分析：茅台五粮液，能挡住京东、阿里和互联网去中介化的趋势吗？

写下这个标题，刀客不禁笑了一下，这事是不是有点扯？这是哪儿跟哪儿啊？确实，只从字面来看，白酒类品牌与B2C电商八杆子打不着。然而，列位接着与刀客一起回忆一下几件事情。2015年12月8日，在唯品会特惠活动中，有人举报其中销售的茅台酒为假酒，后来中消协介入，发现真假共存，此事后来引起司法介入，但结果除了唯品会的两次道歉和退款外，就没有了下文。在此事件当中，唯品会反复说明其供应商具备茅台酒供应资格，但到最后也没有公布供应商信息。此事极为吊诡。唯品会作为平台，不可能不对供应商资格进行审核，即使后来因司法介入，也没有理由不公开供应商信息，而且中消协的调查结果中，也没有认定全是假酒。茅台即然发现了假货，为什么又不穷追呢？对于互联网行业和普通消费者，可能根本没有办法认清这其中的玄机，其实真正让茅台愤怒的是电商平台699元/瓶的价格，这从根本上动摇了传统酒类销售渠道的结构。抛开部分造假售假的成分，其它的原因可能只是唯品会撞到了茅台整治渠道的枪口上了，当了回替罪羊。此事暂且不表。去年《北京商报》的报道称，自12月10日起，茅台开始清理自提渠道，一次性采购在2吨(含)以上的货物，将安排分批发运；物流中心按照先远后近的原则，公司不再签批调剂2015年度计划。其真实目的则是为了管控批条自提，防止旺季前夕价格再次倒挂。2016年1月26日，《华夏时报》报道，茅台再次发出《关于对个别经销商违约行为的处理》的通知，处罚违约及未完成计划经销商，共涉及84家经销商，其中17家直接被取消代理商资格，已有8家经销商被取消代理商资格，34家经销商收到黄牌警告。这些眼花撩乱的手段，外行人可能看不清，但对于业内，茅台所做的其实很简单就是控量保价，要通过打击和控制电商渠道，清理传统渠道，保住茅台的零售价格。其实在今年春节前，不仅茅台、五粮液等许多白酒企业采取了相似的手段。然而这一切，在电商渠道不断下沉的今天，可能只是酒企一厢情愿的美梦。需要说明的是，中国酒类及消费品销售一直是遵循传统销售渠道，从总经销、到区域代理再到N级批发商，最后到酒行或零售网点，其渠道之重不是普通消费者能猜到的。有行业人士表示，在这N级批发商的转手中，普通酒类大致会分到70%左右的零售价格费用。所以电商渠道如果能从一批拿到产品，即使是茅台，卖699元/瓶，也是有巨大利润的。在电子消费品领域，由于电商的介入，几年时间下来，传统渠道商基本上进入了朝不保夕的状态；而在快销品领域，由于运输供货等一系列因素的影响，电商渠道并未成为主导。特别是在白酒类企业，由于单品毛利企高，酒企仍然在死保传统渠道。任何有暴利的地方，就有可能产生革命者，同时，电商渠道在对标准件渠道进行完颠覆后，必然会进入快消品领域。这两年，无论是水果电商的兴起还是坚果零食电商品牌的发展，与传统渠道相比，其将渠道成本降低为零，通过对产品质量提升和品牌传播，成立行业未来的趋势标签。传统销售渠道，其依存的理论基础就是用户和厂家的信息不对称，无论是厂家对区域市场信息的掌握还是用户对企业产品信息的理解，经销商起到了桥梁的作用，其价值大致如此。而在依靠传统渠道的企业，不仅要依靠渠道将产品推广到市场，又对其产品价格及质量听命于渠道，在品牌未形成影响力之前，基本上对渠道没有太多的话语权。但渠道过重的话语权，直接造成了中国快消品领域产品价格与价值的巨大差距。同理，今年1月份发生的陕西省药品零售行业协会抵制哈药App的事件，其真实原因是哈药的移动互联网销售手段，将药品的真实价格暴露给了用户，动摇了传统药品渠道的利益。其实死保传统渠道的企业，也许只是在渠道失效前的最后一拼，至于结果，没有太多意外，互联网的去中介化特点，基本预示了未来传统渠道的死亡。事实上，传统渠道的高额利润，早就被互联网企业盯上了，2016年初，无论是阿里推出的城市合伙人计划，还是京东推出的火车头一号项目，目标直指传统渠道。传统渠道的死期也渐渐临近。1月12日，在杭州举办的全球B2B生态峰会上，阿里巴巴B2B事业群宣布启动城市合伙人计划，为城市零售店提供货源、配送等一系列服务，同时也为有志于线上线下零售业的城市青年提供创业平台。