【B2C案例】百草味：休闲食品电商差异化策略

人物素描：白手起家的蔡红亮给人一种敦厚内敛的印象。这种温润有力的品格，帮助他成就了自己的创业传奇：从初入社会时打工者，成为现在数10亿级食品企业的掌门人。19岁独身闯荡杭州，他的骨子里有股坚韧、实干的企业家精神。所以当许多新生代电商企业被时代的洪流裹挟着急速往前奔跑时，蔡红亮没有这么做。在他的带领下百草味没有快速扩张，而是一步步巩固产品供应链、提升产品质量。电商创业成就：24岁创立休闲食品品牌百草味。执掌公司的12年间，百草味年销售额实现了从0到10亿的突破并一跃成为全国休闲食品电商领导品牌。蔡红亮的休闲食品电商差异化策略策略一：传统企业互联网+转型势在必行，需要有破釜沉舟的勇气。但互联网不是目的，而是手段。未来一定属于既有线下商务经验，又有线上销售经验的企业。策略二：产品是企业生存的根本，也是企业永续发展之道。不要为了玩互联网模式和新型营销模式，而忽视了产品。策略三：互联网品牌卖的不仅是产品，还有服务和文化。任何一个细节都能够决定企业的成败。任何一个国际化的品牌，都在创造一个高于产品本身的价值。品质驱动百草味的名字，是蔡红亮从神农尝百草的故事中得来的启发：上古时候，神农为了给天下的百姓治病，不顾性命安危用七七四十九天尝遍了山岭的各种草药。最终写成了《神农百草》，造福了天下苍生。蔡红亮以百草味为公司命名，是希望百草味能够继承神农精神，慢慢地以自己独特的方式倾心打造出优质的产品，并甄别出每一种食物所能够给人带来的酸甜苦辣。这是蔡红亮的一个朴实的食品梦，这个食品梦奠定了百草味以品质驱动为导向的商业模式。从事食品零售十多年，他赶上了中国几次重大消费环境的改变，包括城镇化和消费群体的变更。不管渠道如何变革、消费如何升级，他始终没有改变过这个食品梦。但近几年来国内食品安全问题越来越严重，轮番上演的食品安全事件已经严重动摇了国人对食品安全的信心。蔡红亮看在眼里痛在心里：一个成功的企业家必须把社会利益看得比企业利益重要，食品企业更是如此。他暗下决心，一定要改变这个现状。12年来，蔡红亮一直牢记让更多人吃上健康食品的创业理念。严把质量关，从采购环节到验收入库都杜绝商业贿赂，从仓储到门店销售也都严格以统一的标准和要求管理。比如原料采购。食品行业与生态环境关系最为紧密，但是中国土地这几十年来一直被掠夺性地开发让生态遭受了非常大的破坏。所以他为了找到更健康天然的食品原料，带领团队走遍了澳洲、非洲、美洲、欧洲等全球12个国家和地区寻找食品原材料，并在国内建立了新疆、云南、临安等6大生态种植基地。原料的层层筛选，从源头上保证了产品的质量。而且原料的采购不能造成对自然的破坏，我们希望用更多的产品需求反过来促进自然生态的绿色发展。2015年5月市场调研公司英敏特面向3000名20 -49岁的中国互联网用户的一份调研报告同样显示：57%的受访者认为使用天然成分而非添加剂对健康食品很重要，51%的受访者希望企业采用更健康的生产方式。这一点蔡红亮早就意识到了，所以他一直主张减少百草味生产过程中添加剂的使用，保持相对清淡的口感，让消费者吃得放心。比如用炼乳代替香精的使用，用更加自然的配料进行产品的研发。另外他还招募了国内外、院校的高水准研发团队进行堪比国际一流水准的产品研发。加上无菌化封闭式的生产车间，在蔡红亮的管控下，百草味原材料到最后出现在顾客面前的成品，每一步都严格把控。经过12年的努力百草味的食品质量已经处于行业领先地位，品质优势确保了品牌的客户复够率高达35%以上。2015年是百草味成立12周年，蔡红亮认为12周年最大的意义在于他促成了公司供应链的后端模式(发货模式及销售模式)基本定型。目前百草味已经形成以坚果产品为主打的300多个单品，其中坚果礼盒产品销量已经超过1000万盒，位于行业第一。那么未来，他就会有更大的空间和时间放在产品端：争取未来1年提升更高的产品竞争力，5年达到国际标准。未来12年我们将努力让中国食品安全的状态有一个翻天覆地的变化。互联网转型百草味的转型成功源于蔡红亮敢于拥抱变化的勇气。我还记得百草味是2010年12月6日入驻的淘宝商城。第一年我们就做到了2600万的销售额，很快我关掉了线下所有的连锁店彻底地向互联网转型，当时遭到了很多人的反对。这个决定确实有很大的风险，因为谁也不知道未来到底怎么样。