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分析：图书行业：品牌自营优于平台自营？

分析：图书行业：品牌自营优于平台自营？

作者：admin 发表时间：2020-11-02 浏览：72 海淘人物

图书电商的发展，在我国经历了两种模式，一种是早期的平台自营模式，以当时的卓越网即后来的亚马逊中国、当当网为代表的，一种是品牌自营模式，出版社或图书电商B2C通过入驻第三方电商平台，进行品牌自营。这两种模式至今仍在采用，并形成了明显的分化。其中，当下的图书平台自营模式的代表已经转成京东，而除了京东外，亚马逊、当当、新华文轩等B2C也开始入驻天猫这样的第三方平台，尝试品牌自营合作。那么，就图书这个品类而言，到底是平台自营更有生命力，还是品牌自营更符合未来发展趋势？平台自营的优劣势平台自营是国内图书电商发展过程中历史最久的一种模式，这种模式的优势集中体现在品种全、送货快、价格相对优惠，折扣力度较大。在早期的发展过程中，当当、卓越网便是依靠这些优势发展起来。后来，在京东、苏宁等进军图书平台自营后，甚至一度掀起了硝烟四起的图书促销大战。而平台自营之所以能祭出价格杀手锏，主要在于除了本着薄利多销让利用户以外，更多是源于对上游出版社的利润挤压。这使得平台自营模式变成了一种奇怪发展的状态，一边是平台需要竭力保证图书的低价，要让营收覆盖自建物流仓配的成本，一边则是出版社作为上游供应商需要基本的合理的利润予以保证正常的生产经营。这就使得平台自营在供应链环节矛盾突出，平台对上游出版社的挤压已经到了出版社难以承受的地步。而且，平台自营模式为了维系低价和送货快的优势，不得不把商业模式越做越重，陷入到行业的奇怪发展怪圈中难以自拔，物流配送成本陡增、出版社不堪被压榨的态势下，平台自营模式正处于岌岌可危的状态。品牌自营的优劣势品牌自营模式主要是指出版社及图书垂直电商通过入驻第三方电商平台，来进行图书经营销售的一种模式。目前，品牌自营模式主要集中在天猫图书平台，各大主流出版社和新华书店旗下的新华文轩这样的图书垂直电商基本都入驻天猫。数据显示，目前天猫已形成一个有2000多家民营书商、国内外50多家主流出版社等组成的生态体系。各类商家依托天猫提供的分销系统以及C2B反向定制、O2O解决方案等，与消费者建立起紧密的联系。图书的品牌自营模式优势在于，出版社可以直接开店零售，也可以分销给其他专营店，然后自己发货保证质量。作为天猫的商家，其采取的品牌自营模式，可以让出版社或分销商做到根据自身特点建立各种专业和行业的图书零售品牌，并能细分读者需求，深挖市场，满足长尾需求，是一种小而美的商业模式。当然，品牌自营模式也有自身的缺点所在，那就是相对于平台自营的统一自建物流发货和低价策略，品牌自营需要依赖于第三方快递进行发货，在一线城市可能会比平台更为快捷。不过，这个缺陷可能也很快就会改进，目前第三方平台的发货速度正在加速，在北京等城市，很多商家已经试水半日达甚至两小时达。想快点到货的多支付一点费用，不等着书籍用的就节省一些成本，也是不错的选择。未来图书电商发展趋势来自开卷全国图书零售市场观测系统显示，2015年线上图书已达到280亿规模。天猫首次对外公布的图书数据显示，2015年天猫图书销售额达到75亿，增速达到73%。在6月中旬，天猫单日销售额已近3000万元，双11当天，天猫在一天内销售了1000万套近3000万册图书。另据京东对外数据显示，京东在2015年618年中大促期间，单日图书销售额持续超过千万，在11月1日共11日期间，共计销售860万册图书。从数据上看，平台自营模式正在被品牌自营模式所赶超。而从未来的发展趋势看，更为注重图书本身生态的品牌自营模式则或能获得更大的发展空间。因为，对上游出版社而言，在京东等平台自营模式下，一本书只能获得一次曝光机会，且所有的营销方式均为平台制定，并非符合品牌个性。而在品牌自营模式下，天猫图书通过建立生态圈和分销体系，让品牌获得更大的曝光度，且能采用灵活多变的营销方式。而即使对当当、亚马逊这样的平台自营商家而言，其相继入驻天猫的动作，也说明其更认可品牌自营的模式。整体上看，如果无法解决与上游出版社的矛盾和高企的成本等问题，平台自营或将走向衰落。而当当、亚马逊、新华文轩等一致入驻天猫图书，则佐证了品牌自营是更符合图书电商经营特点、可持续发展的一种模式。