【连载】竞争急速升温 全球六大时尚电商“求变”

2016年1月，英国初创企业时尚买手电商Farfetch获得6800万美元(约合人民币41亿)E轮融资后，估值已接近10亿美元。而2014年5月，Farfetch获得了6600万美元的D轮融资截至目前，成立7年的Farfetch已经募集了1.95亿美元。创始人兼CEO Jose Neves称新一轮融资将主要用于全球范围内开拓新的市场、实现部分地区的当日直达以及建立VIP俱乐部等，促进全渠道的销售增长也将是我们的重点工作。随着时尚电商之争急速升温，各种新型电子商务模式丛生，管理模式面临转变，一系列收购活动也在不断持续当中。Yoox和Net-a-Porter这两大全球电商决定进行合并。仅2014年一年，美国奢侈品百货巨头Neiman Marcus收购了德国时尚电商MyTheresa；十亿美元身家的时装独角兽Farfetch收购伦敦精品买手店Browns；英国奢侈品电商MatchesFashion.com(本身亦成为潜在的收购对象)创始人兼联合CEOTom Chapman和Ruth Chapman夫妇宣布退位，将大权交给技术型企业家的公司前首席运营官Ulric Jerome；CondéNast宣布改造旗下时装网站Style.com为电子商务网站；被誉为时尚界的Netflix的创业公司Rent The Runway、时尚社交购物网站Lyst、移动购物应用程式Spring均筹得新一轮融资，以刺激企业发展。相对于过去六年，时尚电商行业确实发生了更为显著的变化。中国电子商务研究中心互联网+智库系列丛书之《互联网+：海外案例》(详见：www.100ec.cn/zt/hwal)对国外时尚电商进行全面剖析。该书由中国电子商务研究中心曹磊、莫岱青编著，在全国新华书店、全国机场中信书店，以及天猫、京东、当当、亚马逊中国、淘宝等各大电商平台上发行。本书特别适合有志于互联网创业的人士阅读。Zalora:扩充时尚服装品牌的新加坡电商上线时间:2011年创始人：Harry Mark案例概述：Zalora是一个网上时装及美容产品购物平台,为男女顾客提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品。总部位于新加坡的Zalora于不同地区设有分区网页,包括香港、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。Zalora售卖国际品牌,各个分区网页亦会售卖本地品牌。Zalora旗下亦包括于澳洲及新西兰运作的网上时装购物平台TheIconic。商业模式：发布时尚服饰自有品牌Ezra2013年10月Zalora发布了自有品牌Ezra。Zalora除了销售其他品牌商的产品，也将自行生产带有Ezra标签的服饰产品。Zalora已经在印度尼西亚、菲律宾和越南推出第三方开放平台，允许商家和时尚设计师入驻销售商品。落地：可到7-11便利店取货2014年1月，Zalora与全球连锁便利店7-11合作，在泰国率先推出了线上订购便利店取货和货到付款便捷服务。与7-11合作的好处不仅是因为它几乎遍布泰国的每一条街道，还因为它是24小时不打烊的便利店，顾客可以随时去取自己的包裹。 推第三方开放平台从2014年4起，Zalora允许个体商家入驻Zalora开放平台，但是当这些商家达到一定的销售额之后，Zalora将向入驻商家收取一部分佣金。此外，Zalora还在印度尼西亚和菲律宾为第三方商家提供了货到付款的收款方式。 第三方开放平台的诞生，为Zalora增加了几千款男女时尚服装，并且也能够给一些小众品牌带来更多的曝光机会。推快闪店Zalora为了提高品牌知名度，在新加坡、雅加达、印尼、平壤和马来西亚推出线下快闪店(pop-up shop)。在Zalora的闪购店里，消费者可是试用各种产品，以及了解如何在网上寻找并购买这些产品。此举目的在于让消费者熟悉Zalora电商网站，增加顾客回头率。融资记录：2012年9月，Zalora获得摩根大通上千万美元投资。2013年3月，Zalora获得德国零售集团Tengelmann的2600万美元投资。2013年5月22日消息，由德国Samwer兄弟旗下投资孵化机构Rocket Internet创建的时尚与美妆零售商Zalora宣布，已经获得该机构领投的1亿美元资金。Net-a-Porter：英国全球化奢侈品网上专卖店上线时间：2000年创始人：娜塔莉•马斯内案例概述：2000年，英国人娜塔莉·马斯内创办了Net-a-Porter，该网站为时尚奢侈品网上专卖。经过稳步发展，现在，Net-a-Porter已经成了奢侈品世界中所有其它品牌追赶的对象。