【淘品牌研究】首席名模：从经营模特到经营品牌

2015年的电商圈，有一个很热门的现象：一批在线上成长起来的互联网品牌开始陆续布局线下实体店。线上女装大户茵曼品牌在去年7月就宣布了千城万店计划，并且在今年年初茵曼创始人方建华初就放下狠话，2016年茵曼线下将攻占3亿元。除此之外，在部分线下商场里，已经能看到燕窝品牌燕格格、服饰品牌裂帛等等互联网品牌的身影。品牌发展到了一定阶段，或者出于线上环境的考虑，或者出于对品牌建设的考虑，又或者是增长天花板的原因，将眼光瞄准线下成了很多品牌的选择。已经在线上发展了8年之久的线上潮牌首席名模便是其中一例。2015年8月，首席名模开设了第一家线下实体店，并且在之后的半年间，在广州、上海、武汉、西安陆续开设4家实体店，并在全国范围内开设10家专柜。用其创始人Benny的话来说，线下渠道的扩张只是品牌打出去的一种方式，淘品牌在未来也应该有更多的发展轨迹。铺开实体店，没有想象中容易2015年8月，Benny尝试将专心在线上耕耘了近7年的首席名模开向线下，而第一家店就选在广州，谁知此后一发不可收拾，在半年间，首席名模一口气在全国范围内开除了4家线下实体店，分别位于广州、上海、武汉和西安，而其线下专柜更是已经达到10家。与大多数将品牌触角从线上延伸至线下的出发点一样，首席名模除了出于拓宽品牌知名度的考虑外，还希望线下实体店能够作为品牌的一个体验店，其实现在也有很多消费者会去我们的实体店或者专柜‘试款’，然后回家在线上进行购买。作为线上运营的老手，首席名模团队在线下店铺的选址上也曾陷入困境，考虑到店铺成本以及各地气候条件不同，我们在选址前都会经过反复考量。而最终首席名模也确定了自己线下开店的4条选址标准：第一，城市等级不能低于二线城市；第二，店铺面积不能少于200平方米(目前首席名模线下体验店面积最大的为450平方米)；第三，如果是专柜形式，那么合作方的商场规模需要具备一定标准；第四，不同城市的款式有所差别，且上新速度不保持一致。当被问到为什么会制定出这四个标准，Benny表示这其中很大一部分的原因源于线上品牌走入线下都会遇到的难题在一定程度上，熟悉线上运营的品牌团队缺乏线下店铺运营经验，这其中也包括线下团队的管理经验缺乏等问题；其次，在于商场协商入驻合作时，也会遇到包括租金、位置、装修等不同方面的问题。目前首席名模线下与线上的销售额比例为2:8，所售出的款式大致保持一致，但实体店的产品价格会比线上贵50%以上，未来会慢慢弱化两者的价格差异；此外，首席名模的客单价在冬季维持在320元，而在夏季一般是在125元左右。基于线下实体店能够为消费者带来更加直观的服务体验，越来越多的淘品牌开始转战线下，对此Benny有自己的看法，现在很多线上品牌急于抢占线下市场，但首先品牌需要考虑清楚自己的产品是否具有差异化，如果你的产品在线下已经拥有很多同质化竞争对手，那么其实完全没有去线下的必要，因为现在的消费者更加注重个性化的服务和产品，如果品牌不是别具个性的设计师品牌，太多渠道的铺张反而会增加品牌运营风险。正是基于这样的考虑，首席名模在2016年也将逐渐放缓线下体验店的开张速度，转而思考体验店的未来可能形式应该怎么样，我们希望未来的首席名模线下体验店是一个互动型平台，消费者不只能在这里直观地看到我们的服装，也可以成为一个喝咖啡以及与设计师、买手交流的地点。从经营模特到经营品牌首席名模作为一个线上较早进入男装潮牌领域的互联网品牌，从2008年上线，至今已经有8年的线上发展历程。