州各自的规定应运而生的，但这也不是联邦法案，而是由各州来决定该法律在当地适不适用。资料保护则是联邦级别的法律，联邦贸易委员会全权负责它的履行。加利福尼亚州有自己的一套资料保护法案，这一法案影响着该州的贸易及商业活动，但实际上也对美国市场内经营的大多数网站具有约束作用。知识产权法案也是联邦级别的法案，在全国有效。对面向消费者的商业，主要的联邦级别监管机构有联邦贸易委员会，负责保证消费者被公平对待，联邦通信委员会，监管洲际和国际间的广播，电视，电报，卫星和光缆通信，还有美国版权局及美国专利和商标局。用户体验总体来说，美国线上商店的顾客满意程度是不错的。不过，在线上顾客满意度平均达到83%时，只有65%智能手机用户表示他们的购物体验称得上令人满意，提出了很大的改善空间。只有55%的受访顾客认为他们可以放心的将自己的个人信息提交给品牌，超过三分之二受访者表示相较一年以前，他们现在更加关注自己在线上的隐私。欺诈也是备受关注的一项内容，还有信任问题。60%的顾客不太乐意再跟出现过数据外泄问题的品牌做交易。对于在手机端购买产品，顾客仍然表现出了相当程度的忧虑，虽然手机端是增长最为强劲的购物渠道。另外，顾客服务也亟待关注，38%的顾客认为品牌越来越不重视这一点。电话和邮件是比较受欢迎的交流渠道，但是在任何渠道中，回复速度都是最重要的。顶级品牌都为客户服务设立了标准。各大品牌的顾客满意度如下图所示：(图片来自ecommerceworldwide.com)线上渠道是重要的接触到顾客的方式：(图片来自ecommerceworldwide.com)1、忠实度和抵用券忠实度和抵用券是美国市场经常用来获取顾客和留住顾客的手段。据估计，美国顾客2015年总共兑换了超过7400万智能手机抵用券，93%的受访顾客会在购物过程中使用抵用券。(图片来自ecommerceworldwide.com)2、财务和支付借记卡和信用卡仍然是美国付款方式的主流，即使是线上购物过程，也有45%销售额是用卡片支付的，PayPal在线上支付中有一定的市场份额，占总数的15%。此外，其他支付方式，如Amazon Payment,PayPal Credit,Google Wallet,Skrill等数字支付方式，也有一定的用户基础。(图片来自ecommerceworldwide.com)税收美国税收政策对于任何商业来说都是非常关键的。这一章节将着重考虑销售税，以及在美国的50州和超过12000个司法管辖区在贸易过程中的复杂性。然而，在某一州征收太多会让商品竞争力下降，但征收不足则有可能面临罚款。更复杂的是，在一些州，税率有可能在市、县甚至街道间有所不同。两栋相邻的建筑也有可能属于不同的税率区。下图为一些相似类别商品确有不同税收规定的1.销售税作为一项在商品和服务中征扣的间接税费，销售税要求卖家在销售过程中从买家处征收。目前，美国境内有超过1000个州级、县级、以及市级司法管辖区征收销售税。45个州加上哥伦比亚特区对零售和一些服务征收销售税。税收收入的大部分来源于销售税，而非个人所得税，譬如，在德克萨斯州，2013年的销售税占其总税收收入的54.3%。此外，有五个州不施行全州覆盖的一般销售税，它们分别是阿拉斯加、特拉华、蒙大纳、新罕布什尔和俄勒冈州。阿拉斯加和蒙大纳州允许地方政府征收地方性销售税。销售税的复杂性在于其主要取决于消费者所在的州，不同的产品要按不同的税率来付税，譬如，食品不需要交税，但在另一些州同一种东西可能会被归入不同类别；在纽约，价值不超过$110的衣物和鞋子免交销售税，但是在某些司法管辖区，又需要交本地的销售税。此外，还有司法管辖区针对服饰的税务条款可能每年都会改变。