【B2C案例】雅宝路：在焦虑中前进的电商探索者

往日的辉煌，因雅宝路市场的整体性低迷一去不返，雅宝路人赖以生存的市场环境已不可复制。有人选择功成身退，彻底离开，有人选择留下，或继续等待，或尝试求变。互联网为他们准备了新的阵地电子商务。2010年，东尚的周志海投资成立北京米尚优品科技有限公司，后者保持独立运营，专注于国内羽绒服市场。次年米尚进入天猫开店，意图打造一个类似于韩都衣舍、裂帛那样的淘品牌。由于米尚在天猫未见起色，2013年，周志海将米尚收归东尚旗下，亲自出任一把手，全盘负责米尚的电商业务，随后米尚进驻京东，并建立起自营的B2C官方商城，对于此，周志海的解释是本着为了长远打算，跟上时代的步伐的想法，其重心依旧是第三方平台旗舰店。截至目前，米尚在2015年营收7000万元，总投入达到1亿元。周志海坦承，目前米尚的电商探索难言成功，他希望在2016年达到营收平衡。跟周志海一样选择天猫或者淘宝的雅宝路商家不在少数，但与周不同的是，大部分商家只是想清理外贸库存，并未考虑产品是否适合国内消费者，失败并不是偶然。艰难的探索：从按箱走货，到网上零售速卖通姗姗来迟。阿里巴巴全球速卖通是电子商务巨擘阿里巴巴集团中，扶持中小商家利用电商平台将产品进行外销、低成本全球化的子公司，2012年在俄罗斯、巴西等全球市场积极展开。雅宝路的萧条引起朝阳区政府的重视，经朝阳区商委引荐，速卖通俄文站卖家运营部的负责人廖直材(花名禅宗)在2014年认识了雅宝路商会常务副会长马嘉，商委希望双方共同推进雅宝路业态升级，帮助商家转型。双方一拍即合。在速卖通已经进入的全球100多个国家市场中，俄罗斯的成交额位居首位。2014年6月，速卖通俄文站精品mall成立，类似于早期的天猫之于淘宝。马嘉说，一开始雅宝路商家对速卖通极为陌生，先不论商家的电商基础几乎为零，在心态上，数惯了大钱的老板对不能立马见利的生意兴趣不大。对于老板来说，哪怕生意差，走批发至少也是按箱卖货，谁乐意拆成一件件放到网上卖，还得专门找人来做。雅宝路商家拒绝速卖通有他们的理由。一是老板个人无能力操盘电商；二是雅宝路是个封闭的市场，老板们担心产品放到网上会被抄袭；三是担心线上冲击线下，导致线下客户的流失。当时正值速卖通风风火火要打进俄罗斯市场，马嘉和廖直材铁了心要把事情做成，两人四处游说，好话坏话说尽，马嘉甚至告诫商家：尽管目前电商并不能帮你挣钱，但要是今天不做，以后肯定被淘汰。时至今日，在速卖通初尝甜头的老板们，把雅宝路转型功臣这样的评价送给马嘉，而马嘉则把功劳记在了具有理想主义精神的速卖通俄文站团队上。廖直材的下属，速卖通卖家运营戴晓文(花名禅杰)，2006年加入东尚，曾任米尚品牌电商总监，对雅宝路感情很深，他以一个老雅宝路人身份，称引导雅宝路商家做速卖通是一件有意义的事情，做成了就等于是帮助了雅宝路。雅宝路电商第一人：从不懂流量，到双11黑马被连拉带扯带进速卖通的100多个商家，经过一年发展，规模初具。在本年度速卖通双11活动上，有5家来自雅宝路的商家包括MIEGOFCE(羽绒服)、ICEBEAR(羽绒服)、ENJOR FUR(皮草配件)、东宫(皮草)、REAL FUR(皮草配件)进入服装类目TOP10行列。女包品牌AMELIE拿下箱包类目第二名。其中最引人关注的是ICEBEAR(冰熊)和MIEGOFCE(米格)。