在开始创立首席名模品牌之前，Benny在广州经营着自己的广告模特公司，虽然期间也会偶尔做设计练练手，但大多处于小打小闹阶段，偶尔经身边朋友介绍，一些淘宝店铺的店主找到Benny问能不能买下设计，然后自己去找工厂生产这个状况一直持续到2007年左右，当时有一家5皇冠的淘宝店店主，他一口气买下了我们30多个T恤款式，总计5000多件的产品。从中发现商机的Benny毅然在2008年着手成立了自己的品牌，2008年5月22日首席名模店铺在淘宝平台上线，同时Benny关闭了模特公司。2008年的男装市场尽管已经一派繁荣景象，但细分到潮牌，其市场依然留有一定空白，当时的Benny发觉，2008年的国内潮牌市场虽然有一两个明星在做，但其实很大一块的供货来源还是国外潮牌，想做一个我们自己的‘中国式’潮牌，加上自己本身很喜欢这种风格的服装，就诞生了首席名模，Benny说，但与其说我们是在做潮牌，我更愿意将首席名模理解成为‘没有固定风格’，因为在我看来，它追求的是每时每刻都年轻的生活态度。然而，对于一个刚进入市场的男装品牌来说，历程并不一帆风顺。上线初始，首席名模淘宝店铺的月销售额始终徘徊在20万元左右，这也给Benny带来了不小的压力。好在当时线下批发做得还比较火热，从一定程度上来说，2008年线下批发市场的支撑才成就了现在的首席名模。首席名模现在的月销售额大概在500万元左右，但批发仍占一定的比重。目前首席名模负责设计的人员有8人，其中包括选料、打样和款式设计，从设计开始到产品上架一般需要15天时间，而每两星期上新一次的频率也足以带给消费者新鲜感，我们目前与工厂进行合作，此前换过好几家，主要是因为对方不能够满足我们的生产速度以及质量要求，特别是有时候配合淘宝平台活动需要短时间迅速增大单量，很多工厂无法满足这个要求；现在合作的这家在这方面做得比较好。卖潮牌，让粉丝觉得好玩很重要在Benny看来，做品牌的很大一块工作在于需要和品牌粉丝进行良好的互动。据了解，首席名模的受众群体多为18岁～25岁，占据首席名模品牌超过40%的比例。Benny说，与年龄层更高的客户群相比，好玩才是当下90后甚至95后群体的主要的而在这一块，首席名模也是花尽了心思，之前经营模特广告公司的时候Benny积累了不少有颜任性的男模人脉，在一定程度上，这群颜值爆表的男模们通过微博以及其他渠道都为首席名模圈了不少颜粉。此外，Benny还通过运营首席名模微博、公众号定期与品牌粉丝分享男士服装搭配心得。Benny透露目前首席名模也在尝试一些新的营销玩法：首先，周年店庆是一个永远不会过时的营销行为，这样的活动不仅能够以打折或者满减形式进一步打开品牌知名度吸引新的消费者，还能在一定程度上加深老顾客的品牌认知度；其次，春夏发布会一般多见于服装大牌，Benny也想尝试类似做法，在一定的时间，在线下纠集一波粉丝、模特和潮人召开服装发布会，这样的好处在于能够让消费者更加直观地预见到下一季度流行趋势，并借势使品牌获得更多露出。而组织网红party就来得更加简单粗暴，男模群体本来在微博就积聚为数不少的粉丝，通过线下聚会形式将这部分粉丝转变成为品牌粉丝，从而拓宽品牌知名度，而且从一定层面上来讲，这部分粉丝的品牌黏性相对来说会更高。除了通过组织这些活动来维持老客户的重复购买外，首席名模更大一部分的销售来自于新顾客。2016年，首席名模还将陆续推出尝鲜价以及返利式活动，这些活动的好处在于能够通过实实在在的优惠吸引消费者来店铺进行了解，不论他是否会进行消费，但至少他会知道一个男装潮流品牌叫首席名模；此外，新颖的营销活动必不可少，除了网红party外，Benny还计划推出一系列能够引起消费者情感共鸣的活动，总之，让粉丝玩起来，从中感受到一个潮牌的气质和风格是必不可少的。

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