曹磊：苏宁的互联网化前后经历了四个阶段

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国电子报》记者采访时表示，中国90%以上的资本并购案例都是不怎么成功的，对于两家基因与文化完成迥异的巨无霸，蜜月期究竟能走多远、能否取得预期成效，尚有待实践检阅，不过这样抛弃历史成见与江湖积怨的胸怀，还是值得肯定的。根据曹磊总结，苏宁的互联网化经历了四个阶段，成立苏宁易购，电商独立发展；发展O2O模式，线上线下联动；战略推行，全面互联化；两条腿走路，自我发展与借力并行。而这次苏宁的互联网化路线是从自我独立发展到拥抱阿里巴巴。在这次合作的背后，意味着一直没有大突破的苏宁线上业务，正需要寻求新的突破。曹磊指出，阿里巴巴的入股目前来看促进了苏宁的转型，为苏宁补上了互联网的短板，推进其电商战略实现“曲线突围”。以下为该报道原文全文，原题：《“阿苏联姻”暗藏电商模式之争》在马云不断宣布线上不与线下融合就会灭亡的言论后，阿里巴巴找到了一个非常有实力的出口——战略入驻苏宁，处于发展拐点的苏宁得到了渴望已久的流量。然而，一个潜在问题逐步浮出水面：面对阿里巴巴线上强势的话语权，苏宁会被前者巨大的光环所掩盖吗？谁更受益？截至目前，这笔零售史上最大的一笔交叉持股案，在引发业界高度关注的同时，也让业界不禁思考，在这笔如此巨大的交易中看起来谁更受益？根据双方的协议，苏宁将在天猫开放平台开设并打造全新频道——“苏宁易购天猫旗舰店”，利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等先进手段打造O2O移动应用产品，创新O2O运营模式。而为了配合即将到来的苏宁“818发烧节”，天猫也将在苏宁易购的旗舰店提速上线。去年3月，京东与腾讯开始合作，第二季度新增用户就同比增长了72%。当时京东已经是自营B2C的第一，腾讯旗下的易迅则是第三。面对易迅目前类似于消失的现状，有业界声音认为，京东和易迅都是自营电商，商业模式基本一样，合作后很可能导致其中一个萎缩直至消失。对照上述合并，此次苏宁和阿里巴巴的合作，格局类似，但天猫跟苏宁易购的模式还有些不同，苏宁易购可以在天猫开店，直接获得阿里巴巴的流量，两者是平台加自营的关系，但从某些角度看，苏宁易购还是吃亏的。对于此次联姻，阿里巴巴比苏宁获得的东西要多。阿里巴巴在零售板块本身除“淘点点”之类的低成本生活服务外，并没有做太多的线下尝试，所以此次吸纳苏宁门店、仓储、供应链资源都是比较“实在”的。相比之下，苏宁获得的都是以“生态圈”为主的虚概念，更像在站队。零售业观察人士陈岳峰告诉《中国电子报》记者，共享数据能够达到什么层次，传统零售企业和互联网企业之间的分歧与碰撞，是阿里巴巴和苏宁需要面对的共同挑战。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国电子报》记者采访时表示，中国90%以上的资本并购案例都是不怎么成功的，对于两家基因与文化完成迥异的巨无霸，蜜月期究竟能走多远、能否取得预期成效，尚有待实践检阅，不过这样抛弃历史成见与江湖积怨的胸怀，还是值得肯定的。流量诱惑的风险电商战略分析师李成东告诉《中国电子报》记者，双方的合作是阿里巴巴掏钱主动提出的，所以需要更多了解阿里巴巴的核心诉求——把天猫家电业务做大，这自然需要招优质的商户，而苏宁则是线下最强的家电商户之一，所以，阿里巴巴自然要借用苏宁的线下门店、物流改善用户体验。关于阿里巴巴所带来最诱人的流量，苏宁易购未来在体量上会有所增长。