分析：从手机京东在农村的表现看移动社交电商的发展

众所周知，电商善于造节。无论是6.18还是双十一，已然不仅仅是商业零售领域的促销，而是整个社会民众共同参与的大Party，成为了一种社会现象。只是令土妖惊奇的是，在6.18和双十一之后，京东又借买年货这个势头创造出又一次购物狂欢。而且经过近年来的不断积累，应景的年货大促还有愈演愈烈的趋势。不可否认，京东举办年货大促一方面是要给广大用户以岁末年初的巨大回馈；另一方面是要通过应景的促销，拉动GMV的增长。年货节这个概念早已不再新鲜，各大电商都在借这个概念来做促销。与其他电商平台不同，对京东而言，通过推出年货大促这样的运营方式，尤其是通过社交化的场景营销和内容营销的方式来聚拢用户，抢滩社交电商市场。而在这其中扮演重要角色的则是移动端的王牌产品手机京东。移动化+去中介化，让社交电商成为新风口手机京东为什么要发力社交电商？实际上，这首先是在外部顺应整个互联网行业移动化、去中介化的发展趋势。移动化意味着用户的时间、注意力、触网行为、使用习惯等等，都在向移动转移；而去中介化，则是一个先破再立的过程，先是创新的产品和服务，帮助用户极大缩减获取需求的路径和过程，此后新的产品和服务成为了创新的服务中心。如果用移动化和去中介化这样的关键词，去扫描中国的电商环境的话，就会很容易发现，社交电商将会是电商行业一个新的风口。因为社交电商短短四个字，真的做好的话，就可以从移动化、去中介化、社交化、电商化等多个产业发展节点和状态上，获取巨大的价值。再聚焦到电商行业内部，虽然中国电商行业近几年来都保持着高速的发展态势，以京东为例，2015年第三季度京东核心交易总额达到1150亿元人民币，同比增长71%；年度活跃用户数高达1.269亿，同比增长62%。但是随着人口等产业红利的逐步下降，电商行业总有触摸到增长天花板的一天。也正因此，整个行业都在探索传统电商之外，新的出口。这也是在过去的几年时间里，C2B电商、团购、闪购、微商、跨境电商、农村电商、社群电商、到家服务、网红经济等等，不同创新的运营模式、电商形态风起云涌的重要原因，社交电商自然也不例外。从上面的分析不难看出，无论是在外部顺应产业变革的大趋势，还是在内部满足企业自身继续保持高速增长的需求，内因外力都要求各电商玩家必须全力以赴，在还属于蓝海的社交电商中，占据应有的一席之地。手机京东成为社交电商急先锋，背后的缘由在哪？在笔者看来，社交电商虽然没有强调移动两个字，但是在整个互联网行业都在移动化的过程中，移动化自然成为了社交电商的一大基础或者说是前提。这也是在京东内部，已然成为一个重要流量入口的手机京东，成为其社交电商战略的重要组成部分的缘由所在。不过必须强调的是，手机京东近年来的优异表现和高速发展，也是不可忽视的重要一点，毕竟打铁还得自身硬才行。如今手机京东已经是都市人群中非常流行的一个应用，不过令笔者惊讶的是，手机京东在笔者八线小城镇的老家普及率也并不低。小城镇人选择手机京东，一方面看重的是京东正品行货、优质配送等固有优势；另一方面也在于手机京东带来的方便快捷、优质实惠的全新购物体验。在猴年春节回家过年之际，笔者也做起了回乡访谈。快，比店里便宜、都是真的，没假货、看得懂，购物很简单、界面清新好看、东西价格便宜，售后服务好等等，成为了老乡们选择手机京东最常见的关键词。对于京东在春节期间推出的年货大促活动，左邻右舍竟然也有不少人参加。尤其是在移动端，包括手机京东、微信入口、手机QQ入口等，这些弥合城乡鸿沟的连接人与商品的快捷购物模式，加上一系列的创意营销，精准触达了受众，让那些没有电脑的老乡，也可以轻轻松松购物。甚至不少人都把传统的过节送礼，变成了通过手机上京东直接下单购买，用老乡的话说是，省时省事，让对方不尴尬，没法拒绝。其实，除了老家人用朴素话语总结出来的优势之外，手机京东还有一大优势，那就是基于大数据的个性化、智能化趋势。