该网站所售奢侈品牌众多，包括亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)，英国科夫氏(kifus)，克里斯蒂安·卢布坦，璞琪(Emilio Pucci)，古驰(Gucci)，周仰杰(Jimmy Choo)，朗雯(Lanvin)，缪缪(Miu Miu)，华伦天奴(Valentino)等品牌在该网站均有销售。隶属于全球第二大奢侈品公司Richemont历峰集团旗下包括卡地亚、伯爵、万宝龙、Lancel、登喜路等都是它同集团的兄弟。商业模式：Net-a-Porter的成功在于网站的独特设计和独特定位。这不像是一个购物网站，而更像一个时尚产品的展示平台，这吸引了众多顾客在网站上停留下来并产生购买的冲动。网站的独特性还在于，这个展示平台的主角是服装设计师。他们在上面展示自己的作品，从而实现设计理念。而Net-a-Porter用极低的价格拿到这些设计师的独家贩卖品，又可以使设计师的作品形成比较高的销售利润。通过将各个设计师的作品打造成明星产品销售量，达到设计师与网站双赢的境界。这就给网站带来了鸡生蛋蛋生鸡般循环不息的好处，通过吸引设计师来吸引了顾客。发展历程：2000年，Net-a-Porter由前时尚领域记者娜塔莉·马斯内特(Natalie Massenet)创办。2008年，全球深受金融风暴，而Net-a-Porter的业务不但没有出现停滞或者衰退，业绩反而增长了45.3，全年的营业额达到8150万英磅(约合1.4亿美元)，并且Net-a-Porter的税前净利润比去年同期提升了234%2010年，Net-a-Porter被瑞士奢侈品巨头历峰集团(Richemont)以2.25亿英镑现金收购，当时其估值达3.5亿英镑。2013年12月，Net-a-Porter开始在全纽约市以及韦斯切斯特(Westchester)和卑尔根(Bergen)部分地区推行当日送达业务。ASOS：英国模仿电影明星服装的快时尚电商网站上线时间：2000年创始人：尼克·罗伯特森案例概述：ASOS创建于2000年，ASOS是英文AS SEEN ON SCREEN的缩写，中文含义就是和你在屏幕上看到的一样。AS SEEN ON SCREEN不仅是ASOS起名的依据，也是它的经营宗旨，亦即模仿电影明星服装，只要你看中了某个电影明星在某场合穿的服装，并找到ASOS，ASOS很快就可以让你梦想成真，一件或一套AS SEEN ON SCREEN的仿制明星的服装，在最短时间就到了你手上。后来，模仿对象逐渐从电影明星扩大到社会名流，出售与KATE MOSS以及VICTORIA BECKHAM等时尚人士穿着相似的服装和配饰。商业模式：从模仿服饰逐步转型。ASOS成功的基础是模仿，但让ASOS腾飞的则是网络。2007年以后，ASOS的网店从设计模仿服饰逐步转变为高级时装的网络销售。2007年8月，在更新网页的同时，增加了高档品牌页面，引进了诸如JUST CAVALLI、Antik Denim、RAF SIMONS等以及电影明星SIENNA MILLER与姐姐SAVANNAH MILLER合作创立的品牌TWENTY8TWELVE等。在女装基础上，男装力量也得到进一步加强，开设了男士专区，并与一些时尚界人士合作推出限量版系列。在发展势头一片大好的形势下，ASOS又推出儿童服装网店，并准备涉足生活用品领域。快速是秘密。ASOS是靠从明星身上获取灵感，迅速掌握流行趋势后，快速设计生产出相应的产品，通过网络送到消费者手上。有一个特点就是快速。快速消费，快速时尚是这个快速时代最突出的消费特点，掌握了快速，也就掌握了时代的脉搏。快速反应系统是法宝。快速的市场反应是ASOS掌控平价时尚的法宝。依靠快速反应系统，ASOS每周新投入的商品达1000多件，整个ASOS网店经营的商品包括品牌商品和自主生产的商品近2万件。ASOS的业务构成不仅是第三方品牌的产品，五成为自有品牌的商品。在这部分业务中，ASOS的货源构成绝大部分来自欧洲，这样虽然利润略有降低，但是资金周转却只用8周至9周，极大的缩短了生产周期。多品牌整合战略是成功关键。ASOS的成功也离不开多品牌整合战略和迅速灵活的经营方针。ASOS抓住了品牌经营的核心，才能从模仿明星变成今天服装界的世界级明星。最领导时尚潮流、最令人着迷的网店、最上瘾网店等一系列头衔的获得，让我们不得不去认真思考这个奇特的ASOS现象。赶上经济危机，这是一个坏时代，也是一个好时代，ASOS这朵在寒风中怒放的英伦玫瑰，或许是对此最好的诠释。发展历程：2000年，ASOS上线。2004年，实现首次盈利，ASOS自有品牌女装发布。2005年，ASOS美妆上线。2008年，ASOS Outlet上线；2009年，ASOS Life上线；2010年，ASOS Mobile上线。