实战：生鲜电商如何爬出标准化和品牌化陷阱

农产品电商，尤其是生鲜电商的标准化和品牌化程度较低，有多种原因，除了当前在涉农方面的整体环境不容乐观之外，现在各种配套服务上面也出现了很多断层。实际上，如果刨掉网络和互联网的因素，现在我们做的跟一个买菜的农民没有什么两样，自己负责从地里把产品摘拔出来，进行净菜和分包，或者进行预冷和冷藏，或者进行分割和组合，然后打上店铺，自己负责整体客户的管理和物流配送(借助第三方只是省了点事儿，可心里还不是很踏实)，销售收款的同时，变着法儿琢磨怎么提高客单价，怎样提升用户体验和粘度，还希望继续买我家的菜啊。从这一点上来说，做的太多了，一个环节照顾不到，就满盘皆输，辛辛苦苦的白忙活。不客气地讲，现在是做得太多了，精细和专业好像只有那些财大气粗的电商大佬们才能做到的，中小生鲜电商都在硬挺着等风(政策的风、行业的风或投资的风)，解脱我们于水火之中。多数电商企业也早就意识到了这些问题，品牌做不起来，是因为标准难保障，标准难保障是因为我们主要依赖于从批发市场或者种植大户手中拿到货源，无论是满世界的寻找原生态，还是所谓加强检验检疫的郑重承诺，似乎都没有很好的效果。由于无法面对面地检验产品质量，电商农产品需要有更高的辨识度和品质保证。这就需要农业生产的标准化和品牌化。但目前仍以分散的小农生产为主，拥有QS认证的农产品企业数量很少，难以建立起涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系。以江西于都脐橙为例，当地规模化种养大户和专业合作社发展滞后，组织货源非常困难，脐橙的电商销售规模甚至大大落后于赣州以外地区，市场上鱼目混珠，品牌难以树立。在传统电商发展过程中，之所以服装、鞋帽、电子产品，甚至包括粮油类的工业制成品，销售很不错，通过电商压缩了流通的中间环节，通过营销的手段和产业化的措施实现了供需两端的快速对接，用户体验和复购率之类的数据也充分体现并支撑了这一点，以至于很多原本从事互联网和软件开发的企业投身生鲜或者埋头创业，这种对生鲜蓝海的期望是值得钦佩和赞赏的，不过还是想说两句逆耳之言。如果跳开产品来说，供需两旺的根本在于，整个供应链条的畅通和可控，产品从供应段到消费端都是可量化的，也是容易把控的，顺畅的通道解决了产品的销售和回款等一系列问题，实现了正循环。就像杜牧在诗中写的那样，一起红尘妃子笑，无人知是荔枝来，通过各个驿站实现接力传送，涪陵的新鲜荔枝在下树的那一刻起就快速进入了物流通道，各个驿站节点实现了无缝对接，人累了换，马跑死了换，讲究的绝对是一个效率，也是供应端和消费端的无缝连接。但很多经营过传统电商的从业者在生鲜电商面前，出现了难以言表的无力感，顺丰优选的崔哥发出了不碰生鲜的感慨，相信也是巨多从业者的心声，可是蓝海的诱惑太大了。众所周知的是，生鲜是生物性的东西，苹果下树仍要呼吸，橘子装箱也还在进行生物进程，否则就不是生鲜了。这和传统电商的销售端为主战场根本不同的是，生鲜电商的主战场在于产端，流通渠道实际上是对生产端的优化和促进，确保最新鲜的东西最快流通。所以说，生鲜电商实际上是一个重产业，这也是很多自有基地的宅配还能生存的原因，也是进口水果能够大行其道的关键。宅配在于流通渠道的短线和快速反应，进口生鲜是采取了生产端剥离的方式，等于把最难做的一块去掉了。剩下的就是物流和营销了，这相对要简单多了。生鲜电商对供应链两端的组织能力提出了更高的要求，线下的供应组织能力是农产品电商发展的关键。目前，虽然农产品电商的创业非常活跃，但电商供应链各环节的互动联合与分工协作机制尚未形成，线上与线下的融合还存在很多障碍。面对农业生产和农产品运销的特殊性、农村关系型社会的复杂性，大量新型的互联网创业者进入农村后无所适从，而产地又缺乏专业化的组货供应者和服务团队给予充分支撑。传统农业生产者和经销商缺乏互联网运营技能和营销经验，难以维持稳定的网上客源和对接规模化的农产品电商和网络卖家。主要农产品电商平台以渠道为王的战略加强供销一体化布局，面临及时送达与自建渠道成本高、品质保障与生产基地控制难的矛盾，变得不堪重负。大量离散的农业电商创业者之间的供需信息不能整合，供应链的前端与后端无法形成规模化的供应集聚和需求集合，产地与销地之间网络卖家未能有效联合，电商的效率与成本优势难以显现。说了这么多，难道你还有什么好的方法吗？我也没有更好的解决之道，不过我这里提一点自己的思路，欢迎拍砖。