曹磊：麦考林实体战略对发展形成拖累

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受地歌网记者采访时认为，“麦考林的实体战略对其发展形成了拖累。”当时的麦考林提出“未来3年发展2000家门店”的宏伟计划，但事实是，至2011年底，其门店数量从2010年6月30日上市前的478个，缩减至400个，进入2012年，萎缩仍在继续。曹磊认为，“三驾马车的战略反而让麦考林丧失了最核心的竞争力。”“另一方面，折扣经济也刺激了消费者的购买欲望。”曹磊表示，折扣经济帮助供应商较快处理库存商品，也有助于唯品会的加快周转。而唯品会的上市为其带来了品牌效应及规模效应，提升了自身的议价能力，更产生了超强的用户粘性，这让唯品会的边际成本降低，而毛利率提升。以下为该报道原文全文，原题：《上市分岔路：麦考林VS唯品会》上市是一场华美而危险的旅程，在这场未知的旅行中，有头顶中国B2C第一股光环上市的一哥麦考林，有上市当日时即跌破发行价的唯品会，在上市的这个分岔路口，二者一个向左，一个向右。现在，一个成为股价长期低迷的老大难，一个则成为芝麻开花节节高的一抹亮色。电商老兵麦考林与赶上了好年景的唯品会经历了截然不同的命运。红杉二子在经历长达数年的股价走低之后，今年4月，麦考林突然迎来了春天。先是股价四连涨，之后再数次上扬，截至5月6日，其股价为3.38元。这与一年前徘徊在1美元上下相比，已实属不易。1996年成立的麦考林早年以邮购业务起家，2001年开始，麦考林开始进行大刀阔斧的改革。麦考林将目标客户从农村消费者转到一线城市的白领，凭借质量好价格低的优势，受到消费者欢迎，一度成为“中国最大的目录邮购公司”。之后，麦考林又逐渐拓展了服装、家居用品等品类，并创立了Euromoda、Rampage自有服装品牌。1999年，随着网购的逐渐潮起，麦考林推出麦网，涉足电子商务领域。2006年，麦考林的第一家零售店开业，开始向多渠道零售行业扩张。2008年，红杉资本入主麦考林，成为其第一大股东。与此同时，麦考林的线下店开始疯狂扩张。这在现在看来，绝对是一个不理智的决定。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“麦考林的实体战略对其发展形成了拖累。”当时的麦考林提出“未来3年发展2000家门店”的宏伟计划，但事实是，至2011年底，其门店数量从2010年6月30日上市前的478个，缩减至400个，进入2012年，萎缩仍在继续。其实，早在2010年，麦考林就曾有“百货化”行动，即通过引入第三方品牌，进行以“时尚”为核心的平台化扩张。当年，麦考林引入了317个第三方品牌。但是到了2011年就开始实施收缩战略，第三方品牌缩减为183个。目录营销、线上B2C营销以及线下实体店，麦考林走的是三驾马车战略。这一战略当时推进了麦考林的成长，但由于步子迈的太大，后续来看，三条腿反而互相牵制，给麦考林的发展带来了掣肘。曹磊认为，“三驾马车的战略反而让麦考林丧失了最核心的竞争力。”与麦考林相比，唯品会毫无疑问是电商领域的小弟。2008年12月，唯品会以品牌限时折扣的模式正式运营，一开始以奢侈品为主打，而奢侈品货源的不可持续以及国内服装品牌库存积压让唯品会及时调整了方向，开始以二三线品牌为突破口。2010年10月，在麦考林上市之际，唯品会获得来自美国DCM和红杉资本的A轮2000万美元融资。值得注意的是，红杉资本也是麦考林的投资方。2011年，中概股遇冷，电商寒冬的迹象已经已经崭露头角，越来越多的电商企业开始为融资发愁。从下半年开始，资本方面已经开始放缓对电商的投资，抱起了观望态度。幸运的是，这年5月，唯品会再次获得红杉资本和DCM B轮5000万美元融资。7月，唯品会启动IPO流程。彼时的唯品会所有的现金及现金等价物为4495万美元，在抵消掉1271万美元的银行贷款后，其现金流为3224万美元，而此时的唯品会平均每月的运营费用在1250万美元左右。即便如此，唯品会仍然奔跑在冲规模的路上，即使在现在看来，这仍然是一步险棋。上市前夕，整个业界传遍了有关唯品会在香港路演遇冷的消息，这让唯品会的命运显得扑朔迷离。且在上市的最后关头，唯品会此前公布的8.5-10.5的发行区间遭到下调，并最终以6.5美元的发行价登录纽交所。这次“流血”也让唯品会接下来的股价受到一定的影响，当天以5.5美元收盘。不过，从唯品会的后期表现来看，尽管上市前期曝出了大量负面，但曝光率也为唯品会打响了知名度。上市，是二者的分岔路，这两个在上市时颇受质疑的公司，在上市后发展迥异，走上完全不同的道路。冰火两重天2010年，中国公司掀起了海外上市的热潮，在这一年，共有41家中国企业在美国上市，这其中包括优酷网、当当网等，麦考林也是其中之一。