2010年，美国版、德语版、法语版上线；2012年，澳大利亚版、意大利语版、西班牙语版上线；2013年，俄罗斯语版、中国版上线。2010年，ASOS Marketplace上线；2011年，ASOS Facebook商店、ASOS Fashion Finder上线，iPhone与iPad app上线。Yoox：意大利网络上的精品店铺上线时间：2000年创始人：Federico Marchetti案例概述：Yoox用13年的时间，成功在奢侈品的产业链里找到了自己的位置：尾货和代运营。并一直在围绕这两块业务打造自己的核心竞争力。Yoox将线下尾货搬到线上，因为货真价实、品质可控，使得奢侈品的品牌属性更强，同时使得Yoox自己能够迅速占领市场。Yoox瞄准代运营业务，提高了商品运营的效率实现全渠道零售，也实现了品牌形象的多方位展示和通过官网与用户能够直接沟通。Yoox具有以下特点：1、小众中的小众为切口，打造小而美的公司；2、自动化仓库可以实现小件商品从入库、上架、打包、分捡等流程的全自动化处理，提高了物流系统的运营效率，也将低了人工成本；3、针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统，提高商品运营效率。商业模式：Yoox扎根于意大利，但用户来自各个国家，其销售范围覆盖全球100多个国家和地区。另一方面，Yoox的自营业务本质上是一种尾货模式，这就使得它的SKU非常分散，不便于全球分仓。所有商品均从其位于意大利的中心仓出货，发送至区域物流中心以后由当地快递公司进行配送。全球配送，还要保证与奢侈品相匹配的服务，这不但直接推高了Yoox的配送费用，还会带来其他的一些杂费。支付方面，因为涉及大量的外币交易，支付费用也会更高。仓储费用高。因为库存比较分散，所以管理难度增加。而且Yoox销售的是过季产品，所以销售周期比较长。根据我们的估算，Yoox集合店业务的库存周转天数高达260天。长期持有库存，不但占用了资金，也拉高了仓储费用。分散的供给和零散的需求还增加了销售和管理的复杂度。Yoox的员工一直在快速增长，2013年达到714人。而欧美市场的人工成本很高，这些员工的人均成本高达5万欧元。分摊到每个订单上的人工成本为12.8欧元。奢侈品尾货是一种比较小众的商业模式。2013年，包括旗舰店业务在内，Yoox的活跃用户也才刚刚突破百万大关，达到108万人。大众媒体推广对Yoox的意义并不大，Yoox主要通过SEM、EDM和策划活动的方式进行推广，相应节约的推广费用。Yoox能够生存下来从财务的角度来讲，得益于两点：高单价、高毛利。奢侈品电商的盈利就像在走钢丝，也只能保持微弱的平稳。发展历程：2013年初，Yoox位于博洛尼亚的仓库全面竣工。这个自动化仓库可以实现小件商品从入库、上架、打包、分捡等流程的全自动化处理，提高了物流系统的运营效率，也将低了人工成本。公司的销售和管理部门的员工数量相应翻了两番，但物流部门的员工仅仅从84人增加到了148人。物流系统的人效得到了大幅提升。博洛尼亚自动化仓库投入使用后，Yoox的物流费用率同比下降了1.3个百分点。Yoox目前正在筹建针对大件商品和鞋类的专业仓库。商品运营的效率主要与Yoox的商业模式有关。Yoox针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统。目前，Yoox约65%的自营商品通过该自动拍摄系统进行处理。计划到2016年时，Yoox会将该比例提升至90%。针对代运营的旗舰店商品，Yoox依然采用真人模特和摄影师根据搭配进行场景化拍摄。作为官方旗舰店，这些商品代表着品牌形象。Yoox用13年时间将规模从0做到4.6亿欧元，这并不是一个多快的速度。但是，Yoox至少成功的在奢侈品的产业链里找到了两个位置：尾货和代运营。Yoox也一直在围绕这两块业务打造自己的核心竞争力。Reebonz：印尼奢侈品电商招客的伎俩上线时间：2009创始人：不详案例概述：Reebonz起步于新加坡，于2011年拓展到印度尼西亚，主要销售知名设计师的鞋包、配饰等。经营的品牌包括Burberry、Chanel、Gucci、Hermes和Prad等，商品的售价从93美元到28276美元不等，Reebonz有90%的消费者都是女性。Reebonz网站每天能吸引6000到7000的独立访客，每月平均能获得90万PV。目前网站有23万注册用户，2012年的人均消费额是295美元到337美元，2013年的人均消费额增长到了632。商业模式：Reebonz吸引顾客的五条策略：1、低价揽客策略Reebonz印尼站的数字市场策略分析师Yanly Riky表示，来自Instagram上的卖家是Reebonz的主要对手。