但这个决定让蔡红亮斩断了自己的退路一心一意做电商。转型线上的4年间百草味发生了根本的转变和提升，它从一个单纯的渠道零售商变成了一个能够自主研发和生产产品的综合性休闲食品品牌。2014年线上销售额超过了10亿，是2010年的43.7倍，成为全国最具领导性的电商企业。因为电商转型投入还有很多，比如仓储物流基地。目前百草味已经在北京、济南、重庆、广州、杭州等地建立了10大仓储物流基地，面积都在5000平方米以上，杭州总部更是超过8万平方米。整个物流仓储项目超过3亿元，这在所有的电商商家中都算投入非常大的。除了扩大仓储物流规模之外，蔡红亮还花4000多万元，建立了拣货、验货、封箱、称重一体化的立体式发货仓库，也研发了全新的、自动化程度更高的物流配送系统，以期建立国内智能化水平最高的仓储配送一体化物流中心。如果没有拥抱互联网，百草味至今可能还只是一个线下的食品零售商，10亿年销售额可能根本没有办法想象。当几乎所有的电商企业都在抓紧机会快速扩张的时候，百草味慢了下来。一步步狠抓供应链、服务力、以及现代化，硬是用传统思维革新了电商运作思路。在他看来，从传统转型电商，虽然很多游戏规则变了但是商业本质没变。很多纯粹互联网出生的电商品牌只会三句话离不了互联网思维，却忽视整体供应链条虚弱的事实，这样的企业想要长远发展是非常困难的。再比如，就在百草味成功转型电商时候，2015年蔡红亮重启线下战略打造线下销售阵营，与线上销售一起共同形成强有力的O2O运营模式。仅3个月时间他就在北京、上海、杭州等全国20多个一二线城市开发了40多家经销商，同时也与物美系统、华东欧尚系统等多家全国或区域性龙头终端系统达成了战略合作。他意识到，互联网不是目的而是手段，消费者在哪里，他们就要去哪里。中国电商的未来必定属于O2O，即线上线下结合的方式。因为国内的电商热逐渐开始趋于理性，消费者对于电商企业的要求也越来越高。所以电商企业不仅仅需要通过线上的渠道，满足消费者方便快捷的购物需求;也要通过线下实体店，满足他们对于实体产品体验的渴望。未来的企业应该弱化渠道的限制，用无孔不入的方式给消费者带去更优质的产品和更人性化的服务，这顺应了互联网‘以人为本’的思维理念。蔡红亮认为。细节与服务细节决定成败，对于电商企业来说尤其如此。为此，蔡红亮以用户需求为导向制定了SES服务体验系统，通过建立CRM系统、VIP会员制度等进行客户分层，针对不同客户群提供个性差异化客户服务，增加用户粘度。提得一提的是，他将线下积累多年的老客运营经验搬到线上，提出老客维新的CRM理念。深度挖掘用户价值，从而形成了极具成效的老客复购成绩和口碑俱佳的用户反响。物流也是电商服务力的重要一个方面。蔡红亮建立了光速物流、闪电发货体系。目前，百草味已在全国陆续开启了10大仓库，遍及杭州、重庆、北京、广州等地。近万平米的仓库22度恒温储存，并可实现自动化打包、发货的流程。除此之外，蔡红亮还提出了111光速物流概念，包括一触即发、一觉即到、一览无遗三个标准：一触即发是指付款订单可在2小时内发货，一觉即到是指80%订单可做到今日发货明日到达，一览无遗则是指全数揽件，一个不少。最终形成了国内智能化水平最高的仓储配送一体化物流中心，达到业内最快速发货的水平，平均0.4秒发出一个包裹。如此强有力的物流系统才能够承接起2015年年货节期间7亿销售额产生的上千万订单。除了服务力，还有品牌文化。蔡红亮将百草味定位为趣味零食探索家，用极致趣味极致休闲贯穿电商销售的每一个生产、销售环节。比如产品设计。产品的外包装设计可以说是赋予产品品牌精神的语言，所以他对于产品的形象包装设计花了许多心思。"有人说我们是在卖包装，虽然比较片面，但也算是对我们包装设计的肯定。包装设计是产品高品质的一个重要组成部分，所以我们在坚持食品健康的同时花了很大的力气在这方面。而这恰是其它品牌做不到的。"逗趣的文案和插画构成了百草味独特的包装。据了解，百草味产品包装设计团队2015年一年的设计量就达到上百种，基本上所有类别的产品包装都进行了升级换代。这么高的包装设计量级，全都遵循一个年轻化原则，主要依照年轻白领以及学生族群的喜好设计。总体上来说，每一个产品类别遵循一种统一的设计风格。比如水果干、蔬菜产品基本采用写实插画的风格；海鲜肉脯则用牛皮纸包装，简单的卡通加上趣味文案……包装颜色基本以清新、靓丽为主。