【B2C案例】社交电商拼多多：一场关于用户、商户和工厂的变革
作者：admin 发表时间：2020-11-01 浏览：29 海淘人物
站在2016年末回望，阿里晒出了双11天猫交易额1207亿的成绩单，京东交出了12年来首次盈利的财报，漂亮的数字进一步巩固了二者电商行业的王者地位。与此同时，互联网下半场言论甚霄云上，电商行业也不例外。资本寒冬笼罩，流量成本剧增，各家平台拉新运营成本日日高升，面对两大巨头的压力，回归用户需求、探索新的电商模式成为每一家电商平台的求生之路。其中，社交电商成为意外之选。社交电商，顾名思义即社交+电商，二者结合的巨大想象，曾让整个行业都为之痴迷。然而当京东牵手腾讯却2年都没有擦出火花，当阿里从来往到圈子处处碰壁的时候，世人开始逐渐习惯了社交和电商这对组合的水火不容。谁也不曾想到，一家新加入战局的电商，只用了短短1年多的时间，就用超过1亿用户和超过20亿月GMV的成绩打开了局面，向整个行业证明：社交电商这条路，终于有人走通了。这家突然杀出的黑马选手，叫做拼多多。从个人搜索到朋友推荐社交电商的魔力在购物体验当机器推荐成为互联网时代潮流的时候，张小龙仍然坚持不把用户感兴趣的东西推荐给他，是因为机器推荐不会比朋友推荐更好。然而这位微信之父或许并不知道，电商领域有人和他有着同样的默契。拼多多创始人兼CEO黄峥从一开始就瞄准了朋友推荐这一个社交入口，以此切入电商行业。而这一形式，对于用户仿佛具有特别的魔力，于是短短一年，形成了1亿人都在拼的拼多多现象。第一层魔力是购物乐趣。购物不全都是目的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、是娱乐、是生活的一部分。在黄峥看来，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物变得有温度。通过拼多多，个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼团，拼团成功，商家发货。这一模式，将购买行为融入到社交之中，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性，提供了一种全新的共享式购物体验。第二层魔力是物美价廉。提起购物，任何人都希望买到物美价廉的产品，很多人会沉迷于淘宝、京东的地毯式搜索购物，最后还不一定选中物美价廉的那一件，尤其当购买一些高频、小额产品，例如：水果、卫生纸等，决策成本高，结果不可预期。拼多多社交电商模式则很好地解决了这一痛点，平台以轻产品为主，高频、低价、优质，用户可以很快地选中产品，即时发起拼团，降低决策成本，低价购买到意向的产品。第三层魔力是拼多多加上的保护罩。随着平台的飞速发展，摆在拼多多面前的下一个问题是：如何提升用户体验？拼多多的回答是：假一罚十。这样严格的政策，反腐、打假策略的落实，为平台用户吃上了一颗定心丸，而正是因为有了这层保护罩，这位电商行业的新选手，迅速成为了1亿用户的共同选择。而显然，未来这个数字还会增加。从先想后买到聚集需求未来电商的红利在腰部商户社交电商的另一个互利群体是商户。平台、商户、用户一直是一个互利的三角关系，而在电商行业短短十几年的历史中，平台和商户的关系产生过各种模式：入驻、自营、合作……然而，始终有一个庞大的群体被忽视腰部电商。他们虽然不像头部商户一样有品牌加成、有流量推荐。但是这一群体数量众多、性价比高、用户群体广泛，符合当前消费购物的发展趋势，但是在以往的电商环境下，腰部商户群体却遭遇发展瓶颈，如：大平台门槛抬高、大品牌瓜分流量、搜索关键词字入口变窄、平台运营位露出机率变小、产品与用户需求不对等等等。传统的电商模式，用户先有需求后购买，有明确的购买对象，所以用户必须先想好购买的东西，然后通过电商平台，例如：淘宝、京东，搜索关键字并筛选，对比产品性价比最后成交。而社交电商则是刺激消费需求并聚集，最终达成购买行为。起初用户并没有强烈的购物欲，但在身边的朋友在社交圈推广后，之前比较弱的购买欲望就转化为明确的消费需求。成交后用户之间的信任增加，如此一来更易聚集一致或类似的需求，进而快速有效地优化配置资源，商户在选择用户时也更加精准。这种社交电商开创的C2B模式，降低了平台入驻门槛，为商户提高了效率，提高了品牌露出率，避开大品牌压制，为万千腰部商户提供了便利和机会。于是，人们开始听到80后女生拼多多创业四个月销售500万元这样的传奇故事。没有人知道腰部电商这样一个庞大群体的崛起意味着什么。然而，改变是正在发生着的，至少借势社交电商，拼多多已经成为那个领先一步的人。从以物类聚到人以群分顺应消费升级是大势所趋2016年，消费升级成为热词，在其背后，是用户消费需求的升级和购物方式的改变，核心要素就是快速找到喜爱的产品，消费分众化。下半场谁跑的更快，或许取决于谁更能顺应大势。传统电商时代，用户依赖于大平台大卖场，产品依据不同的品类进行聚合展示，进而吸引用户到某一个特定产品聚合处进行消费购买，即以物类聚。整个过程中，用户要获取产品信息依赖于目录浏览和关键字搜索。社交电商模式，则是刺激用户需求并聚集相同或类似需求。通过身边朋友的推荐，一方面快速获取产品信息，另一方面也解决了产品质量信息不对称问题，相比大平台广告和竞价排名方式，用户更愿意相信朋友推荐。于是，一个未来清晰可见：社交电商将快速崛起，逐渐形成基于朋友创造的兴趣社群及朋友圈的分众化模式，即人以群分，最终导致电商格局出现新变化。于是，也就不难解释，为何在资本寒冬之下，拼多多却独得投资人青睐，获得B轮1.1亿美元融资。毕竟，大势所趋。分众类电商平台的出现，影响着前端销售模式随之改变，同时促使供应链改革变新。通俗点说，一场关于商场和工厂的变革，正在电商行业悄然发生着。从物以类聚到人以群分，通过社交电商模式对用户消费购物偏好的精准分析，产品生产选择相应变得有目的性，这将砍掉包括库存、分销等不必要成本，实现用户到生产的直接连接，去除中间生产、流通等加价环节，由用户需求驱动生产制造，降低生产库存成本，为用户提供更低价优质产品。2016年，是电商厮杀的一年，也是探索创新的一年。这家坐拥1亿多用户、月GMV超20亿、估值近10亿美元的电商新秀，成为新一代电商领域独角兽显然不远。下一个问题是，它会成为电商行业两极格局的破局者吗？至少，社交电商的路才刚刚开始，而电商江湖显然已经沉寂太久了。(来源：光明网 编选：中国电子商务研究中心)
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