盘点：高端生鲜电商的三种主流玩法

作为电商领域的最后一片蓝海，生鲜一直是巨头和创业者希望撬动的市场。数据显示，2013年国内生鲜市场规模近万亿，而生鲜电商渗透率仅为0.9%，市场规模巨大、低渗透率标志着生鲜电商想像空间极大。于是，顺丰、我买、天猫、沱沱工社等玩家纷纷加入战局，希望从中分一杯羹。2012年是生鲜电商元年，2013年生鲜电商进入爆发期，年销售额猛增200%，2014年继续高歌猛进，尽管倒下的玩家比比皆是，但生鲜电商的接力赛仍在继续。自2015年以来，生鲜电商呈现新的迹象，迎着跨境电商的春风，高端生鲜消费在一二线城市表现不俗，这与中产阶级崛起、消费升级趋势不谋而合。在此背景下，嗅觉敏锐的生鲜电商玩家向高端生鲜倾斜，纷纷导入更多资源、资金和人力，试图抢占市场先机。众所周知，与普通商品电商化不同，生鲜电商准入门槛极高，涉及商品生产、包装、分拣、仓储、物流、配送等多个环节，环环相扣，需要大量资金和人力投入，失败风险极高。其中，最重要的莫过于产地选择和冷链效率，对应为供应链管理和物流体系，同时品类也是不可忽视的关键环节。所以，我们不妨从品类、供应链管理和物流体系三个维度出发，盘点下国内主流生鲜电商企业在高端生鲜领域的玩法，探索各自背后的商业逻辑。我总结主要有三种模式：模式一：布局生鲜全产业链沱沱工社是国内为数不多布局全产业链的生鲜玩家，上至果蔬种植，下至生鲜配送，几乎由沱沱工社一手包办。早在2008年，沱沱工社就斥巨资在北京平谷自建1050亩种植大棚，自营种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。2010年4月，垂直生鲜电商平台沱沱工社正式上线，为消费者供应新鲜蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品等在内的16个大类、上万种商品。除了农场直供，沱沱工社还向一些品牌供应商采购，主要进口海鲜水产、肉食和新鲜水果，比如虾、牛羊肉和东南亚水果等。从沱沱工社自身定位来看，有机蔬果、肉类禽蛋是其主打商品，对高端生鲜的重视反而不足。诡异的是，沱沱工社自营商品和进口商品销售额却出现严重落差，主要原因是自营商品是把双刃剑。一方面，自营商品使沱沱工社在品控上具有天然优势，而且能主动掌握商品定价权，有利于打造核心竞争力的商品。同时，沱沱工社通过后台数据分析，准确抓住消费者的需求，实现供需的精准匹配，避免盲目生产带来缺货或库存等不利影响。另一方面，沱沱工社主打有机农产品，不可避免面临受众狭窄的尴尬。要知道，电商不应局限于小众市场，而应面向大众屌丝市场，尽管沱沱工社背靠创始股东九城集团，但布局全产业链需要大量资金和资源，受众过窄导致其发展初期融资受阻，直到去年7月才完成首轮股权融资。所以，沱沱工社的天花板过于明显，其自产自销的有机农产品品类有限，销售额更多来自非有机的中高端农产品，比如进口肉类、产地直供的水果。由于沱沱工社并未把高端生鲜提升到战略高度，导致其仍局限于一二线城市，扩张步伐缓慢。物流体系方面，沱沱工社在北京和上海建设立仓储，采取两种主流配送方式：自营配送和委托第三方物流公司，覆盖全国32个城市。为保证物流配送的安全与品质，沱沱工社投资5000多万建立自营配送中心和冷链物流体系，采用冷藏专车进行配送。自营配送的最大优势在于压缩成本和提高服务质量，集中配送生鲜商品直达消费者，有效减少中转环节和商品损耗。目前，沱沱工社自营配送仅限北京市区。尽管京东、顺丰、圆通等第三方物流能在一定程度减轻沱沱工社的配送压力，但不可避免出现弊端，首当其冲的是商品品控和送达效率，或多或少伤及沱沱工社品牌形象，尤其是恶劣天气需要承担更大风险。毕竟，消费者线上购买生鲜商品习惯尚未养成，粘性本来就小，一旦出现差池很容易流失。整体而言，布局生鲜电商全产业链无疑是冒险之举，沱沱工社在供应链管理、冷链物流等环节面临巨大压力，意味着成本上升和用户正向口碑双重挑战，突围难度可想而知。沱沱工社不温不火的现状，是其长期局限小众市场的真实写照。模式二：海外直采+自建、第三方物流相对于沱沱工社布局全产业链的激进策略，海外直采+自建、第三方物流搭配才是高端生鲜电商的主流玩法，比如我买网、顺丰优选、喵鲜生、1号店等。有趣的是，上述4大玩家个个来头不小，背后的亲爹或干爹实力强劲，比如中粮集团拥有67年农产品、多元化食品供应、服务经验等资源，顺丰在全国自建庞大的物流体系，阿里国际影响力深远和菜鸟网络协同，沃尔玛是全球零售业霸主。同时，4大玩家涉足高端生鲜品类大同小异，以进口肉食、进口水果、西式糕点和海鲜水产为主，从海外原产地直供中国。其中，喵鲜生品牌知名度和销售额遥遥领先。以喵鲜生为例，在上游供应端，为提供丰富的品类和商品，喵鲜生深耕全球生鲜原产地，与国外农场主和商家进行深入、专业化的对接和互动，帮助他们理解中国消费者的需求。