分析：京东从多快好省到只为品质生活的质变逻辑

摘要：对品质的强调不仅仅是品牌升级，更是电商竞争的核心。2015年京东的营销Slogan悄然改变，京东副总裁熊青云女士说，多·快·好·省说的更多的是功能性，这四点我们已经做的很好也得到了消费者的认可，所以我们最后选择使用‘京东，只为品质生活’。京东物流企业文化电商新官上任三把火。2015年7月份加入京东集团并担任京东集团副总裁兼京东市场营销中心总负责人的熊青云，第一把火已经燃烧了起来。2015年的双十一期间，京东的一组广告陆续通过电视、报纸、地铁、网络等很多渠道传播推广，而这次的主题不再是被消费者熟知的多、快、好、省，而是全新升级的只为品质生活。从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过10多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。熊青云这样告诉《商业价值》。品牌演化之路早在1998年6月18日，京东的掌门人刘强东在中关村的海开市场创办京东多媒体开始，就为京东定下了坚持正品的理念。当时的京东多媒体做的还是线下的生意：在柜台进货、卖货，开始做批发，后来做零售。当时的中国零售业刚刚起步，中关村聚集了大大小小的卖场和商户，而这个市场却是充斥着暴利、混乱和欺骗。那时候刘强东告诉自己的团队要坚持正品、低价、好服务的策略。明码标价，并且每一件商品都给消费者开具发票；同时，刘强东相信薄利多销的策略，始终认为做零售就是要把规模做起来，这样也能保证业绩细水长流的增长；把客户服务好，就能成为回头客，这是刘强东的理念。而始终坚持用户体验第一、客户为先，也成为了京东10多年来一直坚持的企业文化。刘强东的线下生意做得风生水起，单在光磁产品领域最高曾占全国60%的市场份额。直到2003年非典爆发，为了保护员工安全，刘强东将线下门店全部关闭，公司因此造成严重亏损，为求销售，机缘之下在网站上发帖卖货，由此开始，到2014年1月1日，京东多媒体网站正式上线，上线之初仅有100余个品类，基本是以数码3C产品为主。到2005年，京东正式成立线上采销部门，志在把所有精力都放在线上平台的刘强东于2006年把最后一个实体柜台也撤了，他说消费者不用专门跑来柜台购买节省了很多时间，相较于柜台的购物体验快了很多。2007年，京东多媒体正式改名京东商城，改版后的京东商城日订单量超过3000单，迅速得到了今日资本的千万级美元的投资。得到投资后的京东就开始修炼内功。当年10月，京东在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。后来，京东为了彻底解决消费者网购的售后之忧，开通了全国上门取件服务。到2008年，京东商城销售的已经有空调、冰箱、电视等大家电产品线，也标志着京东商城的3C产品全线聚集，成为名副其实的3C网购平台。2009年6月份，京东商城的日订单处理能力突破2万单，月销售额突破3亿元。2013年，京东商城宣布更名为京东，宣布京东向综合类购物平台迈进。随着公司更名，并宣布向全品类发展，京东便开始了的全新品牌推广。当年京东的一组迟到的剃须刀、迟来的防晒霜等市场推广广告片，把快的优势传播了出去。2014年5月22日，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市，京东也从一个实体柜台发展成为了市值一度超过300亿美元的互联网大公司。熊青云在宝洁工作期间，就曾多次和京东打过交道，宝洁旗下的所有产品都在京东有官方授权店，同时她和家人也是京东的忠实用户，作为合作伙伴和用户京东都给她留下了很好的印象。她说加入京东也是希望通过自己的工作，能带领京东人为所有的家庭提供更有品质的生活。加入京东之后前两个月的时间，熊青云几乎走访了集团的每个部门，让自己快速熟悉公司业务。另外，她还利用京东的一些线下活动的机会，走到全国各地的消费者身边，了解消费者眼中的京东是什么样的。经过跟公司同事和消费者的多番探讨和交流，熊青云有了一个大胆的设想：更换企业的Slogan。在重新梳理品牌定位的时候，熊青云和团队最后总结出了3个词语：家庭、品质、触手可及。她说，京东作为一个综合性购物平台，服务的消费者基本是以中产家庭为主，不论是三口之家还是为父母、兄弟姐妹购买，都能让家人享受到贴心的购物体验；为消费者提供的产品不仅仅是有保障的商品，还要在快递、售后、客服等多个环节提供高效率的服务；希望消费者的一切购物需求，都能在京东得到满足，并且做到触手可及，让消费者离不开京东。多·快·好·省说的更多的是功能性，这四点我们已经做的很好也得到了消费者的认可，所以我们最后选择使用‘京东，只为品质生活’。