分析：从电商给出信号看2016年电商趋势

阿里和京东给出的信号阿里巴巴2015年四季度财报比较亮丽，盈利状况超市场预期，阿里巴巴2015年实现了2.95万亿的销售额，中国网购用户98%以上都是阿里用户，据说社会消费零售总额的11%由阿里巴巴完成，但这些数据并没有起到阻止其股价下跌的作用，目前股价已处于历史次低位60美元附近。与阿里巴巴每个季度都保持盈利不同，另一家巨头京东是亏损的，但增速明显要大于阿里巴巴，因此市场对京东的偏爱程度要更多一些。但在2015年京东三季度财报中可以看到，除了继续保持亏损外，其收入增长低于市场预期，增长速度放缓虽不是那么明显，但从财务分析角度看已足够令人心惊。这两份财报虽然外在表现不太一样，但传达出的信息完全一样，那就是增长速度放缓。在阿里的财报中，GMV并非强制性数字，营收才是必须提供的，即你从这些GMV中赚了多少钱；而在京东的财报中，去掉拍拍之后的GMV数字即为其营收，GMV增长速度的快慢，直接反应出整个市场的景气度。因此，阿里财报虽然不错，但可以理解为在GMV增速放缓背景下提升了货币化程度所致，京东财报才最能反映出整个市场的状况。事实上，2015年Q4是阿里巴巴增速最慢的一个季度，2015年四个季度阿里GMV的同比增速分别为40%、34%、28%和22%，而在2014年，其GMV的增速从没有低于同比45%的水平。京东在增速上的表现要更好一些，2015年前三个季度京东的同比增速分别为99%，62%和71%，由于三季度正逢京东传统上持续两三个月的618大促，因此三季度增速的小幅回升并不令人吃惊。最关键的是京东四季度财报的数字，亏损仍可以持续，但增速如果出现大幅下滑，京东股价难保20美元。电商要过冬的原因2009年之前的互联网流量很便宜，在电商开始血拼之后，流量的价格水涨船高节节攀升。如果那种状况还能维持5年的话，百度也不至于市值总在1000亿以下。事实上，电子商务从2014年开始，就已出现流量紧张的局面了，因为流量不可能永不枯竭，中国人再多也还总有个天花板在那里，就连二胎都毫无预警地放开了，这更进一步说明，维持流量高增长的人口基础已出现动摇。中国目前的电商用户有4.2亿左右，是美国的两到三倍，这已是很高的渗透率。用户习惯已初步形成，将老人与小孩发展为电商用户的教育成本太高，新用户面临枯竭的局面。再也不会出现几年前那种疯狂砸钱就能获得低成本用户的情景了，电商创业的大门已在事实上关闭。从宏观经济局势来看，亦不支持电商的高速发展。虽然2015年双11天猫又放了个912亿的大卫星，但整个宏观经济下滑的势头没有改变，PMI连续几个季度在荣枯线之下，需求在持续萎缩。在这些大背景下，要想电子商务一枝独秀是不现实的。正因为如此，阿里和京东等平台在2015年纷纷推出了农村电商计划，试图以开拓广大新市场的方式获得持续高增长动力。但从实际情况看，试图用农村电商达到这一目的，基本上是个笑话，不过是给自身搞不好也不敢搞国际化战略的事实，披上一件华丽外衣而已。小伙伴们的表现之苏宁易购在阿里和京东之外的其他电商过得如何呢?看看他们在资本市场上的表现就已经明白了。原本B2C电商中排名第三的苏宁易购，2015来个180度大转弯，投入阿里巴巴怀抱，从昔日死敌变为今日恋人。为什么这样，其实不难解释。2012到2014年之间的苏宁易购面前有两大死敌，一是不断侵蚀其线下电器卖场份额的京东，二是阻碍其实施开放平台战略的天猫。苏宁之所以两线作战，主因是无法从正面击败京东，与天猫争夺商家贯彻自己的开放平台战略，才是击败京东的最佳途径。从战略上看，这想法是不错，但落实起来是有问题的，苏宁的云台在设计逻辑上带有很强的传统思维，对商家既有拉拢又有很多限制，事实证明并没有起到应有的效果。在整个市场环境并不是很好的情况下，抵制京东的线上侵蚀，更好的办法是与天猫联手。京东动的是苏宁的核心利益，而天猫不过是苏宁想当然的对手，既然开放平台没做起来，一起对付京东也是很好的，于是两家联姻。除了相互持股外，目前天猫与苏宁已在物流及售后方面开展了合作，苏宁也去天猫开了旗舰店。这桩联姻，是对过去5年苏宁所做一切的否定，也是苏宁对自身第三大B2C身份的一种放弃，苏宁将不会再有机会成为中国的沃尔玛。小伙伴们的表现之亚马逊、国美在线、当当亚马逊中国的销售额一直是个谜，但一般认为会在300-500亿元左右，在中国B2C电商中排名第四到第五位。