10月26日，麦考林以11美元的发行价登录纳斯达克，当日收盘17.85美元，上涨56.91%，最高曾攀升至18.50美元。但令人惋惜的是，这个在电子商务大潮中第一个赴美上市的B2C企业上市首日的良好表现只不过是昙花一现。第二天，麦考林股价即大跌6%。如果说麦考林股价的起伏是资本市场的是正常现象，那么第一份财报的披露就是其开始一路狂跌的序幕。当年11月29日，麦考林公布了首份财报，此时距离其上市仅过去一个月。就在财报公布的第二天，麦考林股价大跌39%，收报于8.15美元。在接踵而来的12月，麦考林陷入国外五家机构集体诉讼的漩涡，其股价更是一落千丈。一时间，舆论将麦考林推向了风口浪尖。KAMA副总裁樊新科的说法一针见血：“麦考林不过是裹着电商的外衣而已。”虽然被誉为“中国B2C第一股”，但其实在上市之时，麦考林的互联网业务收入只占总收入的50%,大量收入来自于线下店铺和邮购，但在选址上的颇多失误，也为后来的发展埋下了隐患。另一方面，麦考林在电商投入的资源不够，以至于错过了服装电子商务发展的最黄金的时期。2011年开始后的相当长一段时间内，麦考林的股价再没有回暖的迹象。2012年5月16日，这在麦考林的历史上一定应该记上一笔。这一天，麦考林股价首次跌破1美元。此后的几个月内，麦考林股价多次在1美元上下徘徊，“麦考林将退市”的言论在业界弥漫。面对低迷的股价表现，麦考林并没有坐视不管。从2012年初开始，麦考林即开始利用其扩张时建立的过剩的闲置资源全面开放运营服务。仓储物流、呼叫中心、产品质检等，都成为其开源的一部分。同时，在截流方面麦考林也开始收缩自身的广告投放。与之相对的是，2012年3月上市的唯品会经历了短暂的股价低迷，从去年8月底开始，唯品会股价一路飙升，3个月累计涨幅超300%。对于唯品会的强劲表现，樊新科认为，“唯品会是赶上了服装库存积压的好年景。”处于上升期的唯品会得益于去年服装业产能过剩，其“闪购”模式迎来大发展。与麦考林的三条线并行发展相比，唯品会更专注于核心竞争力，不断与大量品牌商合作。尽管上市时的现金流仅够其维持不到3个月，但这个兵出险招的举措让唯品会闯关成功，并在跑规模的路上一往直前。同时，2011年服装库存压力爆发，但也成为其发展的助推力。一个不争的事实是，由于成本上升、高库存以及出口疲弱，从2011年开始，纺织服装行业的寒冬已经持续了两年。服装企业急于销库存让唯品会逐渐在平台商的道路上向前推进，而众所周知，做平台更是电商盈利主要动力。另外，去年的电商行业整体低迷，拿不到融资的电商们不得不勒紧腰带度日，甚至如耀点100、五百城等已相继上了死亡名单，在这样的大背景下，唯品会更显得一枝独秀。唯品会取得的成功，使之成为竞相模仿的对象。一个不得不提的事实是，今年以来，天猫、凡客、当当，相继推出服装特卖频道，就连京东也传出将推类似频道的消息，这从而也证明国内服装行业面临着严重的库存压力。易观高级分析师毛阿晶认为，唯品会能否利用前期积累的优势形成竞争壁垒，这对唯品会而言相当重要。“另一方面，折扣经济也刺激了消费者的购买欲望。”曹磊表示，折扣经济帮助供应商较快处理库存商品，也有助于唯品会的加快周转。而唯品会的上市为其带来了品牌效应及规模效应，提升了自身的议价能力，更产生了超强的用户粘性，这让唯品会的边际成本降低，而毛利率提升。截止到5月3日，唯品会股价已飙升至32.9美元，市值已达18.1亿美元。短短1年，唯品会不仅摆脱了“流血上市”的阴影，成为最耀眼的一颗新星，还在去年底实现了季度盈利。不能不说，唯品会是电商领域的一朵奇葩。在唯品会的耀眼光芒下，麦考林就显得力不从心。但不能否认的是，麦考林已经在悄悄改变。去年11月，麦考林宣布与韩国Giosis共同设立网上购物平台，该公司在M18.com域名下运营，后者占股60%。之后，麦考林原有的电商部门将发生角色转变，主要负责把自有产品供应给重塑后的麦网及京东、天猫等平台，将自己归位为“网上品牌商”。毛阿晶认为，通过合作等方式在一定程度上对运营有改善，“但如果对公司整体没有质的改变，也很难扭转目前的状况。”尽管麦考林日前公布的最新财报仍然不是一张漂亮的成绩单，但其净亏损已比2011财年的3330万美元有所缩窄。近一个月来，麦考林股价的突然蹊跷大涨，从长期徘徊在1美元，到截至5月6日升至3.38美元。但樊新科同时也表示：“如果本质改变不了任何问题，股价的浮动只是一种偶然，所以现在还处在观望期。”一个看似艰难挣扎，一个处在势头正盛。冰火两重天。但无论是麦考林还是唯品会，两者不同的发展路径在电商行业无疑都有着标杆的意义。

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