沈云云：“补贴营销”可能会催生“伪需求”

摘要：近日，中国电子商务研究中心助理分析师沈云云在接受《每日商报》记者采访时表示，嘿客原本是作为社区O2O的形式，顺丰优选是生鲜类平台，可以说两者的市场定位差异性并不大，很难有互补的作用。这类产业的共性就是模式刚刚诞生时，会觉得非常方便，但是经过一段时间沉淀，才能发现是不是真的能解决问题，这决定了客户的粘性，有时补贴这类手段只会烧出伪需求，客户并不是真的依赖这种产业。以下为报道全文：《顺丰嘿客成O2O过客？》上周，一篇来源于赢未来创媒的文章在微信朋友圈被热传，标题非常抓人眼球顺丰嘿客关闭，物流大佬王卫替O2O创业者交了10亿学费换来的四个教训。嘿客关门？这个消息实在太让人震惊。这是没有的事，这篇内容并没有得到顺丰的核实。顺丰杭州区高级经理何灿琳接通电话后立即否认了关店一说，现在是一个整合优化的过程，上海和深圳设立了升级版的顺丰家，杭州未来将根据市场需求进行调整。对于顺丰嘿客，可以说真的很多人都在关注，就连绿城、万达等房产物业也在考虑做社区O2O，资本的喜爱程度可见一斑，但正是由于难度很大，很多人在做，但几乎没有成功的案例。业内几乎有个共识：如果顺丰都做不好，别人就更做不好了。嘿客被传关门官方：只是调整升级，还将增开新店赢未来是一直关注创业内容的新媒体，在其首页一眼就看到了这篇传得沸沸扬扬的嘿客教训,排在热门文章首位，阅读量停留在7000+，点开后，文章内容已经被屏蔽了。不过这并不妨碍其内容在网上疯传，文章开头就一针见血地说，嘿客店低调关闭，对外宣称转型升级顺丰家，而且其中的嘿客域名也无法访问了。网上甚至还出现了各大公众号一起热议反思O2O产业。关注度如此之高，可见大家都还非常重视嘿客。最近，也有不少人来找何灿琳询问这件事，她与顺丰总部沟通后回复，这只是有选择性地调整优化门店布局，对部分嘿客门店向顺丰家升级优化。其实，自去年5月18日顺丰嘿客亮相全国后，各种质疑声就没断过，例如定位不清晰、商业模式不明朗、不符合商业逻辑、烧钱太厉害等问题不绝于耳。去年，本报记者就一直关注报道此事。原先线下门店的产品也的确少得可怜，在优化的过程中要逐步跟上市场的需求。她承认，嘿客商城官网网址确实已自动跳转到顺丰优选商城的页面。但这是早在4月份就已经公布的，顺丰商业自那个时候起，嘿客商城不再运营，整体以线上顺丰优选、线下门店网络的结构定型。而顺丰家则是在嘿客的基础上进行一个改造，上海新开的顺丰家会有更多的实体产品。杭州地区虽然还没进入，但何灿琳表示，两者其实本质都是实体店，杭州嘿客尝试与浙江省农业厅合作，引进特色优质的农副产品，品种更丰富，甚至能做到每天新鲜蔬菜送货到家。除此之外，顺丰还表示，做社区商业开放平台，门店总体规模会继续增长，未来将持续拓展重点城市的渠道，还会陆续开业新的线下社区店。门店优化也将是常态工作。探访嘿客门店周边中老年住户是常客既然嘿客没有关门，那不妨再次前往一探究竟，看看到底如何升级了一番。第二天上午，记者来到位于凤起路上的一家嘿客店，还没进门，就看到玻璃墙内竖着店长推荐商品，有厄瓜多尔大白虾、澳洲牛排，以及进口奶粉、尿不湿，一旁还挂着七夕节鲜花预定的通知。相较于一年前，顺丰嘿客花样的确翻新了不少。打开店内的电脑选购平台，已经自动跳入顺丰优选，挑选水果后下单，产品直接由仓库发货送到家。店长介绍时，正好进来一位住在附近的阿姨。一早快递就给我打电话，说预订的枕头到货了，我刚好在外面，就让他们不用往家里送了，我自己顺路取下。这是阿姨在黄店长这里预订的第六个枕头了，价格比商场里便宜，取货还方便。这位阿姨刚走没多久，又来了一位年纪相仿的阿姨，进门就让店员送一箱矿泉水，临走还不忘调侃一句：就因为你们送得快，所以喝得也快。