有些数据分析认为，亚马逊的市场占有率不但远不如苏宁易购，也不如当当、国美在线、唯品会。但亚马逊中国在GMV之外的各项公开可监测指标都是居前的，包括活跃度、百度指数等，亚马逊中国有淡化GMV总量，故意示弱的嫌疑。2015年跨境电商大热起来之后，亚马逊找到了大展身手的机会，亚马逊全球购的消费额相比2014年增长了6倍，2015年一年中国消费者在亚马逊的消费额就超过了过去20年的总和。亚马逊全球购出售的商品全部为自营，这首先保证了产品质量，其次，得益于亚马逊建设20多年的物流配送体系，目前运往中国的商品，物流配送时间是最短的。亚马逊中国2016年的销售额增长预期是一倍，主要依赖于全球购份额的增长，这是个不受国内电商市场景气度影响的业务，消费者购买国际商品的意愿一直在持续上升。2016年亚马逊中国依靠全球购业务登上B2C第三，目前看来机会还是很大的。国美在线2015年用力很大，年初定下了目标要冲击B2C电商三甲，完成没完成不清楚，其努力是能让人看到的。过去几年电子商务用过的所有手段，国美在线在2015年都尝试过了，包括价格战，提升物流配送体验等。其实国美是一家供应链管理能力非常突出的公司，能以较低的价格拿到商品，在这方面也只有苏宁能比了。可贵的是，国美在线并没有自市场大环境发生变化的情况下放弃，一直在不知疲倦地向上冲击。从当当的财报来看，这家公司的状况令人担忧，一年不到百亿的GMV，牺牲营收也没能消灭的亏损，股价年跌幅达32%。不过这似乎不重要，当当其实在2014年就已退出了B2C电商的争夺，向母婴和时尚电商的冲击未果之后，又重新龟缩到占优势的图书上去。目前的当当仅能算一家垂直电商，在图书领域的优势尚存，未来私有化回到国内重新引进资本之后，继续活下去问题是不大的。但除图书之外的电商市场，跟当当其实已关系不大。小伙伴们的表现之1号店、唯品会、聚美优品1号店从最初的自营到之后的开放平台，再到扩品类向综合性平台电商挺近，走过了一条曲折的路。2015年是1号店的一个转折点，于刚的离开意味着1号店将彻底放弃B2C之梦，转为沃尔玛主导的线上快消品商超模式。这个逻辑不难理解，如今已不比往日，要想在B2C领域闯出来不走点捷径是不行的，走了捷径也很难，而继续往这个方向发展下去，势必会影响到控股方沃尔玛的品牌声誉，这才有了沃尔玛收购100%股权，于刚离去的结果。2015是唯品会神话谢幕的一年，股价跌去了50%，又回到了2014年的起点。当人人看衰时高歌猛进，人人看好时则萎靡不振，尤其是在基本面没有太大改变的情况下，这就是唯品会。唯品会2015年的增速仍保持在50%以上，闪购模式模仿者众多但并没有对其构成实质影响。2015年唯品会的最大挑战实际上是跨境电商的兴起，一些低价高质商品的涌入，使得唯品会难以维持闪购商品的较高性价比，这是其股价下跌的原因。但总的来说，由于唯品会本身用户定位就在二三线以下市场，国产品牌在2016年因经济下行的原因势必会有困难，唯品会继续保持高速增长的基础还在，只是比前两年困难了一些而已。2015年最失意的，莫过于聚美优品了，根据目前的股价测算，聚美优品在2015年跌去了60%的市值，而目前的股价距离2015年的最高价已跌去了80%，距离2014年的最高价跌去了85%，一个市值百亿美元的公司，如今市值不足8个亿。不到两年的时间，聚美优品坐了一趟史上最大的过山车。作为垂直美妆电商，聚美优品上市后也有平台梦，希望能将开放平台策略贯彻到底。但他们也很快意识到，第三方商家放进来之后局面有些不好控制，乱相开始出现，于是果断地砍掉开放平台，将化妆品全部改为自营，并进军母婴和跨境电商。应该说，聚美优品在跨境电商方面动手较早，实力还是有的，但从四季度又下一个台阶的股价来看，似乎市场接受还需要有一段时间。政策监管越来越严2015年电子商务日子不好，2016年会更难过，除了市场情况不好之外，政策监管的力度也越来越严。各地都在搞电子商务园区，各地工商部门也正在研究进一步加强监管的措施，而电子商务监管平台也在抓紧建设中，管电商的部门也越来越多。2014年底我曾写过《电子商务的政策红利时代已过去》，现在看来，好日子确实过去了，这个冬天雨夹雪。

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