ICEBEAR是北京日伟服饰有限公司旗下羽绒服品牌，2014年9月份进驻速卖通，截至今年9月，交易额达到90万美元，在同期进驻的雅宝路商家里面表现相对优异。日伟服饰由温州人郑日伟创立于2005年，主营业务为羽绒服。起先，郑在北京大兴区负责生产，郑的妻子在莫斯科的服装批发市场负责销售，两人一年至少能挣上2000万元利润。郑生性内向，低调务实，遇事沉着。他曾是俄罗斯打击灰色清关行动的倒霉鬼之一(2004年1月1日俄罗斯新《海关法典》颁布后，俄罗斯海关开始打击中国民间对俄的非正规清关贸易)，2008年，郑日伟价值数千万元货物在俄罗斯被一把火销毁，差点因此倾家荡产。2009年，郑日伟来到雅宝路，同时在俄罗斯成立研发与销售中心，开始了ICEBEAR的品牌化之路，用时3年时间，ICEBEAR实现年营收近2亿元。还好我信誉比较好，客户和朋友们都很信任我，一年时间就恢复过来了。郑说。ICEBEAR能在速卖通脱颖而出，靠的是郑日伟作为老板对电商的积极态度，较为丰富的产品款式，在速卖通上线了超过100款产品；应付自如的供应链体系(在山东拥有自己的工厂)，对出货调度也有正面帮助。一开始，郑日伟就没想过给自己留后路，之前从未接触过电商的他亲自披挂上阵，把线下业务交给了其他人。我把电商当成公司核心业务来做，未来电商肯定会超过线下。郑日伟说。郑的下属，ICEBEAR电商运营总监勾善超则透露，在公司内部，电商部门的待遇普遍要高于其它部门。郑的个人努力同样至关重要。戴晓文说，起初郑日伟连电商领域的入门级词汇流量为何意都不知道，半年后，郑已经能够跟戴晓文讨论流量属性的优越性，令戴吃惊不已。戴晓文开玩笑说：郑总太苦了，什么事情都是自己琢磨，我必须得帮帮他。戴给自己身边有电商经验的人挨个打电话，最后把曾经在米尚的老同事勾善超介绍给了郑日伟。1991年出生的勾善超有着与他年龄不相符的敦实稳重，但他在念大一时便申请离校，投身于当时刚刚起步的速卖通平台创业，(速卖通)像早期的淘宝，是个机会。勾善超说。马嘉、戴晓文也证实，郑日伟是雅宝路商家中对电商最为执着的代表人物之一，在面对你觉得谁会在本次双11成为黑马？这个问题时，马嘉想到的第一个人就是郑日伟。急起直追：从富贵闲人，到爆款推手相比于郑日伟的意料之中，后进生涂修圣和他的MIEGOFCE品牌拿下速卖通双11服装品类销量冠军(ICEBEAR第二)，成为最大的黑马，对马嘉来说实属意外。尽管双11开始前几天曾有人向她透露过涂修圣的目标是2万件(约120万美金)，马嘉当时连连摇头，拒不相信。涂修圣，安徽潜山人，2003年在北京大红门市场服装批发市场通挣得第一桶金，成立北京伊圣缘服饰有限公司。2008年转战雅宝路，主做棉服、羽绒服，年成交额最高时达到2.4亿元，同时还承接了恒源祥、雅鹿等公司的羽绒服产品OEM订单，每年交易往来数千万元。2012年，涂修圣把李贵彬从亚马逊带到伊圣缘，委以重任试图在当时竞争白热化的天猫上谋求一席之地。在外贸如日中天的那几年，李贵彬的电商业务在伊圣缘处于边缘位置，从李的头衔总经理助理而非电商总监可窥一斑。如果当时涂总对电商像今天这般执着，或许天猫也做起来了。李贵彬说。李此言非虚，自今年九月份进驻速卖通以来，旗下MIEGOFCE品牌店上升势头迅猛，不仅在双11以销量1万件的成绩拿下销量冠军，在黑色星期五活动期间同样表现不俗(销量5000件)，与涂修圣的直接参与关联甚大。李贵彬说，今年7月，涂修圣还不知道速卖通的存在，李硬是拉着他去参加速卖通的分享会，当时郑日伟的ICEBEAR作为优秀案例在会上分享，刺激到了涂修圣(两人公司仅隔数百米，常有往来)。