实战：母婴产品电商操作经验分享

我们是福建福州的一个草根电商团队，一直从事电商运营有些年头，手上操作过女鞋、箱包、休闲食品、护肤品等多个类目。从2014年9月份起，开始筹备纸尿裤电商，到2015年5月份正式在天猫开设店铺，运营到现在差不多半年左右。有一些个人对这个项目的操作经验借这个机会和大家分享一下，以下我说的只是个人的一些经验总结，无关对错，仅供参考。一、我们为什么选择做纸尿裤电商首先为什么我们只做电商?理由很简单，因为我们团队只会做电商，线下经验一点和资源没有，一窍不通。所以只能做电商。为选择做纸尿裤?这要涉及到我们团队对电商的理解、还有我们团队能力的优势和短板。我们团队属于很典型的草根出身的团队，没有资金、没有产品、没有平台人脉资源。就是传说中的三无从业人员，这就决定了，我们在项目前期是不可能依赖平台的人脉关系资源，频繁上各种天猫、京东的官方活动，去获取流量和用户。所以结合我们的自身情况，在选择产品的时候，会根据六个维度去选品：(一)它必须是一个相对的标品比如衣服、鞋子涉及到太多季节、款式、颜色、尺码。这种产品会存在两个很大的问题：1、因为一旦涉及到款式，就有很多个人喜好因素。我们不知道爆款要选择哪一款，所以操作风险很大。2、非标品占用库存很高，而且经常发生好卖的款式、颜色、尺码卖断货，剩下的很难清理出去的问题，往往到最后，赚的钱都在库存里。(二)它必须有一定的复够率做过电商的人，都应该知道，现在获取流量的成本越来越高，所以新的成交用户，经常都是不赚钱的，所以赚钱的地方都是发生在回购这部分群体上。而且有一定回购率的产品，随着运营的时间越长，老客户也会越多，运营起来会越轻松。(三)有一定合理的毛利水平这点我就不多说了，我们认为，一般适合电商的产品，其毛利至少要达到40%以上，除非你生活必需品、易耗品等产品。(四)产品的淡旺季不能太过明显理论上，所有行业，所有产品都有一个相对的淡旺季，纸尿裤也不例外，但如果想羽绒服、被子、空调等类似季节性非常明显的产品，我们一般就不会去做，因为备货风险太高。(五)产品不属于冲动型临时消费产品，或者说产品的流量来源自然搜索占比合理什么叫冲动型临时消费产品：比如说很典型的休闲食品，大部分人在网上买休闲食品吃，都是因为在逛促销活动，比如逛聚划算、淘抢购等，看到一款零食价格便宜，看过去也很好吃，所以才产生购买需求，而不是，想了好几天，然后去网上搜索对比，然后在下单。这种消费习惯就决定了该产品的主要流量来源是来至于各种官方活动，而非关键词自然搜索。刚才我提到过，我们是属于草根团队，没有任何平台人脉资源，运营到现在，我们连对应的类目小二是谁，我们都不知道，所以我们很不擅长做像休闲食品这种对官方活动依赖度这么高的产品。(六)产品关键词集中比如纸尿裤：用户无非搜索纸尿裤、尿不湿两个关键词，我们在关键词卡位和流量入口把控做起来就相对容易得多，比如女人的裙子，关键词就太多了，长裙、短裙、中腰裙、低腰裙、高腰裙、雪纺裙、蛋糕裙、连衣裙、半身裙、旗袍，蓬蓬裙等等。关键词流量太分散，获取用户的成本很高。除了以上六点以外，其实还需要考虑其他一些额外因素，比如：是否有合适的供应链?行业门槛会不会太低等。结合以上几点，我们去排除和删选过滤，我们发现纸尿裤这个产品基本符合我们的选品需求，所以才开始介入纸尿裤电商这个行业。刚才和大家聊的其实大家以后在选品做电商的时候，也可以拿这些维度去挑选产品，看看适不适合自己去做。二、关于对我们电商品牌的理解首先，我们团队认为，做纯线上互联网品牌，或者说淘品牌的年代已经过去了，建议大家别再幻想要去做一个互联网品牌。裂帛、韩都衣舍、三只松鼠的神话很难再出现。第二。什么叫品牌?不是我们去注册一个商标，在把产品生产出来卖就叫品牌，不好意思，那只能算是商标。就像我们人生下来就得取个名字，但那只是名字，不是名人。以我们纸尿裤为例，我们认为，在线上一年没有大几千万，甚至上亿的营业额，没有30%以上的回购率，那都只能算是商标。所以建议大家，项目开始的时候，先求销量，在考虑品牌的事，不要一边想着要销量，还要求利润，又同时把自己当品牌，那离死就不远了。我们团队经常把一句话挂在嘴边：不要既想当婊子，又要立牌坊!每个阶段的目标都想清楚。而最好每个阶段只有主要一个目标。以上是我们团队对品牌两个字的理解，所以项目一开始，我们只求销量，求规模，不求品牌。三、目前纸尿裤电商的竞争形势及格局我们团队对目前纸尿裤电商的竞争形势是这么理解和判断滴：纸尿裤电商牌子分为三个等级的阵营，这是我们团队个人的分法，不代表市场观点。