从400万到100亿 美的如何在天猫再造一个“格力”？

所有人都在等待一个重要的时刻如约而至。直到12月28日晚18:00，美的官方微博发布消息称，2016全年在天猫单渠道销售额突破100亿。同时，美的也是天猫电器城2016年首个破百亿的家电品牌。大家终于松了一口气。随后，整个家电圈都被刷了屏。虽然美的上半年财报显示，美的在所有电商渠道总体销售额已经突破100亿元。不过，单渠道年销售额破百亿，这在家电行业史上仍然是十分重要的节点。人们关心的是，这背后到底是什么样的力量在推动？在当晚双方联合举行的内部庆功宴上，为了向身处一线的团队员工表示感谢，管理层站到台下观礼，直接将砸冰交给了8名双方团队业务小二，亲自参与历史性的一刻。这让参与其中的长骁尤为激动。身为天猫电器城大电KA负责人，长骁深知单渠道破100亿，绝非易事。在过去的一年中，长骁前往美的集团，加起来就超过30多次，并且每次都会与不同部门沟通，有各事业部、数据IT部门，有智能研究院，也有物流部门等。而另一头，美的集团电商公司总经理吴海泉也有着相似的感受：开设天猫旗舰店，对于一个传统家电品牌来说，绝不仅仅是开设一家店这么简单。虽然2008年美的就已经开始布局电商，但和很多传统家电品牌一样，美的电商业务更多的是交给经销商和代理商完成，一切对于电商的接触仅仅处于试水状态。在摸索了几年电商之后，2014年，在多次集团内部反思上，美的内部就已经认识到电商发展势不可挡，如果仅仅把电商看成是一种销售渠道，就无法体现其协同效应。怎么办？美的必须具备自己的电商运营的能力。吴海泉说。随后，让外界诧异的是，从天猫旗舰战略构想诞生，到2014年4月1日开出旗舰店，美的只用了不到一个月的时间。无论是美的内部还是后来事实都在验证：天猫平台也正成为美的电商实践起飞的地方。今年8月，美的集团发布的2016年度半年报，2016年上半年，美的集团实现营收780亿元，其中电商占比超12%，同比增长57%。明确电商的发展方向后，美的就开始跟阿里展开深度合作，决心非常坚决。吴海泉这样形容美的的发展决心。很快，美的交出了成绩单。2014年后，整个电商规模效应逐一体现，每年美的在天猫平台上的整体销售额逐年增长，2015年美的在天猫的销售增长率是51%，增长速度高于整个行业，整体体量领先行业。对于这样的执行力，常年与美的打交道的长骁，感受更为深切。相比其他的家电品牌，他给出了这样评价：只要是美的认准了是符合商业逻辑的模式，它都会快速地做出反应，并且形成有效的对接，大家才会看到这么多的成果。新！新！新！不把电商作为一个销售渠道，这是美的设下的原则，并至今执行。毕竟对于很多家电品牌来说，把产品搬到线上售卖，更多的是清库存销尾货。但对美的而言，却不是如此。当看到电商平台已经成为年轻人的消费主场，各类新品在线上更容易触达到线上消费者，美的开始与平台联手，在新品爆发上做更多实验。今年9月，美的集团董事长方洪波和阿里CEO张勇同时出现在北京，为双方联合发布的基于阿里YunOS系统打造的美的智能冰箱站台。方洪波提到，智能家庭的突破口不在客厅在厨房。而这一款被重新定义的冰箱则集合了美的成熟的全温区图像识别技术，还能智能识别食材、称重等，更重要的是，打通阿里后端生态链，将天猫超市、虾米音乐等嵌入其中。即便目前智能家电的商业模式仍不明确，但万物互联的时代正在到来。家电企业必须面向未来做好准备，方洪波不止一次提到，而美的也一直在朝着这个方向实践。在做了长达16年外销洗碗机后，美的针对国内市场，研发好用的中式洗碗机，从洗净力、碗篮设计、安装等层面贴合中国国情，试图打破洗碗机水土不服的尴尬局面。其中，电商平台成了最大的助推力，在启动国内宣传推广计划后，首先加码与天猫平台合作，联合做首发新品活动，让消费者有逐渐接受的过程。在2016年双11这款商品还成为了名副其实的黑马，销售额超过4000万元，同比去年双11增长超过1200%。