很快涂修圣便成立北京中鼎泰丰服装有限公司，独立运作MIGOFCE(米格)品牌的电商业务，并亲自出任一把手，李贵彬出任运营总监。新官上任，涂修圣做的第一个决定是：为电商单独打造爆款，参加双11。这是戴晓文乐于见到的，当时的大部分雅宝路商家在速卖通开店的重心是清理冗余库存。双11的成绩也证明了涂修圣爆款策略的正确性。涂修圣军人出身，其个人及团队的执行力一直为戴晓文所称道。往往头一天提的需求，第二天就能做到。李贵彬说，从11月1号至今，电商团队尚未休息过。我们在10月的最后一天一起去吃了饭，泡了澡，为的就是接下来的战斗，但没想到战斗这么长。李贵彬说。《天下网商》曾多次到访位于在北京的南六环外的MIEGOFCE总部，夜里9点，仍是灯火通明，人来车往。此时，李贵彬怀胎数月的妻子仍在等着丈夫的归来。涂修圣也不再是以前的富贵闲人了，涂自称常常学习到深夜，有时凌晨三、四点起来，涂电脑用得不好，往往需要李贵彬的远程相助。困难重重：从封闭江湖，到开放交流人才是雅宝路商家普遍的烦恼。在戴晓文看来，雅宝路商家普遍缺乏一支较为完整专业的电商团队，很多商家只是派一名懂电脑的员工来负责速卖通店铺运营。戴晓文说。戴晓文的同事，同为卖家运营的卫凌超(花名娜佳)，用操碎了心来形容过去一年操盘ICEBEAR的经历。卫凌超说，ICEBEAR上线之初，店铺中商品的俄语标签、尺码等产品信息与商品完全不符，羽绒服的产品名称中甚至出现了假发这样的关键字，卫凌超百思不得其解，直到郑日伟告诉她，ICEBEAR没有聘请专业的俄语客服，用的是google翻译……这也导致ICEBEAR店铺服务等级长期不合格，不仅失去了卫凌超努力为其争取而来的全站免费推广名额，更严重时，ICEBEAR还差点遭到强制关店。人才很难找啊。AMELIE创始人张春红说，她的公司位于北京五环东南角，朝阳区城乡结合部的豆各庄乡，你说做电商的谁愿意来这啊。和AMELIE一样，大部分雅宝路商家的办公场所均位于北京五环外的工业园区，公共交通极为不便，周边环境也相对落后。目前，像涂修圣、张春红这样的商家正在考察京东总部所在的亦庄经济技术开发区和即将迎来阿里巴巴的望京CBD核心区，有意将电商部门搬离出去。供应链管理是所有传统商家转型电商的难点。如前所述，绝大部分雅宝路商家在过去一年的重心仍是清理库存，一方面担心推新款会影响线下批发客户，另一方面目前的供应链体系更适合大宗生产，很难适应电商小、快、灵的节奏。ICEBEAR在速卖通卖的产品大都是线下的冗余库存，单款多则几百件，少则几十件，常常缺货。据ICEBEAR电商总监勾善超透露，当他今年9月份加入ICEBEAR时，有上百件商品已经延迟发货时间超过了一个月，公司的人告诉我，没货就不发呗。勾善超提起这段匪夷所思的旧事时，还尽量压低声音，以免旁边的同行听见。戴晓文说，速卖通并不会强制要求商家为电商单独开发新款，只需要他们有快速翻单的能力。戴透露，某老牌雅宝路商家，进驻速卖通初期，业绩斐然，随着时间推移，逐步掉队，很大原因在于其供应链周期长达2个月之久。戴晓文建议雅宝路商家学习裂帛的柔性供应链管理经验。我在东尚时，几乎每两个月就要去一次裂帛，如果不是因为离职，茵曼和韩都衣舍我也是要去的。戴晓文说。营销推广方面，相比于国内天猫商家，雅宝路商家的方法也较为单一，无非是联盟营销、直通车、邮件直推以及到俄罗斯最大的设计平台VK上做社交推广，粉丝数大都在四位数。