实战：传统女装企业如何走上电商之路？

导读：随着电子商务势如破竹般地发展起来，传统企业很多都受到了电子商务各个平台竞争对手的冲击，在这商战的变革中，传统商家们高考虑的不再是要不要触电，而是该如何触电了。下面我们将会以一个主营轻熟女装的传统品牌女装为案例给大家浅析一下，当前传统女装企业该如何快速高效地进驻电商平台。作为一个传统女装品牌，就算你的加盟店有几百上千家，脱离了网购平台的支撑，也难逃市场份额逐渐被侵蚀的厄运商业地产的过度开发导致单店客户流下降，尽管有大量用户进店浏览、试穿，却只有少量用户完成一次成交就离开了和极少量的忠诚用户会出现多次购买；而电子商务的快速发展更是直接形成消费者的分流。一、行业整体趋势：从最近几年来的女装行业在网购平台的成交金额来看，我们可以看出：女装作为网购产品的第一大品类，2012年的中国女装网络购物市场交易规模约3045亿元；2013年的女装类产品网购市场规模达到了约4349亿元，同比增长33.6%；2014年的女装类产品网购市场规模超过了6100亿，同比增长了41.5%。从近年来女装整体的天猫淘宝搜索趋势来看：整体呈良好发展趋势，但由于多平台竞争局势逐渐形成，天猫淘宝女装搜索人数在2014年已经有所下降。但是，仅仅从轻熟女装在淘宝和天猫全网的整体搜索指数来看，轻熟女装的整体搜索趋势是在曲折发展中还是保持着良好的上升趋势，并且有着明显的季节性。从以上我们看以看出，当前仅仅是淘宝天猫平台内角逐的商家已经多不胜数了,其中，更是不乏有年销售额过亿的商家初步统计得知：淘宝和天猫平台就有过百万家女装商家，其中，天猫商城店10958家，C店1005815家(包含金冠店276家，皇冠店35657家)，全球购商家1249家，其中，年销售过亿的商家保守有50家，例如：优衣库官方旗舰店、毛菇小象欧美街拍时尚、韩都衣舍旗舰店、猫咪森林性价比名店、森马官方旗舰店、西西小可潮品女装等等。据了解，自2013年开始，李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等公司累计关闭门店6000多家，然后是男装，2014年上半年七匹狼关店347家，艾格关店88家，九牧王关店73家，并逐渐转型线上。2014年双十一，天猫单店销售量排名前十的品牌，服装占了十分之三，却没有一个是传统的中国服装品牌。从以上的分析，我们不难得出：女装的网购市场已经逐渐成熟，商家竞争已然进入白热化阶段，买家网购面临的可选择性更大；传统行业受电商的冲击是必然的了，商家们所面临的最大的问题已经不是做与不做电商的问题，而是怎么做电商的问题。二、行业竞争分析：网购服装市场的竞争是否也和传统企业的服装市场的竞争一样，产品的品类规划是否也得遵循一样的规律呢？其不然，虽然两者有着莫大的关联性，但是，网购市场有网购市场特有的竞争模式。(一)热销品类分析：下面，我们来看看当前网购市场上畅销的几大品类：受产品单价以及产品销量的双重影响，在最近一年内，女装中连衣裙、毛呢外套、羽绒服、T恤、休闲裤等成为网购市场中销售额占比较大的子类目。而抛开销售额不说，单从销量上来看：最近两年里，女装中裤子、T恤、连衣裙、牛仔裤、衬衫等销量排名靠前。(二)热销人群分析：在淘宝网上，泛90后(从85到90的阶段)是在淘宝网上非常有影响力的群体。因为，这个群体是决定未来消费发展趋势的一个群体，因为85后现在进入了养小孩、进入了买小孩装修的阶段，90后代表了未来，可能今天他的消费力有限，但是他的需求代表了未来的发展。从以上女装网购消费群体的年龄分布人数百分比以及性格分布人数占比的数据上来看，也的确如此：全网18至24岁人群增长迅速，需求旺盛；35岁以上人群消费能力没跟上实际增长幅度，定位在18到35岁的女性群体好，她们消费需求大，消费能力水平。再细看轻熟女装的消费群体特征：轻熟女装的网购消费群体以18~34岁的年轻女性为主，她们消费层次属于中、偏高等级；其中，18~24岁更是未来的潜力军，在未来的5年内会决定该行业的发展方向。(三)轻熟女装品类规划：从热销品类及轻熟女装的消费群体分析结果来看，结合季节需求的变化和淘宝天猫全年的重点品类运营节奏，我们可以结合一下的品类规划表提前设计打板，进行上新、测款和运营：同时，我们还要结合淘宝给出营销节奏重点培养自己的主打品类，抢占细分市场的先机：结合以上的品类规划、营销节奏以及产品的生命周期，至少提前3个月开始启动产品设计生产、进行产品测试及营销方案策划。