淘品牌“出淘”上市：韩都衣舍挂牌新三板

上市说了一年，韩都电商终于在上周正式挂牌新三板。2016年4月，股转公司接收韩都挂牌申请材料，7月底股转出具同意挂牌函，到12月底韩都终于成为第一个挂牌新三板的互联网服饰品牌。仿佛赛跑一般，另外两家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申请，但它们选择挂牌深圳创业板，流程相对复杂，最终还是被韩都抢先了一步。成立于2006年的韩都不仅做服装，还帮助其他品牌进行线上运营。其主要业务是服装设计与销售，生产外包给上游制衣厂。没做过一件衣服的韩都如今却运营超过30个品牌，涵盖女装、男装、童装和配饰等。女装是其最重要的业务，近几年占比均超过70%。因为抓住了韩流等流行元素，在品牌形象上也舍得花钱，韩都销售成绩一直不错。淘宝数据显示，从2012到2015年，韩都连续四年拿了女装销量总冠军。作为第一批网络服装品牌，韩都搭上淘宝流量红利顺风车，也见证了淘品牌并购厮杀洗牌，到如今后流量红利时代选择出淘走向上市，其发展并不是个例。从品牌走向生态系统韩都的品牌进化之路，主要走了四步：从单品牌走向多品牌，随后成为品牌孵化平台，最后还做起了互联网生态系统。在创业的1.0阶段，缺钱缺经验的韩都通过代购韩国服装起步。2008年，韩都从山东几所院校招来几十名服装设计和韩语专业的学生。这批年轻人每天从韩国网站筛选服装品牌和商品，放在淘宝上卖，卖出后再到韩国网站上下订单。这个过程中，员工自己管理品牌、设计图片、翻译商品介绍、确定款式和价格等。每天销售两三百款韩国服装，这让韩都赚到了第一桶金，不仅流量飞涨，还培养了一批买手团队。但是这种代购缺点明显，比如不能退换货、发货很慢、性价比较低等。一年后，韩都不再从韩国采购，直接找了国内工厂，开始做品牌现货。渐渐地，韩都形成以几人为单位的团队，这种产品小组制后来成为韩都的核心。小组制模式打散并重组了传统的直线职能制，从设计师、商品页面、对接生产、管理订单等各部门中抽取员工，打包成对某款产品承担责任的独立小组，成员收入与产品销量直接挂钩。目前，这样的小组韩都有200多个。而公司其他服务部门(包括摄影、生产、储运、技术、客服和财务等)都为小组服务。到2012年，为了测试这种模式是否可以在新品类上进行复制，韩都创立了AMH男装、米妮哈鲁童装、尼班诗女装等5个新品牌。在赵迎光看来，韩都内部为小组提供支持的服务型管理，是多品牌扩张的关键。根据规模和成长性，韩都服务部门划分为品牌规划和运营管理两个小组。品牌规划组主要为从0到1000万阶段的品牌提供帮助，包括前期调研、商标注册、知识产权等，帮助品牌走过从无到有；而运营管理组则针对超过1000万的品牌，支持它们从小到大。而企划部则负责把握韩都产品结构和销售节奏，为以上两部门提供建议。比如为了供应链协调，企划部根据历史数据，为每个小组制定了月度、季度和年度等细分考核指标。从2014年开始，韩都两年内平均每年增加10个新品牌，然后根据发展数据，选择增长快的几个品牌进行重点扶持，这种模式一直用到现在。2016年扶持的两个品牌是娜娜日记和少女装。此外，韩都还开始涉猎代运营等服务业务。财务数据显示，韩都2014年营收达8.3亿元，净利润亏损3756万元。到2015年，营收为12.6亿元，净利转亏为盈，为3321万元。其女装虽依然占比最大，但男装和童装等份额逐渐增加。两年间，其主营业务毛利从34.8%增长至39.4%，其中童装、摄影和代运营业务毛利均有显著增长。到2016年，面临互联网+趋势，韩都尝试在大数据和商业智能基础上建立互联网品牌生态系统。一方面，韩都和探路者、九牧王等线下大品牌合资，为这些品牌做增量；另一方面，韩都为线上和线下中小品牌、甚至海外品牌代运营。另外，其品牌孵化基地智汇蓝海也于2016年3月在深圳落户。快速、少量、多款为应对市场需求，降低库存风险，韩都主要借鉴ZARA买手制，实施快速、少量、多款的产品管理模式。