而反观国内，韩都衣舍在双11前推出的主题为维新运动的营销活动，形成了上亿人次的传播。商家不是没有钱，而是不知道如何把钱花出去做营销。商家抱怨，受制于速卖通流量有限，他们在直通车上有钱花不出去，双11前一天，在速卖通卖皮草产品的陈仁超说：我准备了2000元，没花完。戴晓文也承认这一点，雅宝路商家对推广、数据分析的能力几乎为零，下一步，他所在的卖家组的一大工作重心就是引导和帮助商家如何打造爆款，学会了做爆款，他们也就算是出师了，可以自己玩了。戴还告诉商家，2016年，重点商家将在速卖通直通车上获得更多的优势，比如折扣优惠。长期以来，雅宝路是个拉着帘子做生意的封闭江湖。我们去广州那边，碰上同行还会坐下来聊聊生意的事情，但是在雅宝路，交流几乎没有。张春红说。雅宝路商会联合速卖通在过去一年曾组织过几次培训，马嘉仍记得当时授课老师的一句话：为什么大家都不提问？马嘉尴尬地回答道：我们还在适应新的节奏。马嘉甚至自掏腰包，设立奖项，鼓励商家积极参与交流学习。情况正在好转，在12月初的速卖通雅宝路商家双11复盘会上，四十多个商家代表把一间不足三十平米的会议室挤得满满当当，会后，他们围着速卖通的戴晓文、卫凌超，问题一个接着一个，原本应该在下午5点结束的会议，硬是延后到了7点。根据速卖通的规划，明年，他们将与速卖通大学合作，为雅宝路商家提供更多系统性学习交流的机会。同时戴晓文也希望，雅宝路的商家们能够学习天猫商家，定期自我组织学习交流会。涂修圣当即表态愿意牵头，很快，北京跨境电商俱乐部成立，将定期组织学习交流，颇受商家关注的直通车推广技巧将成为第一期主题。目的地仓储可能是目前商家最为头疼的事情。除了极少数早年在俄罗斯设有门店及仓库的商家，比如AMELIE和东尚，大部分雅宝路商家采取国内直邮的方式，费用极其高昂。一件普通的羽绒服包裹，通过中俄快递-SPSR运到俄罗斯，运费平均在15美金左右，由卖家承担。一旦出现退货，成本翻倍。张春红甚至在双11复盘会上，向同行提议，不妨共同出资在海外成立仓储中心。不过一周之后，即12月10号，速卖通联合菜鸟网络，上线官方本地退货仓，为卖家提供海外本地退货服务，俄罗斯成为首批开放的三个国家之一。门槛提高：从单打独斗，到打通商业环节速卖通需要更多的黑马，他们开出了更为严苛要求。12月7号，速卖通对外宣布，将在2016年从跨境C2C全面转型跨境B2C，提高商家准入门槛，从源头净化商家。具体到俄罗斯精品mall，在戴晓文提供的《2016年精品mall重点商家计划书》中，重点商家将以MIGOFCE和ICEBEAR为参照模板，理由是他们已经具备了相对成熟的基础条件。具体要求如下：•企业一把手工程，即需要直接对企业盈亏负责的老板直接参与决策。•组建专业的跨境电商团队，包括运营、俄语客服、美工、推广专员、物流专员等。•合理、高性价比的产品。根据速卖通的数据，单价在60-70美金的羽绒服产品最为畅销，貂皮大衣的最佳价格区间则处于600-700美金。•丰富的产品品类和风格。以MIEGOFCE为例，目前其店铺上线产品不过30款，且风格单一，店铺复够率比行业平均水平低100%。同时品类也要足够丰富，国内天猫做四季产品的商家年复够率20%，这一数字到做单季女装羽绒服的店铺里只有8%。•强大的供应链系统，有快速翻单的能力。据戴晓文透露，目前精品mall缺失品类较多，包括裙子、衬衫、围巾、披肩、手套、毛衣、打底衫、长厚袜等。