第一阵营：传统的大品牌，花王、大王、好奇、帮宝适、妈咪宝贝、雀氏这些大家耳熟能详的国际大牌子。这些品牌的消费者是有高度品牌依赖性的，所以他们是真正的品牌。第二阵营：在国内深耕比较多年的牌子，即有线上，也有线下渠道，在某些母婴连锁店、超市经常能看得到。有得还能在地方媒体打打广告，比如：安儿乐、贝舒乐等。这些牌子呢?部分消费者对它们有一定的认知，也有一定的市场基础。所以他们也有一定的品牌价值。第三阵营：基本就只有纯线上，或者说线下走的也是批发渠道。主要竞争手段就是价格战。我们就是典型的第三阵营牌子。第三阵营的牌子，我们认为还不能叫品牌，只能算商标。而我们的主要竞争对手也是这些第三阵营的牌子。因为理论上来说，会消费花王大王这些牌子的父母，就算我们卖的再便宜，他们一般也不会来购买我们的产品。所以我们的竞争对手很明确，就是大量的第三阵营纸尿裤品牌。所以，我们在产品规划，定价，网店运营策略制定执行，都是围绕着我们的第三阵营竞争对手而做。基本没考虑过去和第一阵营品牌去竞争用户，因为那只会瞎烧钱。四、项目最初规划、策略及实施、调整我们最初在规划这个项目的时候，主要定下两个策略：1、品牌群+店群2、田忌赛马策略。但由于在执行的过程中，因为各种因素，好马没买回来，导致我们的田忌赛马策略无法实施，所以只能靠品牌群+店群来操作。所谓的品牌群+店群就是，我们一开始就购买了多个纸尿裤商标，在天猫上开设了多家旗舰店。还有京东店及很多站外平台。为什么要开这么多店?理由很简单，店多，机会就多。打个比方：你家有一个很会大家的小朋友，平常一对一单挑，很少有小朋友打得过你，但我家有6个小朋友，合起来一起打你，我们胜算就很大了。哪怕是我挑一个小朋友当人肉炸弹和你同归于尽我也不怕，因为你家只有一个小朋友，死了，就断后了，我家还有5个!当然，道理看似很简单，但真的要操作起来，涉及细节很多，尤其是这种策略需要建立在一个稳定而又有成本优势的供应链基础上。除此之外，还要有一个水平相对较高，协同作战能力很强的运营团队。利用这个策略，半年的时间，我们已经成功拉低了至少15%同类竞品零售价格。相信不用过一年时间，50%以上的第三阵营牌子将会被淘汰出局。所以说，电商不要盲目去做，很多传统企业是因为人家都在做电商，他也跟着做。但不知道要怎么做，所以说，电商入局之前，最好先规划清楚。五、聊聊对纸尿裤电商几个重点环节的建议无论做线上渠道还是线下，人、钱、货都是三大核心环节，讲专业点就是团队、资金和供应链。三个环节相比同行至少要有一个环节具备明显优势。关于团队：互联网行业，是一个高度依赖人才的行业，同行的产品和平台，交给不同的团队去运营，有可能会得到天差地别的结果。所以项目开始之前，先要把人的因素搞定。关于供应链：和身边很多朋友在聊产品或者项目的时候，经常会听到，这个产品我有供应链啊，我哪个亲戚或者哪个朋友就是开这种工厂的，和我关系很好。但我们不觉得这就是供应链，你的亲戚或者朋友给你的产品是最好的吗?成本有优势吗?产能跟得上吗?这些都是有待考证的因素。就纸尿裤产业而言，我们福建泉州是全国纸尿裤产业集中地，一般情况下，在产业链集中地出来的产品应该是成本是有优势的，性价比也应该是最高的。但深入了解后，发现泉州当地大部分工厂不仅生产成本高，而且企业制度和意识保守，无法适应电商的生产节奏。后来我们用了几个月的时间，跑了四个省份，看了将近20家工厂，先后更换5家供应商。到目前为止，我们才做出产品质量接近一线大牌，零售价却只有他们1/3，甚至可以更低。所以，我对供应链的个人理解应该是：用最短的时间，用最低的成本，生产出最具性价比的产品。然后选择最低成本的物流方式，快速把产品送到用户手上。但问题是：我们见过的，很多行业的传统生产型企业，首先在思想意识上，就很难去适应电商的节奏，所以为什么天猫上的店家80%以上在亏钱。首先在企业本身，就已经不属于电商的年代了。最后，再谈谈钱：纸尿裤行业是一个对产品周转率要求很高的行业，有量的时候，每天都在生产，每天都在发货。特别是我们需要多个品牌备货，所以库存占用资金就需要上百万，在加上日常店铺推广所需的花费，一个月也需要几十万。所以这个行业的资金门槛要求相比很多电商类目要高得多，这也是我们比较喜欢纸尿裤这行的原因，因为入行门槛越高，竞争对手相应就越少。所以没有准备至少2-3百万的启动资金，就不建议进来这个行业玩了。以上，是我个人对纸尿裤电商，人、钱、货的理解。

分享到