虽然，我们已经知道该定位什么人群，定位什么产品，但是，该如何切入网购市场呢？下面我们来看看，传统商家成功触电的轻熟女装欧时力是怎样运作的：1、核心竞争策略：欧时力坚持和每个消费者对话获取他们的诉求，为消费者打造风格突出与众不同的时尚品牌，是最早打破通例、混得优雅；2、品牌策略：主要采用电影明星，名模进行传播影响，如周迅，袁泉，姚晨等当红女主角都选择使用欧时力品牌；3、定位精准的消费人群：25岁以上OL，对生活有要求，喜欢欧洲风的时尚女性；4、渠道布局：线上线下双管齐下线下实体店，太平洋、新世界、SOGO、迈凯乐、百盛、茂业、银泰、平和堂等知名时尚百货店入驻；线上多平台发展：入驻天猫，京东，唯品会，亚马逊，银泰网等，开发自有官网与APP；5、品类规划及产品册策略：多品类发展，注重搭配效果和产品、服务的品质，并且每个产品哪怕是非常热销都是生产一次就不补货了，以保证服装的时尚趋势以及稳定价格。在2014年，Ochirly以10.45亿元销售额成为女装行业的第2名，并且成为高客单价女装类目销量排名第一的品牌店铺。三、触电难点分析：当然，并不是所有传统的企业转型都会成功的，下面我们再来看看作为一个传统企业进驻电商平台将会面临哪些常见的难题。问题一：是纯电商好，还是双管齐下好？回答：在前面的时候我们谈到传统企业必定会遭到线上企业的冲击，导致客户分流减少，并且客户转化困难。其实，要是纯电商也会面临用户体验的挑战，这主要是因为线上人群价格敏感度高，偏年轻化，纯粹的线上女装品牌会面临缺乏试穿、码数大小偏差、面料触感难以确定等体验，部分用户通常会选择线下试穿线上购买。并且还会出现，在线下实体店看到喜欢的衣服当时由于种种原因没买到，但是过后偶然想起还能随时随地地上网购买，O2O商业模式的发展更是促进了这些用户的转化，并且传统企业线下渠道本来就相对成熟，只需要把重点放在线上就行了。问题二：担心网销渠道的开拓冲击实体加盟商。回答：很多传统企业久久在拿捏不住该如何变革的纠结就在于是否会对当前的线下渠道造成冲击，影响当前的收入。其实，我们可以采取线上同款统一价格，并涉及线上专供款，同时策划一些O2O方案实现线上线下共赢。在这里我们需要注意以下几点：1、 线下同款的要和线下款有统一规则、统一价格。目的：避免线上冲击线下，同时维持品牌形象，还能顺便为线下新品增加曝光。2、 线上专供款要有时尚感，要重新设计，要符合网购潮流。目的：线上专供款更贴近网上消费者的价格需求，又能避开与线下冲突。3、 开辟更多子品牌，可以是服装品类的，也可以是其他相关品类的。目的：延伸品牌在线上的影响力，发挥老客户的价值。问题三：传统企业入驻电商平台是不是越多越好？回答：虽然当前电商的电商平台非常多，除了淘宝、天猫、京东、唯品会等主流网购平台，还有很多导购平台，但是，作为一个初入网购市场的商家并不具备快速布局全网销售的能力，尤其是没有专业团队的引导下的商家更是风险剧增。因此，建议可以有一个宏伟的全网运营布局，但是，必须要认真分析当前的格局和认清自己的优劣势，有主次、有先后地启动项目常见的布局有，先入驻大流量平台(例如：天猫、京东、唯品会等主流购物平台，借力发展)，再布局无线各个平台的无线运营(例如：微店、手机淘宝等，多渠道开源)，最后，研发自主独立商城、客户维护APP等。除了以上几个常见的项目难点，还有很多问题点也就不在这里逐一分解了，相信找准方向，定制详细的战略部署之后很多问题也就谈不上问题了。四、触电总攻略：全局部署随着电商平台的多元化，传统女装商家想要稳而快地入驻网购市场，必须要有明确的定位和战略，从平台布局来看我们可以如下：逐一击破决定入驻哪个平台后一定要先了解平台的运营规则，这也常说的生存法则只有在规则中做事才能事半功倍。拿天猫、京东平台来说，平台内的行业规则、行业市场分析、竞争对手分析、自己店铺的产品定位、品类规划、行业营销节奏等都是必须详细了解和定制的。

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