尤其是目前速卖通排名第二的类目裙子。同时，速卖通也将给予重点商家更为优厚的扶持条件。速卖通称之为管家式服务。包括提供流量强曝光，协助制定产品计划、协助视觉包装，协助完成营销方案的制定与落地，协助完成团队培养等服务。具体到服务类别上，包括全站活动资源(大促、首页、营销活动)专享；精品馆专属品牌推广活动；俄文站首页直通车位置专享；爆款团专享位协助打造爆款。与此同时，在商家普遍关心的资金问题上，戴晓文表示会尽快和蚂蚁金服进行洽谈，将蚂蚁金服在天猫的金融扶持政策复制到速卖通。只要商家的要求是合理的，我们应该帮忙。戴晓文说。根据速卖通提供的最新消息，2016年速卖通将联合当地政府，将向雅宝路注入更多资源，旨在把雅宝路打造成跨境电商桥头堡。2016年主要任务就是培养商家自我造血的能力，戴晓文说以我们团队目前的能力，最多只能为重点商家提供管家式服务。在焦虑中前行：从玩票到玩家涂修圣也知道，光靠平台的扶持，不是长远之计。终究还是要靠自己。涂说。自从双11当天重拾抽烟的习惯后，涂修圣现在每天至少要抽掉三包烟，哪怕是在北京雾霾天最严重的日子。每隔十分钟，他就会点燃一支国酒香，动作娴熟自然，这种香烟的过滤嘴里有一颗类似胶囊的小颗粒，轻轻一捏，里面的茅台酒就会浸润到过滤嘴中。涂相信这种尼古丁与酒精简单直接的混合有助于缓解他焦虑的心情，让他的头脑运转得更为高效。涂修圣在一次闲聊中透露，其近日空腹血糖值高达30毫摩尔的(正常为3.9-6.1毫摩尔)。换做平时早该住院了，现在这情况，只能拿药先压着。涂说，他准备春节假期再住院治疗。仅我所知，除在雅宝路的生意外，涂修圣还拥有一家金融担保公司，一块占地几十亩的工业用地(与郑日伟共同持有)，位于其公司所在的北京南六环南大红门桥外青云店镇。涂个人在北京亦庄核心区拥有四套自住房，价值超过3000万人民币，自己平时开一辆捷豹轿车，他25岁的儿子刚刚结婚，腰间别着一把宝马汽车钥匙。种种迹象表明，他的事业与生活正处在巅峰期。然而涂修圣给自己焦虑找到了足够多的原因。电商的爆发性增长的能力让涂修圣看到了希望，同时也让他陷入了更大的焦虑之中大产出意味着大投入，包括资金、人才以及需要彻底改变原有的供应链。涂修圣把2016年电商的销售目标定在8000万到1亿元。以前做批发，可以做到以销定产，做一个亿的生意有两千万就能启动，现在做电商，同样做一个亿则需要准备至少两个亿涂修圣显得左右为难，电商又是大势所趋，不做不行。年关将至，涂修圣愈发惆怅，伊圣缘总经理杨基富完全能够理解自己老板的烦恼，负责供应链的他，最近正忙于应付各方的订货需求，恒源祥、雅鹿问我要货，贵彬问我要货，雅宝路线下店也问我要货，我去问供应商要货，他们问我要钱。杨基富很无奈。涂修圣说，资金最紧张时，为了保证快递按时发货，涂透支了信用卡，挪用了他的妻子几十年来存下的私房钱。(此处需要作出说明，由于MIEGOFCE在速卖通的店铺未连续经营满三个月，尚未达到速卖通提前放款的标准，目前回款周期为2个月左右。)涂修圣告诉戴晓文，自己正四处舔着脸借钱。他甚至做好了变卖家产的准备，我先自己砸锅卖铁扛一年，以现在的势头，肯定能成。涂的言语间颇有壮士断腕的气魄。涂不止一次地说，男人到了四十多岁，经不住诱惑，总想着还有第二春。

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