此外，美的自2014年便开始与天猫试水C2B反向定制，以天猫用户大数据为参考，结合企业自身情况，生产出消费者正在感兴趣的产品。其中，小家电成了定制产品主力军，包括智能电饭煲、水壶、挂烫机、豆浆机等在内的53款天猫定制产品在2016年发布，它们在双11期间贡献了25%成交。大数据帮助美的实现产销增效。借助阿里大数据，美的看到消费者每天每时每刻的产品使用情况、评价、习惯等核心内容，迎合中国消费者的需求，产生出消费者需要的产品，然后通过达人、淘客、天猫直播等传播手段，将内容精准触达粉丝人群，从而使得整个产品精准化地符合目标用户。粉丝！粉丝！对于沉浸在传统零售体系的企业而言，主动拥抱电商绝非顺水推舟。但他们没有意识到的是，新零售下，营销不再是单向传播，对消费者的全域运营才符合这个注意力碎片化时代的特征。直播、网络红人、微博运营……2016年，美的一个也没有落下，并思索着如何让产品更好地触达到目标消费群体。今年4月，美的率先与阿里打通了会员体系，还专门成立了会员运营部，组织技术力量，开通天猫平台的会员粉丝服务，实现了统一的内部运营、用户、订单和数据。这个过程前前后后，仅用了两周的时间。美的效率，无疑是所有家电品牌中最高的。长骁说，美的也是首个开通会员通的家电品牌，并率先发起了家电超级会员日活动。相比以往的运营模式，新的会员管理将打通线上和线下会员提下，赋予了不同的会员等级和权益。此外，美的天猫旗舰店及各专卖店已与线下门店实现服务通，享受门店购买的同等报装、报修服务。同时，在以微淘为代表的营销工具的支持下，美的在天猫累计的粉丝也在逐日飞速增长，目前，粉丝数已经近166万，当之无愧地成为天猫电器城被关注最多的家电品牌。同时，粉丝用户访问深度及30天复购率均高于非粉丝2倍多，粉丝用户30天访问频次更是高于非粉丝3倍多。这样全然不同线下的运营方式，带来的是不可思议的效果，也是100亿元的推动力之一。会员系统的打通，线上线下管理的打通，实际上对于企业在新零售下的改造作用力不言而喻，借助粉丝数据反馈，又能够反哺到产品研发层面，形成正向的循环。在2016年的美的三次超级会员日中，其中4月和5月活动日销售额为平时日销的5倍和3倍，均近2亿元。不是简单以销售目标来定位这个事情，而是更愿意把会员服务，来作为用户对品牌的认同，作为整个内容的认同。在吴海泉眼中，要想做到整体的通，依然需要长期优化和运营的体系。下一个100亿！在突破100亿后，美的在天猫的下一个目标会是什么？实际上，在今年天猫双11，美的意识到瓶颈的存在，即使是把线下的一些产能停掉，来满足线上需求的话，产能的挑战依旧十分艰巨。所以，当规模化效应形成之后，供应链、物流等如何实现能够得以支撑是下一步的关键。当线上呈现出爆发式的增长迅速之时，线下依旧还是有很多的场景(可以承接)，线上线下融合是未来的整体大趋势和大方向。吴海泉说，而提升效率为核心，并不拘泥在线上还是线下，让整个内部效率最高，这是美的所关注的。而在此前尝试中，当线下部分商品融入到线上的销售后，整个线上的备货节奏、库容、产能等方面的周转加快很多，压力也一定程度上得到缓解。因此，对于美的2017年的布局，首先是在产品线上，把线下商品更多同步到线上平台上去，用线下商品来帮助解决产能问题；同时，在物流上，还将与菜鸟达成很多共识，商品进一步打通，在同一个仓库备货，最大限度提升物流运转的效率。此外，随着天猫升级为三纵两横的全新架构，未来天猫电器家装事业组将围绕家的场景组织商品和销售方式，为消费者提供整体性的购物体验。而美的就将在这样的全新架构下，在2017年率先推出全屋定制套装，整合美的白电、小家电、智能安防、环境电器等品类，家的场景推出全套家电解决方案。未来，除了推进物流、会员、大数据的合作，美的还会和天猫在新零售方向一起，一展拳脚。吴海泉说，下一个，100亿元，或者更高的目标，指日可待！

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