这在陈岳峰看来，就算在天猫开旗舰店，苏宁易购的用户流量也不可能一下子有质的飞跃。在业界看来，流量看起来诱人，但对于苏宁易购的品牌发展却未必是好事。上海尚益咨询总经理胡春才在接受《中国电子报》记者采访时表示，在与天猫、淘宝靠近后，苏宁易购很有可能会被阿里巴巴的光环效应遮盖，甚至有可能会被掩盖。李成栋也认为，毕竟天猫平台很大，未来如果苏宁易购自己只占到整体销售的30%，在天猫上却占据了60%~70%，这对苏宁易购的品牌肯定会有伤害，而且过于依赖天猫的流量同样存在风险。从苏宁易购发布的《2014年年度报告》中可以看出，苏宁目前的策略，是将苏宁零售体系中的用户、PPTV视频体系中的用户、苏宁金融体系中的用户以及苏宁广场等生活服务体系中正日益发展的用户，最终形成一个会员账户。这就意味着，如果一旦阿里巴巴的流量开始导入，那么是否要将这些用户逐渐过渡到苏宁体系中，同样成为值得关注的问题。任何两家企业的联合，在一定程度上也要给对方让出一定机会。胡春才认为，阿里巴巴把原先在线下拓展的资源让给苏宁去做，苏宁在电商这块一直不温不火，所以也干脆转让给天猫。这更像是作为一种交换，这样联合也是互相受益的。“作为一种联合肯定得有所取舍，联合后双方如果还是什么都抓，那联合的意义也就不大了”。电商领域或没有“第三”7月31日，首家苏宁易购O2O体验店正式开门营业，这证明了苏宁还是想通过苏宁易购将线上线下关联起来——让消费者看到店面就可以产生一次性的联想。根据曹磊总结，苏宁的互联网化经历了四个阶段，成立苏宁易购，电商独立发展；发展O2O模式，线上线下联动；战略推行，全面互联化；两条腿走路，自我发展与借力并行。而这次苏宁的互联网化路线是从自我独立发展到拥抱阿里巴巴。在这次合作的背后，意味着一直没有大突破的苏宁线上业务，正需要寻求新的突破。曹磊指出，阿里巴巴的入股目前来看促进了苏宁的转型，为苏宁补上了互联网的短板，推进其电商战略实现“曲线突围”。在李成东眼中，苏宁易购这两年发展在电商领域基本没有什么声音，价格战也成为了主要竞争武器。从其近两年的财报也可以看出，苏宁易购的销售要低于行业平均水平，也就意味着增长整体慢于行业平均水平。面对电商一直存在的问题，“没有互联网基因、缺乏人才、技术不行”这样的问题或许会被首先提及。但李成东指出，对于苏宁来讲，问题可能出自发展的焦虑情绪，在苏宁易购快速发展下产生的很多问题，都没有得到很好的解决。再加上不断地换人，导致调整时间再次被压缩。其次，苏宁现在线下收入占据了整体的90%，利润也主要还是来自线下，线上一直处于亏损状态。胡春才认为，苏宁电商这几年虽然有发展，但跟京东、天猫比还是相对弱一些，主要也是受自身牵绊比较多，一味烧自己的钱，自然会有些束手束脚。中国电商行业在未来也就只取前两位，老三在这个领域都没有太大空间。苏宁选择与阿里巴巴站在一起显然并没有意识到这一点。暗藏电商模式之争善于讲故事的马云，一向不看好传统零售业，这次却改弦更张重金砸向苏宁。早些时候京东注资永辉超市或许不是触发上述合作的导火索，但至少让马云和张近东有了更现实的紧迫感。如今，焦虑的电商行业又被浇了瓢热油。价值重估的苏宁是本次资本游戏的最大受益者？从纸面上看，这是一笔不错的买卖，金主阿里掏腰包，由此带来的股价拉升、传统企业亟须的人才、技术和互联网思维，都是苏宁得到的正资产。更重要的是，后者找到了渴望已久的新的互联网入口和高效、低成本的流量运营方式。任何蓝图在没有实现前都看上去很美，但资本蛋糕下的风险也应做出评估。对于苏宁而言，“易购+门店”只是完成了产品和服务的整合，亟须通过阿里引爆O2O流量。