为了应对这些竞争者的进攻，Reebonz采取的策略是提供比instagram上的商家便宜10%-20%的价格。能够提供有竞争力的价格的原因是因为Reebonz从时尚零售商手里大量购买商品，价格会比较低。2、信用卡促销策略Reebonz联合印尼的例如ANZ、Danamon和Standard Chartered等几大信用卡银行，推出了信用卡分期付款和返现活动。Reebonz发布的数据显示，目前Reebonz的用户有60%都选择信用卡支付，而剩下的则选择银行汇款支付。3、举办促销活动策略Reebonz通过参加线下的促销活动来让消费者了解到自己的商品，在消费者购买之前提供预览活动，Reebonz大约每三个月参加一次这种活动。此外，还有一些线上的活动，比如加尔各答线上大促销(Jakarta Online Great Sale)等。Reebonz会联合一些其他的电商网站，比如lazada、Berrybenka等展开促销活动，活动中每件商品都会享受到减免41美元的折扣。4、销售二手商品策略销售二手物品的策略让Reebonz显得十分独特，吸引了大批想要节约或者希望收购到停产的商品的顾客。这一部分的业务占到了Reebonz总体业务的10%，二手商品的将会按照折旧程度和价格来分类。5、在线广告策略Reebonz在谷歌投入了大量的广告，每次点击将收取0.84美元。这个策略十分有效，这些广告的搜索转化率为20%。此外，Reebonz还开发了自己的购物APP，目前在印尼有11万用户，Reebonz的APP的转化率在2012年占到了10%，而在2013年则占到了30%。融资记录：2013年5月21日，Reebonz获得新融资，4000万美元的投资来自新加坡最大的媒体公司之一MediaCorp。Farfetch：英国时尚买手店集成网站上线时间：2008年创始人：Jose Neves案例概述：Farfetch由葡萄牙企业家若泽.内维斯(Jose Neves)在2008年创立，Farfetch的创立是为酷爱时尚的人士提供了线上浏览体验、购买世界各地精品的平台，为实体精品店提供了与各大在线零售商进行竞争交易的机会。Farfetch已经成功经营了日语、俄语、中文网站，计划于2015年推出韩语、西班牙语和德语网站。在Farfetch上汇集了来自费城、摩纳哥、巴塞罗那、孟买和赫尔辛基等全球逾300家精品买手店中多达2000多名顶级设计师的总计120000件产品。汇集了超过300多家独立设计师精品店，如伦敦的Browns，巴黎的L Eclaireur，卢森堡的Smets。让一些喜爱时尚，希望获得特立独行效果的消费者有了一个新的购物平台。商业模式：Farfetch集成了约300家来自欧洲、北美、巴西、印度乃至沙特阿拉伯等地的独立时尚买手店，可为会员提供明星、名人的搭配指导，并通过和厂家合作直销产品，还免费提供运送以及换货服务。不同于YOOX和ASOS等纯线上零售商，Farfetch在经营线上交易的同时，还致力于为线下实体提供线上宣传平台，引导用户回归线下渠道购物。为了扩大对其合作实体店的宣传力度，公司采取了以下措施：首先，公司在2014年9月推出首款app应用：Farfetch Discover。人们通过它不仅了解Farfetch在全球各地的合作商家位置，在线购买，还可下载全球多个城市旅游指南，其中包含顶级买手店制作推荐，免去了人们安排行程的烦恼，增加了当地精品买手店的访客量。其次，网站新增点击领取业务，即用户在线上完成产品订购，在线下实体店完成产品领取。用户可以在前往某个旅游城市之前，订购当地时装精品店的服装，并在到抵达城市之后前往店面亲自提取，这大大加强了线下用户体验。融资纪录：2012年1月，FarFetch获得了1800万美元投资。2014年5月，FarFetch完成了6600万美元D轮融资。2015年3月，FarFetch获得了8600万美金的E轮融资，估值达10亿美金。对比国外奢侈品电商，国内奢侈品电商市场到2025年时，奢侈品电商占比将达到18%。美中两国将是奢侈品电商消费大户。不过国内的奢侈品电商市场，各大奢侈品牌大佬仍在观望。2012年，轻奢品牌蔻驰(Coach)曾和天猫有过一个月的试水合作，之后便匆匆关店，时隔三年，9月4日，Coach宣布重返天猫，开始了第二次电商之旅。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的互联网+智库系列丛书之海外版《互联网+：海外案例》，作者：中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青。

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