据媒体此前报道，韩都在每年最后两个月推出来年第一批夏装款式，在次年一、二月生产30%产品。从3月到5月，产品一边销售一边打折。据此阶段数据反馈，调整产品。到5月，生产剩下的70%，然后在6、7月销售。以此循环。此前，赵迎光表示，韩都的这种柔性供应链可以配合的商家多达240多家。但随着旗下品牌大增、业务更多元后，近两年，韩都的低库存策略似乎不如从前有效了。数据显示，从2014到2015年，其存货周转率从6.0次下降至4.4次。而说到销售，韩都主要通过淘宝、天猫、京东等平台自营店直接销售商品给用户。数据显示，在2014和2015年，直接销售模式为韩都贡献近3／4营收。另外，它也销售批量商品给其他平台，再由平台出售给个人买家。近两年，唯品会是其批量销售的第一大客户。和计划在2016年开1000家线下店的茵曼不同，韩都创始人胡近东此前公开表示，因为不熟悉线下模式，韩都对开线下店铺始终保持谨慎，目前没有线下开店的打算。而关于客服团队建设，赵迎光此前透露，韩都在济南大学城附近设立基地，充分利用当地约17万大学生。从大学生入学开始，为其提供客服兼职机会，直至大学毕业，因此其客服流动性和成本都比较低。淘金之路韩都衣舍追逐资本市场的历史可追溯到2011年。转让说明书显示，韩都股权结构相对分散，缺乏单一大股东。5个创始人赵迎光、张虹霞、刘军光、杜廷国和吴振涛共持有51%的股份，另有20个小股东持有剩余股份。为实现公司稳定治理，5个创始人此前签署协议，同意在重大决策上保持一致。公开资料显示，韩都2011年获得IDG投资，当时就计划海外上市。该年2月公司开始搭建VIE架构，并随后设立境外上市主体HanduEsell。但韩都在当时未能实现境外上市。2013年，公司终止VIE协议。随后韩都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投资者，还获得艺人李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的StarVC入股投资。不过他们持股有限，合计只有1.5%。到2015年9月，九牧王公告称，旗下全资子公司与上海景辉投资管理中心共向韩都注资6千万元，认购韩都2.4%的股份。根据该公告，韩都当时估值约为25亿。到2015年年底，公司正式变更为外商投资股份有限公司，2016年3月完成股改，两个月后向证监会递交新三板上市申请书。而在计划上市的淘品牌背后，有阿里巴巴的支持。2016年4月，在旗下多个商家包括韩都、三只松鼠、韩后等倡议下，天猫成立协助商家上市办公室。对阿里而言，为淘品牌上市背书，是帮助它们输血，淘品牌上市后融资回馈平台，彼此受益。淘品牌纷纷出淘，是因为如今的电商平台不如此前那么好赚了。事实上，从2012年开始，阿里就开始加大对传统品牌的扶持，淘品牌流量红利渐低。《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示，服装电商发展已进入成熟期，传统服装借电商谋变。在最近三年，淘品牌营收增加，但利润率逐年下降。如今大批线下服装品牌做起电商生意，国外快时尚ZARA、H&M、优衣库和本土森马、美特斯邦威等纷纷开辟线上渠道。从近两年双11销售榜来看，淘品牌生存空间受到挤压，局面不太有利。不但榜首从韩都变为了优衣库，前十名中淘品牌更是所剩无几。而且淘品牌还面临同质化问题，低端和山寨等标签难以摘除。从资本市场寻找突破口，成为它们的转型途径之一。然而，如韩都公开转让书所说，与传统服装行业相比，淘品牌没有过硬的供应链系统，少数有自建工厂，品牌上路快但后劲不足，上市需承担更大的风险。虽然韩都成功登陆新三板，但这对公司经营的提升意义还有待观察。(来源: 36kr；文/苏一)

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