既然生鲜电商的重点在于供应链的完整和畅通，那么如何去做，那就是标准化生产流通和品牌化营销。如何做？对于产品的标准化，实际上现在的农业种植企业包括合作社，都有自己的果蔬分来标准，就以苹果来说，目前的做法是，在果形、新鲜度、颜色、品质、病虫害和机械伤等方面已符合要求的基础上，再按大小进行分级，即根据果实横径最大部分直径，分为若干等级。如出口的红星苹果，山东、河北两省的分级标准为，直径从65-90mm的苹果每相差5mm为1个等级，共分为5等。河南省的分级标准为直径从60-85mm的苹果，每差5mm为1个等级，共分5等。这是很具体的标准，针对于传统的批发市场和零售终端是适用的，但在电商渠道就会遇到问题，电商的体验度明显不如实体店，至于在果形上是不是优质，新鲜度上如何都是无法看见的，消费者看见的是图片，根本不是实物，也许电商经营者不知从哪里盗的图都未可知，和实际到手的根本不是一回事儿，会和用户较高的期望值产生差异，消费者看见的是最好的图，接到手的可不是个个都是这样子滴，要不然也就没有菜市场大妈的挑挑拣拣了。可以说，现行的产品分类标准不符合电商的发展需要，需要细化成若干指标，并加以形象化，比如什么标准的就是什么级别，不符合的就是假冒伪劣或者以次充好。现在国家对大数据的重视很高，为什么多数企业不在产品分类标准上进一步制定更为细致的指标呢？非不为也，实不能也。不是中小生鲜所能从事和改变了的，那么也不是说无所作为，对于自己主打的产品还是有办法的。那就是联合生产企业开展产品标准制定，哪怕刚开始粗略一点也没有关系，一定要有，逐步改进和迭代。要沉下来，蹲在生产基地去找指标、分析参数，细化成可以衡量产品的一系列数据，然后在销售端进行客户引导，什么时候算是完美的呢？那就是消费者看到的和拿到手的产品几无二致的时候。标准化的事情需要大型电商平台做的更多一些，也是建立市场门槛的关键。不是常说一流企业建标准、二流企业做品牌、三流企业卖产品的话吗？大型电商企业出于资方的要求和盈利或者市场份额的原因，现在把大量的重资产配置在流通渠道和销售端上，也是想在蓝海中更快速的划定势力范围，插自己的旗。但这种方式大家彼此心知肚明，血拼就是常态，巨头有钱玩的就是任性。可大多数中小生鲜电商就做了炮灰，稍微做上十几个门店，优化一下模式就希望VC进场托盘。这种思路有其特殊意义，但非长久之计也。中小生鲜电商关注的品类相对集中，单品也有数量限制，不同的产品组合想满足一站式的消费购物，实在是力有不逮。单品的聚合也将是未来专业化电商分工合作形成网上市集的方向，没见过几家传统菜市场又卖鱼又卖菜的，他们才是最聪明的人，只干自己擅长的，大家合在一起就是一站式购物。所以说，中小生鲜电商一定要转换思路，从生产端着手还是大有可为的。另外在标准化的过程中，本身就是品牌宣传和推广的噱头，先喊出来的具有先发优势。逐步的标准化既是一个过程，也是一个营销系列，看你愿不愿意去做。品牌是一个营销积累的结果，在当前食品安全普遍不令人放心的现实语境下，消除消费端疑虑，解决这种信任问题才是核心，要不然大家宁愿跑到国外去买创可贴，也不愿意在国内消费一样。纵然是可以推脱到国家和体制的头上，说大环境如此，可你没有做任何准备，万一环境改善了你不还是跟不上。从大的形势讲，国家层面对食品安全的重视程度无以复加，一天严一天，各种指标的改善也是可期的。除此以外，在标准化过程中，诸如农药、农资以及冷藏保鲜技术、加工分装等环节的第三方合作伙伴会关注到，也可以主动引入，甚至包括检测和溯源体系，这是一个完整的生产链条，这个拿出来还是很具有说服力的，完全有机暂时可能实现不了，但实现双绿(非常接近有机，当前业内已经认为是近似有机了)也不是很难做到的。总之，产品标准化方面的尝试是需要提前考量和行动的，既然我们多数的中小生鲜电商奋勇创业，那就扎扎实实的做点有长远的事儿，单纯的卖几筐荔枝是能挣到钱，可未来的路不见得有多宽。标准化之后的产销两旺是所有人的希望，在此扎实基础上如何实现更好的品牌溢价，比我懂得的人海了去了，就不在本文赘述了。还是那句话，做要从标准下手，逐步沉淀积累，实现产品品牌化，并以单品突进，破解生鲜电商市场这头大牛，恢恢乎游刃有余，可期。(来源：i天下网商；编选：中国电子商务研究中心)

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