曹磊：聚美开辟海外市场，机遇和实力

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《经济观察报》记者采访时表示，聚美做“海淘”有三大天然优势：聚美优品作为国内最大的美妆电商平台，在美妆领域已经与许多海外品牌建立了深度的合作关系，开辟海外市场聚美拥有良好的品牌基础，机遇和实力共存。其一，用户优势(粘性、消费习惯、消费能力、高购买频率)；其二，品类优势(体积小、毛利率高、保质期久、仓储物流成本低)；其三，品牌优势(上市公司、资本、品牌商整合)。仅以用户粘性为例，聚美优品多年来积累的用户成为其开展跨境电商业务的深厚的土壤，聚美优品联合创始人兼副总裁戴雨森曾表示，聚美此前的美妆行业其实与(海外购)母婴市场一脉相承。聚美的第一批用户许多是18岁至25岁的年轻人，从青春期使用聚美开始，到5年后许多用户已经成为年轻妈妈，为她们提供母婴产品是顺理成章的事情。而随着聚美极速免税店业务的发展与成熟，海外母婴产品最难解决的货源问题通过海外直采已经得到解决，而物流问题在保税区政策的出台后也被解决。以下为报道全文：《跨境电商“蓝海”里的聚美优品》“他把钱都砸股市了吧？没钱给你买买买了吧”，7月6日，当A股的颓势让千万投资者焦头烂额的时候，聚美优品CEO陈欧上述微博恰到好处地引爆了女性消费者的情绪，这条“免费发美妆”的微博获得3万8千条评论、3万7千个“赞”，还有6万余条转发，第二天一早，爆棚的人气和线上购买量使得聚美优品临时决定延长促销活动时间。此时，距离聚美优品在去年6月低调上线“海淘”网站海外购仅仅一年有余。跨境电商行业商业模式的大改变发生在2013年，大型服务商的加入和移动用户量的大爆发，以及跨境电商平台服务的全面升级、政府频频推出的利好政策，促使跨境电商“3.0大时代”到来。审时度势之下，聚美优品也在充分准备之后迅速切入跨境电商这片“蓝海”，去年底聚美把化妆品销售从第三方平台转型为自营，同时其新业务聚美极速免税店于2015年初开始大规模放量。杀入跨境电商“蓝海”的聚美优品，其极速免税店在几个月时间内快速超越所有对手成为中国单量第一，其业务量也呈现几何级增长的，今年聚美5周年301店庆活动，3天销售额超过10亿，创历史最佳；聚美优品2015年第一季度未经审计的财务报告显示，一季度其净营收为2.506亿美元，同比增长61.8%；归属于普通股股东的净利润为1570万美元，同比增长49.5%。“天生”跨境电商今年春节期间，中国游客在日本抢购温水马桶盖的新闻引爆舆论圈，也从一个侧面揭示了国内市场潜藏的强大海外购物消费需求。事实上，在更早的时候，政府层面和嗅觉敏锐的电商已经发现了“跨境电商”所蕴含的巨大市场和商机。2013年到2014年，国家出台若干支持跨境电商的政策，在政策和需求的双重刺激下，加之移动用户量的大爆发，业内估计2015年中国海外代购市场交易规模将接近2500亿元，而今年跨境电商业务也将成为电商的重要增长点。如同时势造英雄还是英雄造时势的争论，到底是对跨境电商的需求催生壮大了聚美优品的相关业务，还是聚美优品优势突出的跨境电商业务催生扩大了相关需求？也许只有留待将来的商业史研究者解读，但能够确定的是，在切入跨境电商业务短短一年时间，聚美优品就已经成为其中翘楚。2014年6月，聚美优品低调上线海淘网站海外购，9月，聚美的海外购在首页开通独立频道，这也被外界视为聚美在这项业务上全面发力的标志。同年11月底，久未露面的陈欧走到公众面前，依旧保持“型男”形象的陈欧在“《芭莎男士》品位成功2014年度人物”的舞台上，首次高调宣布聚美“极速免税店”的新海淘概念。随后一段时间，媒体上所有有关聚美的报道都开始聚焦于“海外购”、“极速免税店”主题词，目前聚美优品已在跨境电商中成为单量第一的企业。聚美优品发轫于美妆团购业务、7000万注册用户中95%以上为女性，切入垂直细分的美妆跨境电商领域，聚美先天上就有着其他电商平台不可比拟的优势。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，聚美做“海淘”有三大天然优势：聚美优品作为国内最大的美妆电商平台，在美妆领域已经与许多海外品牌建立了深度的合作关系，开辟海外市场聚美拥有良好的品牌基础，机遇和实力共存。其一，用户优势(粘性、消费习惯、消费能力、高购买频率)；其二，品类优势(体积小、毛利率高、保质期久、仓储物流成本低)；其三，品牌优势(上市公司、资本、品牌商整合)。仅以用户粘性为例，聚美优品多年来积累的用户成为其开展跨境电商业务的深厚的土壤，聚美优品联合创始人兼副总裁戴雨森曾表示，聚美此前的美妆行业其实与(海外购)母婴市场一脉相承。