阿里巴巴希望通过城市合伙人计划，打造下沉到城市社区的互联网服务体系，解决传统社区零售商业的痛点，实现互联网对实体经济的反哺。话虽说反哺实体经济，其实际上是通过城市合伙人为社区零售店提供货源、配送等一系列服务，将阿里巴巴挑选的进口商品以及农村淘宝提供的源头土货送到社区零售店的货架上。这是什么意思？阿里巴巴通过自己的议价能力与品牌商合作，直接将货供到零售商手里，其在一二线城市去中介化、去渠道化的目的相当明确。与阿里相比，京东的火车头一号项目则避开了竞争激烈的一二线城市，而是将三至六线城市及农村作为主打方向。事实上，京东平台的产品已完全覆盖到了一二线城市。在2月6日京东年会上，京东公布成立新通路事业部，这一机构是构建一个新的渠道通路，它主要面向的是三到六线城市近千万中小门店，所要干的就是成为这近千万中小门店的供货商，成为他们的合作伙伴。事实上，京东的做法就是渠道下沉。采用乡村推广员+京东帮的方式构建一张推广网络，现在成立新通路事业部，相当于构建一条通过近千万个中小门店销售京东商品的新渠道、新模式。也许并非无意，阿里选择了一二线城市作为突破方向，而京东选择了三至六线城市作为主要战场，但如些一来，整个中国的零售市场基本上就成了阿里和京东盘子的肉，至于谁是阿里和京东案板上的肉，当然不会是品牌商，而是传统渠道商了。可能有些传统渠道商要问，他们对于终端零售可以通过SKU的配比控制零售商听话，但别忘了，任何传统渠道的批发商其SKU和京东、阿里几十万的SKU相比少得可怜，终端零售商可以全部采购京东或阿里的产品完全覆盖自己经营的品类，传统渠道控制零售的手段在平台型电商面前不堪一击。当然，无论是京东还是阿里，真正要干掉渠道商的，不仅仅是巨量的品类和足够低的价格。这几年阿里花大价格构建的菜鸟网络和京东下重金不断扩大的配送队伍，都将成为进攻传统渠道商的核心手段，无论在一二线城市还是三至六线城市，阿里和京东的配送应该都可以一天送达。这是一个海量的市场，也是一个利益巨大的市场，阿里和京东之所以几乎同时在这一市场决一死战，其看重的正是传统渠道商沉重费用，而这对于阿里和京东而言，则变成了巨大的利润空间。回到本文的开始，如果像茅台、五粮液之类的品牌不合作，依然靠传统渠道运营，阿里和京东的战略不就落空了吗？其实这只是一厢情愿的事。自淘宝开始，阿里平台和京东平台成就了多少新兴品牌？而曾经不可一世的不与电商合作的电视品牌，现在不都在两家平台上卖得很好吗？对于品牌商而言，渠道只是卖货的手段，利益才是最重要的，如果阿里和京东卖出的货超过传统渠道，它们有什么理由不选择新渠道呢？话说回来，正是电商渠道的出现，打乱了传统酒类渠道暴利的现状，而茅台酒销售价格的下降，是新渠道出现自然形成的商业现象，靠控量保价的手段维护品牌溢价，也许只是一种梦想，市场最终是要通过供需决定的。任何人打不败趋势，互联网的出现，最先解决的是信息不对称问题，而阿里和京东渠道下沉的手段，正是顺应了解决用户和厂商之间信息不对称的趋势。去中介化是中国未来几年里所有传统行业共同要改变现状需要做到的，这一点不会有意外。事实上任何人为控制产品供需矛盾的手段，都与建立健康的商业环境相违背。2012年年底，茅台对旗下经销商发出最低限价令，2013年1月，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液紧随其后，发布营销督查处理通报，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。2013年3月，茅台和五粮液公司因价格垄断被发展改革委价格监督检查与反垄断局处以4.49亿元罚款，成为当时我国反垄断史上最大罚单。说穿了，传统渠道死亡是大概率事件，无论多大的品牌，在互联网渠道面前，怎么挣扎都是无济于事的。(来源：创业邦 文/西域刀客；编选：中国电子商务研究中心)

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