免税的物品可能包括构成一件实体衣物的大部分织物、线、纱线、扣子、按扣、钩子、拉链和类似物品或者是用来修补的这些物品。所以，为了遵守这些规定，一个零售商需要知道每一件物品在每一个州的准确归类，才能保证征收或者减免了正常数量的税费。在某一州征收太多会让商品竞争力下降，而征收不足则有可能面临罚款。还有更复杂的是，在一些州，税率有可能在市、县甚至街道间有所不同。两栋相邻的建筑也有可能属于不同的税率区。详情可参考下图：增值税(VAT)是有别于销售税的，增值税适用于在生产过程中额外价值附加于商品之上的所有情况，而销售税只在最终销售时收。而在征收销售税的州内，不管销售的渠道是什么，所有应收税的交易都应该交税。2.审计为了规范营业税收，每个州都会对商业进行审计，有被罚款或征收利息的危险。无论在那个州、县或者城市进行销售，经营者都必须记录销售的情况。3.跨国公司在美国经营的跨国公司不需要征收销售税，除非他们落入Nexus直接关系税的范围内。Nexus指的是只在一个州或是司法管辖区有商业活动的企业。如果一个企业与某一州是直接关系，那它就需要按照该州的规定征收或者减免销售税。而被定义为直接关系在各州的标准又有不同，可以包括诸如开办公室、商店、授权商店、在仓库存放货物甚至是参加会议或者展会这样的行为。一旦你的生意被认定有直接关系，你就得计算、征收、报告或者减免该州的销售税。正因为这个原因，销售税的减免取决于你商业的所在地，因为实体的地址决定着直接关系与否。但仍有一些情况例外，需要注意，譬如一以下几种情况：(1)当一个跨国公司在多个州都有生意开展，可以是一个商店或是一个零售店的部分柜台。在这种情况下，这个公司很有可能要在每一个州负担销售税义务；(2)直接关系也存在于雇佣关系中。比如说一个公司在美国雇佣了销售人员，雇员或合约商在美国活动，就有可能被认为与该州有直接关系；(3)在某些州规律性的参加商业展会或在美国本土打广告也可能被认为有直接关系存续。此外，当拥有或出租美国的不动产或个人资产(产权)、在美国有公司人员配送或安装商品(配送商品)以及租用或拥有仓库或转运配送设施(货物存储)时，也可能会被认定为有直接关系。所以，在美国销售产品需要考虑8个方面：(1)关注每个州关于税收的最新规定；(2)立起经营活动记录的习惯；(3)建了解直接关系的要求；(4)使用地理位置，而不是邮编；(5)设置纳税申报和汇款的时间表；(6)收集和存储所有的免税证书；(7)确定是否属于《简化销售与使用税协议》范畴内；(8)计划好赋税优惠期。物流每一个零售商在考虑配送服务时都必须考虑到线上消费者的需求，而跨国销售的零售商必须意识到，在跨国运送的基础上，还必须考虑在国内的配送服务。说到物流，首当其冲的肯定是配送费用。亿邦动力网根据Yeahmobi报告了解到，有59%的受访者认为在选购的过程中查看配送费用很重要；有56%的受访者曾经因为在最后付款阶段加上运费导致订单价钱更高而取消购买；有57%的受访者表示只要订单物有所值便会接受额外的运送费用。此外，有49%的受访者认为跨国订单更划算，还有43%的受访者认为可以从外国购物网站上找到美国没有的东西。受访的美国亚马逊顾客表示自己很有可能会因为物流费用打消购买念头一个越来越受欢迎的减少或避免运送费用的方法是，在实体店提取，有38%的消费者选择了这一方式，比起一年前的35%，增长了8.5%。显然这种方式在跨国零售商这里很难实现，但所幸在美国，配送时间大多在6-8日内，具体时间还取决于配送费多少。这和跨国经销商的配送时间并不差太多，因而还是可以与本土商业竞争的。另外，跨国经销商在跨境物流方面还应注意，当消费者不能及时收到包裹导致包裹被退回的处理方法。

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