当然，最行之有效的方式是与所在国生鲜协会、政府机构代表(比如食品局)等签约，使双方合作上升到国家层面，加大合作力度和优先级，免去各种交易繁琐程序，提升冷链物流效率。2015年10月，喵鲜生与来自全球五大洲25个国家、近百家生鲜协会和政府机构代表签署战略合作协议。1个月后的双11，美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯鲜活帝王蟹等进口生鲜商品首次登陆中国，端上中国消费者的餐桌。物流体系方面，我买网、顺丰优选、1号店采取一段式全程冷链，喵鲜生则采取第三方冷链干线运输+常温落地配的二段式配送。前者从出库到入户实现不间断保鲜，后者更多是基于成本考量，商品品控不如前者。比如，我买网会依据商品特性，标配独有保温装置，以打造生鲜商品全程冷链仓储配送流程；一号店执行订单出库后24小时内送达的生鲜限时配送标准。喵鲜生依托于菜鸟网络，冷链配送服务与北京、杭州、成都、上海等地多家冷链物流公司合作。值得注意的是，作为生鲜电商的两大关键环节，供应链成本和送达效率正出现新的发展迹象，分别表现为预售模式和定时达。生鲜电商的特殊性在于商品损耗率较大，往往需借助丰富的买手经验，预估销售情况来确定采购量，以减少物流和滞销可能带来的损耗。预售模式的先进性在于生鲜电商平台可提前拿到批量订单，再根据订单量进货，避免因过多进货而造成不必要的损耗，供应链成本随之降低。数据显示，生鲜电商平台使用线上预售模式之后，损耗最多能降低50%，有利于减少资金压力和库存风险。同时，消费者网购生鲜的一个痛点是，即便再好的商品，经过漫长的物流和不确定的等待时间，要么收到时不新鲜，要么等菜下锅时没送上门。越来越多的生鲜电商发力定时达、极速达，重点优化生鲜配送的确定性，快递可以在消费者预约的时间送货上门。比如，喵鲜生在北京试水3小时送达，车厘子从国外农场摘下后由飞机运往国内，下飞机后立刻分拆成小包装，3小时后即可送到消费者家中。2016年，这项人性化服务将在一线城市全面铺开，消费者勾选预约配送时间正成为现实。模式三：线上筛选、配送+线下供应链不可否认，上述两种模式偏重资产运营，创业者推进难度较大。相比之下，生鲜电商与线下商超协同的轻模式，更容易实现快速扩张，多点正是典型代表。其中，多点负责精选商品和物流配送，线下商超负责完成商品供应链的对接。2015年11月，多点上线全球精选频道，前期主要服务北京，商品来自全球各地，品类超过600种，以海鲜、果蔬、禽肉为主，还包括部分国际新奇特产品，比如阿根廷红虾、南极长寿鱼等。多点全球精选采取预售模式，即通过电商平台，提前发布商品信息，实现提前备货，并在短时间内完成发货。预售模式的本质是以销定产，产地可以按需供应配送，大大降低生鲜的生产成本、库存风险和损耗，消费者也可以获得新鲜、高性价比的生鲜商品。供应链管理方面，供应链包括现金流、物流和信息流，多点与线下商超分工明确，发挥各自优势。多点负责信息流对接，通过分析和商超合作以来的大量用户数据，根据生鲜电商特点和大数据分析消费者差异化需求选择商品；物流方面由合作伙伴线下商超提供，包括生鲜仓和夜间物流到达门店等环节。同时，多点参与商品定价和品控，并完成最后3公里的配送。消费者当日22:00前下单，次日商品即可送达。值得注意的是，多点全球精选与常见电商形态存在本质区别，当商品在线上达到一定销量，会在线下商超同步销售，中高端商品线上线下全渠道零售，可以缓解线下商超不能满足高端消费需求的尴尬，最终形成完整O2O闭环。互联网+时代的来临，线上线下融合大势所趋，多点+线下商超为零售业态变革树立范本。商超通过牵手多点促进线上销售增量的同时，线下销售也保持平稳或增长势头；多点不仅免去承担资金压力和库存风险，而且可以拓展高端用户群，这无疑是个双赢的选择。当然，这种线上线下齐头并进的新零售业态并非没有挑战，最大的挑战莫过于供应链协同。供应链协同的基础是数据全流程贯通，互联网天然是低成本的数据流动平台，基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。即便如此，也难免出现线上线下信息不对称的尴尬。商超大、店面多、分散式存储，无形中增加库存管理的难度，信息传递无法做到实时和准确。比如，库存显示10个，货架上只有7个，卖到第7个时，用户认为还有3个，实际上已经销售一空。同时，个性化选品也是影响用户体验的因素之一。进口水果、蔬菜等生鲜商品是标准化购物，海鲜、牛羊肉等属于非标准化购物。比如，用户需要购买一块肉，需要解决选品和标准化两大问题：哪种动物身上哪里的肉、肥的还是瘦的、肉吃一顿还是吃一天等。

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