聚美的第一批用户许多是18岁至25岁的年轻人，从青春期使用聚美开始，到5年后许多用户已经成为年轻妈妈，为她们提供母婴产品是顺理成章的事情。而随着聚美极速免税店业务的发展与成熟，海外母婴产品最难解决的货源问题通过海外直采已经得到解决，而物流问题在保税区政策的出台后也被解决。“极速店”极速增长今年5月21日，在纽交所上市的聚美优品发布了截至2015年3月31日的第一季度未经审计财务业绩。聚美优品2015年第一季度净营收为2.506亿美元，比去年同期增长61.8%，超出之前给出的预期28%；实现12个季度持续盈利，一季度净利润为1570万美元，同比增长49.5%，超出彭博分析师平均预期数36%。新用户增量和用户活跃度达到历史最高。聚美优品创始人及CEO陈欧在此间表示：“我们很高兴宣布公司2015年第一季度业绩增长超出预期。我们已经成功的在2014年年底把化妆品销售从第三方平台转型为聚美自营，另外我们的新业务聚美极速免税店于今年初开始大规模放量，在销量方面取得了高速增长。聚美目前是国内领先的跨境电商平台之一。2015年4月中旬，聚美的业务扩张到跨境电商的母婴品类，并很快取得了在母婴品类全国市场领先的地位。”在一封内部邮件中，陈欧更是将聚美的这次转型称做“上市后的再创业”。聚美优品业绩超预期增长得益于极速免税店业务兴起，这也标志着聚美向跨境电商转型的完成。作为最早布局跨境业务的国内电商之一，聚美自2014年9月在郑州保税区建仓并上线极速免税店，聚美官方数据显示，半年时间内，极速免税店实现从每天1千件到每天10万件的订单量，月环比增长连续5个月超过300%，其中聚美301五周年店庆单日订单量突破100万单。极速免税店业务超预期的增长也得益于国内年轻女性群体对于韩国潮流文化的喜爱，准确把握市场主体的喜好的聚美主推韩日美妆品牌，这也为聚美带来历史最佳的客户购买频次。在主营美妆业务以外，聚美将极速免税店业务品类拓展到母婴与轻奢。今年一季度，聚美宣布以海外直采和保税区备货模式切入中高端母婴产品消费人群。聚美官方数据显示，母婴频道上线当天订单量即超过4万单，在两个月时间内，聚美已成为国内跨境电商母婴用品单量第一。中国电子商务研究中心日前公布的数据显示，到2018年，中国跨境网购人数将达到3560万，规模则会达到1万亿，以“极速、好货、优价”为优势的聚美优品极速免税店也切入了一片有着巨大想象空间的战略蓝海。“入主”上游渠道对于电商而言，平台化、品类扩张、一站式服务是标志企业成熟的三驾马车。事实上，早在去年8月，聚美优品在上市后发布的首次财报中就揭示了未来战略计划，着重发力品牌推广和品类扩张。在以极速免税店切入跨境电商领域后，聚美优品在海外供应链的控制上，其模式在于跨过传统的中间环节，和海外品牌商建立货品直供合作，签订战略采购协议，百分百确保出售的商品货真价廉。今年2月4日，陈欧在微博发了一条#陈欧为你代购#的微博，短短几天，阅读量过1亿，评论超过15万。此期间，陈欧率领聚美高管团队大举进军韩国美妆市场，四天连轴拜访韩国一线品牌，并举行了盛大的品牌晚宴。在极速免税店进行试水过程中，这些品牌经常开售十几分钟到一小时内就抢购一空。从单量来看，短短几个月时间内，聚美已成为中国单量第一，速度最快的海外购电商。有了这些数据，陈欧在拜访中就有了深化合作的底气和筹码。前期的访韩为聚美优品加强自身在渠道话语权上埋下了伏笔，6月初，陈欧在个人新浪微博上发出一条微博“#聚美投资it'sskin#男人也有要剁手的时候。来韩国，本来想找it'sskin买蜗牛霜，聊得一开心，直接入股了，几千万美元刚刚花了”。业内分析人士认为，以入股形式加强对上游渠道的控制，会大大加强聚美优品对于上游渠道的控制权，也意味着聚美在品类扩张上的进一步发力，加之聚美电商平台目前所具有的优势，下一步聚美在跨境电商大战中将握有更多的战略主动权。事实上，目前跨境电商已从差价套利时代向注重服务与品质的差异化时代转变。服务与品质的差异化体现在诸多方面：产品的运营能力，包括产品的品牌知名度、质量，线上线下的互动式体验；跨境供应链整合能力，体现在进出口各个环节，强强联合，实现资源的优势互补；物流仓储能力，跨境电商区别传统海淘模式，实现最大的突破就在于速度的飞速提升，体现在通关速度、仓储本地化、物流配送、仓库周转等等。正从上述各个层面发力并已取得明显优势的聚美优品，已经在跨境电商这片业务蓝海中占据了主动。(来源：经济观察报)

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