不过双方在合作中并未透露具体的流量入口资源，苏宁能从握有线上主动权的阿里身上得到多少导购流量订单，有了点“靠天吃饭”的意味。阿里的流量能否给苏宁带来质的飞跃有待观察，一组数据却不容忽视：截至2015年6月30日，京东12个月期间的活跃用户数量达到1.18亿；根据艾瑞咨询发布的市场报告，2015年第一季度，京东在B2C领域的市场份额达56%。苏宁今年上半年的线上平台实体商品交易规模181亿元，而京东第二季度的交易总额就达到1145亿元。无论是交易额，还是活跃用户量和平台价值，苏宁易购与京东已经不在一个数量级上。电商时代，只有行业前两名才能活得滋润，如今老三向老大靠近，也是无奈之举。苏宁易购在强势阿里平台下品牌被削弱的风险不容忽视，要避免沦为天猫的一家旗舰店。目前来看，张近东认为值得为上述冒险买单。一直在寻找互联网转型突破口的苏宁，之所以屡过其门而不入，一是之前的线下实体店模式太成功，二是骨子里缺少互联网基因。前者让他甩不掉门店重资产带来的负担，后者令其在与京东的抗衡中陷入亏损的泥淖。从2009年遭受电商冲击，到2012年陷入低谷，再到最终与新朋友马云握手，探寻苏宁近6年的转型路径，竟然同京东的发展轨迹大致重合：搭建电商平台、完善物流配送体系、开放第三方平台，向综合零售商转型。只是如此亦步亦趋更像邯郸学步，不仅难免走样，还始终落后半拍。这种差距源于商业模式和对零售理解的差异。零售的本质是有效地组织供应链、管理供应链、优化供应链，在此基础上为消费者提供一站式的购物体验。核心竞争力在于通过对信息流、物流和资金流的全程掌控，实现用户体验与整体效率的提升。规模小于阿里和苏宁的京东，短短几年间实现接近，甚至反超压着对手打，秘钥正在于此。相比之下，阿里完全不掌控供应链，一直以来只做流量生意；苏宁曾经辉煌过，但在更先进和更有效的业态面前难以为继。阿里苏宁合体可以看作是两者的补缺之举。马云曾认为，京东布局物流仓储的自营B2C模式太重，如今却不得不借助苏宁的门店和仓储资源，弥补供应链短板。曾引以为傲的1600多家门店尾大不掉，急切转型的张近东发现线下实体店作为互联网“入口”并不靠谱，寄希望阿里的流量资源让自己变得像京东一样轻。有趣的是，既已短兵相接，巨头们的下一仗如何打。关于“阿苏”合作，家电业务无疑是重点，苏宁和阿里-天猫的诉求都很明确，务必捍卫自己在大家电业务的地位。而3C起家的京东也绝不容这块阵地有失。刚刚公布的《2015年上半年中国家电网购报告》显示，我国家电网购呈现“一极多强”的格局，京东占比已经超过60%，天猫紧随其后，市场份额为28%，剩余的市场被苏宁易购和国美在线瓜分。3年前“8.15”那场张近东和刘强东比增速的赌局，“京东赢了就把苏宁送给你”言犹在耳，只是人间已换。苏宁投身阿里，则佐证了京东代表的模式更符合电商发展的趋势。现时来看，线上大家电市场争夺胜负已无悬念。不过，日前京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵在复盘2012年“8.15”家电价格战时表示，明年京东的家电业务将超过苏宁、国美的整体家电业务。这样的野心如果成真，将是一起重新审视家电零售格局和评估未来走向的标志性事件。苏宁、国美势必不乐意让京东独美，但单靠线下已经无力回天。3年前的8月15日，弱小的电商率先从家电领域向传统渠道发起挑战，由打破不透明价格体系开始，至消费者被还原价格真相而终。这是个线下价格水分被挤出，电商崛起的过程。今天，被逆转的传统渠道打算以其人之道，借力电商实现逆袭。

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