【APP案例】美啦美妆：从分享社区到社区电商
作者：admin 发表时间：2020-11-02 浏览：30 海淘人物
随着女性经济的崛起，越来越多以女性为主要消费群体的电商平台应运而生。美啦美妆是其中较为特别的一个，我们和别的女性电商定位有着本质的不同，美啦是以美妆分享为基础的社区电商平台，内容充分结构化，在学习化妆护肤方法的同时，对产品有更深刻的了解，从而产生购买行为。此外，美啦美妆还强调社区的工具化属性，普通的ugc社区可能会存在内容冗余现象，但我们通过大数据分析和用户私人定制，能快速提取并推送有价值的内容，学化妆可以细分到眼部、眉部；人群可以细分到学生、新娘、白领等，尽量减少用户检索的过程，提升效率。从2013年产品上线到2015年5月，美啦都是只做美妆分享社区，为的是能更好地聚集用户，到2015年，美啦的下载用户过亿，日活用户达到了200万。5月以后，我们上线了化妆品单一品类的社区电商，采用的是C2C买手模式，上线的几个月时间每天定单都过万单，客单价也维持在百元以上(因为美啦采用的是单品包邮的形式，客单价会相对少一些，但客单价基本就是单品的价格)。说实话，我们没想到电商的成长模式这么快，甚至远大于我们团队的负荷能力。很多人会问为什么不一开始就做社区电商呢，因为从创业之初我们就希望把美啦当做一项事业运营，我们希望它能搭载一个更有发展的商业模式。如果单纯做社区，商业模式就很简单，只能靠广告收入，广告收入在移动端的天花板是非常低的。而社区跟交易本来就是强相关体系，比如你在微博上看到一个女孩子分享了化妆品，你肯定马上问她是在哪里买的，所以社区和交易肯定是不可切分的，因此我们很快就选择了电商这个更有发展空间的商业模式。去年美妆领域的销售额是5000亿，我们也相信这个领域未来的发展空间会更大。如果我们一开始就进入电商领域，相当于一上来就跳进了一片红海，面对其他强大的竞争对手，我们是没有机会的。所以我们就选择了美妆这个超级细分的切口切进来，先积累用户，然后再逐步转向社区电商，这样更合适。我们的商业模式也得到了投资人的充分肯定，在15年资本市场并不活跃的情况下，我们顺利拿到了C轮融资，成为迄今为止该领域内唯一一家估值在亿美元级别的移动互联网公司。改变中国女生对美的态度很多人看到美啦美妆这个名字，都觉得我们是做女性美妆的产品，实际不然，我们只是把美妆作为切入点。我们曾经对所有女性经济可能涉及的场景做过二次项的分析，把美妆、美甲、美发、整容、穿搭全都列了一遍，最终选择以美妆作为切入点，先把美妆这个点做透。我们认为每个女孩子都希望自己变得很漂亮，越是漂亮的女孩，她对漂亮的追求就越高，所以关于女性经济的项目都是有可为的，只是美妆这个切入点更加锐利而已，3月份美啦美妆即将上线的新版本，将加入美妆、美食、穿衣搭配等领域的信息，产品线将逐渐拉宽。选择美妆作为突破口，还有一个比较个人化的原因。我是一个喜欢旅游的人，每年都会到国外的长途旅行。旅行时，我经常看到一些已经步履蹒跚的老奶奶，她会涂腮红、涂口红、画眼线，她的面部依然保持着阳光、青春和活力。可是在中国这种现象就很少，中国的女孩子从小就缺少一个美的导师。比如我小的时候，我妈妈是不用化妆品的，甚至很反对我化妆，怕影响学习。所以我们需要一个产品帮助中国女生解决变漂亮这件事儿，我们没有乔布斯那么伟大的梦想，并不想改变世界，我们只想改变中国女生对美的态度，让她们变得更美。美啦美妆具体要怎样做中国女性变得更美呢？产品的使用场景大概是这样的，用户在美啦上看到一个美妆博主，希望变得和她一样漂亮，博主就会引导你，告诉你使用了什么样的产品。这个时候，美啦就会给他提供对应的链接、产地、价格，甚至包括使用的前后对比照，在用户的使用场景中逐渐引导并产生购买行为。场景体验在美啦美妆上，用户拥有一种场景式的体验感。用户可以随时随地用非交易的心态体验到我们的产品，所以我们的产品设计里有很强的逛的感觉，让用户在不经意间发现一些未知的东西，产生购买行为。同时，我们也在逐步缩短用户的购买路径。让用户从喜欢上一个商品到最终购买这个产品的路径变短，省略掉一些不必要的详情页面，对于用户已经关注的博主推荐的产品，我们可以实现一键购买。美啦美妆是一个场景化电商平台，从货架式的电商向场景化电商过渡，不代表场景电商取代商品电商，只是说商品电商这个时代的大蛋糕在移动互联网时代被分出来一部分，而且是不可小视的一部分。场景化电商带来哪些呢？我们说带来产品升级，过去化妆品产业构成无非是生产销售，场景化电商让市场和销售整合成一条，价值链缩短，要求会更高，所以是产业优胜劣汰的过程。行业升级方面，在五年之前化妆品是超级爆款时代，5%的爆款有可能占有这个市场90%的市场份额，但是这个行业现在发生变化了，市场进入了一个信息丰富、充分竞争的时代。美啦美妆模式则正好验证了这一点，我们48%的销售额来自彩妆，而并非传统电商平台上的爆款护肤品，我们销售的产品也是去品牌化的，一些在当地国家知名但是在中国并不知名的产品在美啦上也销售得很好，长尾经济在美啦上得到了充分的体现。比起过去所有人喜欢的是爆款，现在是用户关注的、个性化的才是爆款。创业团队信任尤其重要团队对于创业公司来讲十分重要，我们三个联合创始人性格与能力都比较互补，我偏产品运营和对外的市场，CTO偏研发和产品等技术类的，刘建利侧重财务与基础运维，他本身学习能力非常强，后来带一些女孩子为主的团队，也非常有感觉，是现在流行的大叔型。团队的信任也十分重要，美啦美妆一路走来表面上很顺利，但也遭遇一些恶意竞争，甚至是针对我个人的人身攻击，这对于女性创业者来说是非常难接受的。在我最艰难的时刻，甚至会天天在家里哭，联合创始人给了我很大的信任和支持，让我从坑里爬了出来。虽然我们也会争论，但都是就事论事，不会影响到彼此的情谊。我们三个创始人都有大型企业的工作背景，有腾讯、有华为，对用户体验和产品细节的极致追求，成为了我们共同的信念。美啦美妆的每一个版本上线前，我们都要亲自使用、检查，不放过每一个细小的问题。我们喜欢细节决定成败这句话，要么不做，要做就做到最好。(来源：《经济观察报》 文/张博 白金蕾 编选：中国电子商务研究中心)
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