一个上午，店里进进出出的多是住在附近的大伯大妈，和店员们也都是熟人了，店长黄礼萍大多能知道这些客人的需求，有时和客人互加微信，这样通知或者询问都更方便了。其实，当下的嘿客已经是多次版本的进化型了，从早期的快递点，到形成社区店，这次并入顺丰优选网络平台，打造顺丰家。杭州虽然还未试点开出，但就目前嘿客功能，似乎也能基本实现2.0版本。升级为2.0版本能带来什么改变？ 业内人士直指四大问题顺丰的决心是显而易见的，但转型升级之后的效果能有多少？嘿客原本是作为社区O2O的形式，顺丰优选是生鲜类平台，可以说两者的市场定位差异性并不大，很难有互补的作用。中国电子商务研究中心助理分析师沈云云专门研究O2O产业，她表示，这类产业的共性就是模式刚刚诞生时，会觉得非常方便，但是经过一段时间沉淀，才能发现是不是真的能解决问题，这决定了客户的粘性，有时补贴这类手段只会烧出伪需求。客户并不是真的依赖这种产业，沈云云说，自己作为年轻人，对于这类社区O2O的依赖性不太高。其实，在嘿客刚开出的第一天，我们就内部讨论过这个问题。前阿里巴巴集团O2O事业部负责人天机关于这个问题，很快整理了思路，先抛出两个嘿客看似合理的理由。首先顺丰有快递点，借助这个流量，将其升级做品牌形象宣传，这是基于已有的点做这些延伸，无可厚非；顺丰有全国高端人群的数据，把这些数据也做延伸，算是废物利用。这是因为他们也看好未来的社群社区经济，再者将服务优质的快递员培养成服务销售员。同时，他们考虑，与其为天猫淘宝服务，不如自己做电商品牌。天机认为，这些基础和目标都没有错，但是这个发展非常辛苦，有一些隐藏的致命原因。他表示，真正的出发点应该是未来需要什么，而不是现在有什么，没有搞清楚未来商业的细节和体系。其次是组织结构有问题，嘿客根本不需要依赖以前的商业母体，而是应该另立一个，以完整的新组织去操作。除此之外，图片、电脑的展现模式，就客户体验的流程和体验环节是颠倒的。高端房产物业也觊觎社区O2O 让各路资本进入变得越加冷静123观察CEO丁俊也赞同并非刚需、用户群定位不准等问题，而且这次将顺丰优选平台加进来，原因也是作为多年的生鲜电商平台，市场占有率极低，恰好进行一次资源整合以及资源导入。但现在更多的是手机端市场，社区中老年群体几乎很少会上O2O软件平台，更不要说完成支付等一系列动作。而对年轻人来说，这些产品不是硬需求，那么对市场的教育会很慢，很多资本市场是等不了时间。丁俊担心，顺丰最终会做一个布道者，可当麦子成熟的时候，反被别人收割了。最近就有消息，背靠阿里的百世汇通也传出要做类似嘿客的社区服务店。但一位百世汇通的内部工作人员明确表示，两者不同，我们做的百世邻里主要和花店、便利店，或者餐厅等商家合作，让周边的店铺做我们的服务站，我们提供包裹代保管服务。业务内容没有嘿客这么广，更主要是没有前期投入这么大的资金，发展复制的速度更快更灵活。据了解，目前，百世邻里已覆盖全国31个省/直辖市，共3万多家。其实，社区O2O还有一道关口就是物业，像绿城、万达、万科等房产物业也打算转型做社区O2O，他们与业主之间有天然的亲密性，更有优势。这就可能成为拦路虎。因此，可以说虽然很多人都在关注，资本也非常愿意进来，但正是由于难度很大，大家越来越冷静。业内有个共识，虽然很多人在做，但几乎没有成功的案例。除了需要很大资本，还要打通上下游很多环节。丁俊表示，社区模式具有区域性，能够做到大规模的发展也就只有顺丰嘿客了。而且如果顺丰都做不好，别人就更做不好了。因为真的很难。

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