再加上脑洞大开的文案，用美食干掉孤独、拒绝做无聊的大人，去探索新鲜的趣味、你牛buy，你试试、不怕神对手，就怕猪队友……相信消费者在收到产品的时候会感觉到新鲜有趣的企业文化。再比如开箱器回收舱亲嘴巾舔屏擦3D互动卡片保鲜罐等周边产品的开发，也极尽了趣味和人性化的乐趣。以往人们在收包裹箱的时候，还要到处找开箱的工具，非常不方便。所以百草味开发了开箱器，附在包裹箱的外面方便消费者随时打开包裹。他们还发现，人们吃零食尤其吃坚果的时候，总是要找一个垃圾袋装果壳，非常麻烦又不环保。所以开发了吃货的回收舱，用简易可折叠的纸质盒回收垃圾。另外还开发了湿纸巾，命名为亲嘴巾……这种细致入微的体验和创意，深入消费者的每一次购买过程中。营销年轻化2015年10月16日好莱坞动画电影《小王子》在全国上映。这部由两次提名奥斯卡金像奖的著名动画导演马克·奥斯执导的电影，与百草味达成了深度的品牌营销合作。这项合作，出于蔡红亮塑造百草味更高端的年轻品牌形象的思考。蔡红亮觉得，当代成功的品牌要懂得如何与年轻人对话。经调研发现，百草味的消费者90%是18到35岁的年轻人，其中70%是女性。这不是简单的年龄层划分，他需要考虑到他们的消费习惯和消费心态。年轻人都追求个性、喜欢打破常规，所以百草味需要用一种差异化的策略吸引这群不一样的年轻消费者。这个差异化的策略就是娱乐营销。与《小王子》合作之前，百草味已经在众多的影视剧中露面。比如与经典翻拍剧《孤独的美食家》、网络神剧《万万没想到》等等现象级影视剧都有合作，且现在正在谈更多的影视剧植入。他希望通过年轻有趣的影视剧合作，触达更多年轻的消费者。除了影视，音乐和艺术也是让百草味膨胀年轻的力量。2015年5月17日，百草味举行了第二届517吃货节，其中一个重头项目是户外氧气音乐节。不仅是冠名这么简单，他们还要玩更多。甚至邀请到了李健、郑淳元、杭盖乐队、宋冬野、莫西子诗、尧十三等民谣歌手的加盟。他们以音乐的魅力，俘获了北至哈尔滨，南到香港，以及国外的来自韩国、东南亚等各国2万余名乐迷的心。伴随着娱乐营销的初步成功，百草味迎来了新的营销时代。而这2.0营销时代来临的标志，是成功签约了代言人。2015年双十一，百草味全渠道销售额1.56亿，比2014年的2倍还要多。蔡红亮认为这与双11之前百草味刚刚签署了杨洋作为年度代言人不无关系。随着百草味企业实力和品牌知名度的增加，未来品牌营销也会逐步加大：2015年圣诞节刚过随即联合分众传媒登陆全国14大一线城市的楼宇广告平台；2016年1月登陆奔跑吧兄弟首次在电视媒体投放广告；牵手同道大叔尝试自媒体IP变现，推出了独家定制版星座贺岁年味大礼包产品；《寻找爱的冒险》等影视剧植入也在不断增加……下一步计划：开启国际化战略2016年春节期间，百草味登陆纽约时代广场向全世界拜年。美国纽约时代广场是曼哈顿的核心地带和最繁华的娱乐购物中心，被视为吸引全球目光的最佳窗口之一，也是全球最受瞩目的商业核心地段。亮相纽约时代广场，是百草味进一步进军全球市场的信号：中国人的生活总是被国外的食品品牌包围，那么中国的食品企业为何不能走向在国际呢？百草味的发展战略其实早已放眼国际。为确保高品质的产品供应链，百草味在2010年转型电商之初就已与澳洲、南非、美国、土耳其等全球12个国家和地区的食品原产地建立了长期合作关系。未来将会在全球更多的原产地，开拓更优质的食品原产地资源。2015年年初百草味正式全面开启全球海购战略，主要为中国消费者搜罗全球美食。设立了海外探索团队常年驻扎在亚洲、欧洲、美洲等地，专门为中国的消费者寻找当地高品质产品。目前百草味海外大宗进口食品已经覆盖意大利牛奶、泰国米饼、西班牙橄榄油、法国饼干等类目，未来将继续扩大进口食品类目。且从2016年1月开始，百草味将进一步独家引进海外最高品质进口食品，形成独一无二的品牌竞争力。百草味并不只是以零食电商自居，未来也并不仅仅想成为国内第一的休闲食品电商企业。本着为让更多人吃上健康食品的企业发展理念，蔡红亮将以促进全球食品安全为己任，带领百草味进军食品产业链上游，从源头上保证食品安全品质。如果有可能的话，我希望让中国更多的健康食品走向国际市场。

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