在捕获了用户性别、年龄、学历、使用习惯、消费偏好、地理位置等数据后，通过手机京东领先的大数据分析和挖掘技术，手机京东可以为每一位用户进行精细化的画像，描绘出用户与商品、品牌、店铺之间准确连接的图谱，最终实现千人千面的个性化、智能化、精准化的推荐导购，带给用户最为方便、快捷、优质的购物体验，让每一个人都能享受移动互联时代的美好生活。用户不约而同的选择，也让手机京东不断交出优异的成绩。以2015年第三季度为例，用户通过手机京东、京东微信购物、京东手机QQ购物等移动端渠道，完成的订单量占比高达52%，同比增长超过了210%。创意营销，是打通社交电商关系链的关键前面说到，手机京东为京东的社交电商战略打下了移动部分基础。除此之外，和腾讯合作后，借助微信、手机QQ两大移动社交平台的力量，也是京东能够先人一步抢滩移动社交电商的关键所在。以此次京东年货大促为例，围绕着春节回家过年、一家团圆这样的大主题，手机京东基于中国传统的年文化做足了营销功课，推出了孝心接力红包、岁末形象大揭秘、打羊or不打羊、神仙罩你过大年等系列H5互动游戏，以新颖有趣的方式，打通了移动社交场景的营销入口。以孝心接力红包这个H5为例，用户只要为家人捶背，集满爸爸妈妈的幸福感指数，就可以赢得孝心红包。抢到孝心红包后，用户就可以在京东年货大促专场享受超低折扣，还可以一键给好友分享红包，让大家轻轻松松把年货带到回家！不难看出，手机京东是要用亲情牌+场景营销双轮驱动的方式，尽可能地提升营销活动的ROI。而岁末形象大揭秘这个H5，则是借助京东大数据的优势，把用户在2015年的消费记录，生成用户个人的形象标签。而且用户只需要一键分享给微信好友或者朋友圈，即可邀请好友来测试两者之间的默契指数，证明两人友谊的同时，还有机会获得手机京东的专享红包，可谓一举两得。很明显，手机京东在年货大促期间的一系列推广活动，既是在做营销推广，同时也是通过红包、低价等方式，在做销售促销。手机京东的每一次营销活动中，优惠红包都是可以通过微信、手机QQ这两大社交平台进行分享的，由此不同主题的营销活动也就充分激发了用户不同维度的社交关系链，可能是亲情链、朋友链，也可能是同事链、兴趣链。值得一提的是，跟行业满天飞的红包营销活动如最近被热议的集五福等相比，手机京东的红包玩法：一是更简单有趣，人人都可以参与；二是离商品最近，拿到红包就可以立马买年货，非常应景；三是有着天然的社交关系链优势，不需要从头开始建立好友关系。诸多的优势，也就让每一个用户，既成为潜在商品消费者，又成为潜在口碑传播者。最终使得营销、促销的辐射，成几何级数放大。这也正是场景营销、社交电商的巨大价值所在。再举个例子，如今整个电商行业，都在开拓农村等增量市场。如果放在农村电商的背景下，移动宣传车+刷墙，将会是营销的标配。不过这些推广方式，不仅投入的人力、物力财力大，而且产出也不高，一时间也不能很好地教育农村用户，让其产生信赖。但是，如果放在社交电商的背景下，通过诸如手机京东出品的一系列H5这样的场景营销方式，就可以借助城市白领、同学返乡过年的机会，让他们成为营销推广、口碑传播的一份子，利用他们的社交关系和社交网络，迅速地教育农村用户，开拓农村市场。笔者始终认为，相比于沾亲带故的微商、社群电商、网红经济，社交电商无论在靠谱程度、发展空间上，都有着明显的优势，将会是未来泛社交类电商最主流的一脉，也会是电商行业未来发展一条大道。当然，相对于其他领域，社交电商对参与者资格和能力的要求也会高得多。其要求参与的玩家，不仅要有入口、流量的优势；也需要有产品、技术方面的领先性；同时还要求具备场景运营、创新营销、激发社交关系链的整合能力。京东正是凭借着这些方面的优势，尤其是手机京东+微信购物一级入口+手机QQ购物一级入口带来的移动端组合渠道优势，成为了目前移动社交电商的引领者。相信在京东之后，其他很多电商企业也会快速跟进，移动社交电商或将迎来一个百家争鸣的新时代。

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