这更多的是从情感上来说，希望将来让消费者提到京东是一个温暖可靠的平台。我们已经努力了很多年在完善和提高这些功能，现在到了我们品牌升华的时机。熊青云说。在2015年9月份的时候，熊青云把这些想法和细节跟刘强东等公司高层进行了沟通，以打造品质京东为公司目标的新战略，得到了大家的一致认可。品质是电商的核心武器熊青云坚持使用品质生活来做新的品牌定位，还有一个很重要的原因：强化京东是一个注重品质的平台。要求所有入驻京东的品牌都是注重品质的，以此吸引更多有品质的品牌商选择和京东一起为消费者提供品质生活。2015年的双十一是熊青云加入京东后的首场大考，她和公司内部对结果都很满意，她说完成了公司设定的目标，强调京东会一直按着自己的节奏走。京东双十一作战指挥中心，从奥体中心附近搬去了位于亦庄的新办公大楼，而天猫的双十一作战指挥中心则从杭州搬去了位于奥体中心的水立方。尽管天猫超过900亿元的成交额无人能及，但由此也可以看出，京东已经发展成为天猫不得不小心提防的一个竞争对手。为了保障品质，创造更好的用户体验，京东在2007年年底就决定自建物流系统。到2015年6月30日，京东在北上广等7地设置了中心仓，在济南、南京、重庆等城市设置了前置仓，下一级城市设置分拨中心，再下一级设置中转站。目前京东已在全国44座城市运营了166个大型仓库，拥有4760个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2266个区县。亚马逊、天猫不断施压，而国内电商平台越来越多，如何把商品快速的送到消费者手中无疑是在这场电商大战中取胜最关键的一环。为了确保订单在配送环节成为独特优势，京东打造出标准化的业务流程和对快递员的科学管理与考核激励政策，为最后一公里的品质服务做出保障。目前，京东的配送员共有5万余人，陆续推出了211限时达、极速达、定时达，京东订单从出库到送达消费者手中所需时间越来越短，而快递优势已经成为京东在消费者心中最鲜明的标签。京东2015年第三季财报显示，截至2015年9月30日，京东自营商品的订单，当日达和次日达的订单占比已超过85%。熊青云表示，按照目前京东的快递优势，国内其他电商平台短时间内是无法追赶上的，再加上京东一直坚持正品行货，这也是越来越多的品牌愿意加入很重要的一个原因。而2015年7月底，优衣库从京东撤店。双十一期间，很多品牌陆续爆出面临二选一的难题，也让京东遇到了不小的挑战。友商怎样做不是我们该关心的，我们最应该关注的是消费者怎样看京东，我们必须清楚的知道自己的核心优势在哪里，能在哪些地方给用户带去更好的体验，做到不可复制。熊青云这样告诉《商业价值》。京东这几年也一直大力发展服装品类，最近CK、UA两个品牌相继入驻，另外New Balance、Levi's、新秀丽、Hugo Boss、Sephora等数百个国际知名品牌也已入驻京东。为了让更多的品牌商选择京东，京东从2014年和腾讯展开合作，微信、手Q等多个产品上为京东开放接口，在2015年的双十一期间更是在微信朋友圈提供京东连续11天的促销广告，这一切为京东带来了巨大的流量，也成为了京东在和其他购物平台争抢品牌商的时候独一无二的优势。为了让和拥有社交入口和海量流量的腾讯联手产生更多的价值，2015年双十一前夕，京东联合腾讯发布京腾计划，推出被定义为创新模式生意平台的品商。熊青云介绍说，随着80后、90后等新兴消费群体的崛起，用户需求、购买行为、沟通互动方式都正在发生着天翻地覆的变化，在以个性化、碎片化为特征的社交生态中则能够有效触达目标消费群体，此次的合作是基于社交以及移动市场的变化而做的战略布局。京腾计划不仅针对消费者，也包括为入驻京东的品牌商家提供精准画像、多维场景、品质体验等营销解决方案。基于腾讯社交数据和京东购物数据，为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像，在社交传播中沉淀用户、激发购买行为，品牌商通过京东和腾讯的推广建设和扩大品牌影响力。为了提升京东的差异化竞争能力，公司大力发展O2O生活服务业务，旗下的京东到家提供超市到家、外卖到家、品质生活、上门服务、和健康到家等业务，并基于LBS定位和社会化众包物流实现2小时内快速送达，打造生活服务一体化应用平台，目前已经覆盖10余个城市。未来，消费者坐在家里在京东的某家服装品牌商买件衣服，也许两个小时或者更短的时间内就可以送到，拿到后试穿满意了付款，不合适可以直接退回去。这样以及更多的服务很快就可以在京东实现。我们做的这些，是因为京东所选择的生意模式带来的竞争优势，不是谁说copy就能copy走的。熊青云自信满满的说道。

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