实战：社交电商如何用好“网红”思维？

笔者认识一个90后的高颜值妹子，家里是做传统的服装批发生意的，经营多年，有稳定的的货源和客源，整体经营情况一直稳中有盈利。有天，妹子跟我聊天时表示想创业，但不想走父母的老路子，现在那么多网红都开淘宝、做微商，生意好的不得了。你看我有资金、有货源，还有颜值，能不能也把自己炒成网红？这样我就不用每天待在市场里，只要穿的美美的、摆摆pose、发发照片就能卖货赚钱。一、野蛮生长的网红经济网红一定是2015年最火的一个词和一类群体。她们大多有着堪比撞脸连连看一样让人傻傻分不清楚的容貌，每天似乎除了逛街、自拍、晒名牌似乎无所事事。无论网友如何吐槽着网红整容标配、炫富拜金，网红们依旧过着大多数年轻女孩所羡慕的白富美的生活，从妆容发型到服饰搭配，无一不是年轻女孩关注并模仿的对象。于是，网红经济应运而生，有人将网红经济的核心形容为点击这个链接，你就能成为我！△2015年女装C店销售排行前10中，有5家网红店铺(图片来自腾讯娱乐)去年8月，淘宝在上海举办过一场网红现象沟通会，首次系统梳理网红经济，并公布了官方数据：截止15年8月，淘宝平台已有超过1000家网红店铺，部分网红店铺上架新产品时成交额可破千万元。比如那位但凡提到网红经济就不得不被拉出来作为正面教材的王(思聪)的女人雪梨，90后的她凭借一家双金冠的淘宝女装C店吸金能力堪比范冰冰，仅8个月店铺里有评价的成交单就达到873331笔(看清楚！是有评价的成交单，实际销量远不止这个数字！)，以平均客单价为220-240元计算，年收入破亿妥妥的(2015年福布斯中国名人榜榜首范爷的年收入约1.3亿)。赚得了巨款，泡得了男神网红才是这个时代人生巅峰的代表。当然，以上提到的只是网红中一类群体，也是我们通常从狭义角度理解的网红：以一个年轻漂亮的时尚达人为KOL(关键意见领袖)，以她的眼光和品位进行审美输出(挑款+多种形式的视觉推广)，在社交媒体上聚集粉丝后，向店铺引流。但随着网红经济的迅速崛起，越来越多的年轻女孩、时尚达人加入这一群体，企图瓜分这块蛋糕，导致市场竞争越来越激烈；同时大众的兴趣点随时转移的、难以琢磨的，再铁杆的粉丝也有审美疲软的一天。这样简单粗暴的野蛮生长到底还能持续多久，很多人也抱有怀疑观望的态度。其实，从广义上来说，网红经济说到底就是将品牌进行人格化、达人化塑造，再通过社交媒体的传播，扩大这个人格魅力效应，进而将粉丝流量变现。比如自媒体圈第一网红罗振宇从14年开始通过微店出售各种产品，包括4万盒真爱特供月饼(据说秒杀了星巴克月饼的网上销量)、75吨大米和2000多个跳蛋。用一个公式来表示就非常直观了网红经济有影响力的个人(KOL)+社交媒体传播+人格化的店铺或产品二、社交电商如何用好网红思维？起于社交媒体的网红经济被看作是社交电商趋势下的一个重要体现。那么，以自带粉丝流量为竞争优势的网红们，对于以人为流量的移动社交电商有什么样的参考价值和指导意义？移动社交电商时代，企业如何善用网红思维打好粉丝经济这把牌？1、找准定位，对品牌进行人格化塑造正如我们刚才提到的网红经济的本质就是品牌进行人格化、达人化塑造，这个塑造可以是多方面的、涉及各个领域的，比如除了我们最常见到的时尚达人、白富美这样的网红形象设定，我们还能通过社交媒体，塑造出养生达人、健身达人、美容达人等各种领域的KOL。当然，进行这个设定的前提是要对品牌、产品、目标人群，以及所选择的KOL自身的优势短板，都有比较明确的一个定位，然后有目的性、有节奏地去推进。举个例子，前几年生鲜电商非常火爆的时候，我就有关注到一个水果电商品牌菓盒。前期主要通过官网、1号店等平台进行销售，15年年底开始用微商三级分销系统微巴人人店，把店开到了微信上，仅10天销售额就达到50万。为什么在一片(生鲜电商)到处都是坑(前顺丰优选CEO崔晓琦)的声音中，小而美的菓盒依旧活得很好？首先，菓盒给自己的市场定位就非常明确中高端水果的采购、销售、配送，这决定了它所面向的人群和市场。会通过网络、微信渠道购买中高端水果的会是什么样的人？一般来说是经济能力较强+有互联网/移动互联网购物需求+追求健康、有品质的生活的人群。如何才能有效地吸引到这一类人群？我们认为，人和组织不容易建立感情，人和人更容易建立感情。企业要与消费者建立感情，最好的方式是建立一个人格化的品牌。菓盒正是如此，将品牌人格化、人格标签化。所有菓盒的客户和分销商都知道菓盒的CEO壮爷，壮爷身上有这些标签：85后、奶爸(注重安全和健康)、高知识人群(浙大毕业)、专业专注(在上海最大的农产品批发市场从事食品安全管理工作7年)等等。这些标签所传递出来的信息简单鲜明、让人有记忆点，再通过阐述创业初衷、品牌故事传达了新鲜、营养、安全的高品质水果这一品牌诉求，壮爷本身就是菓盒的人格化品牌代言人。可以说，KOL的形象、特质就与产品和品牌给人带来的感觉和印象息息相关。2、持续输出有价值的内容将品牌进行人格化塑造只是万里长征的第一步，有人会因此记住你、甚至成为你的粉丝，但这还不足以构成刺激他们购买的动力。再加上我们生活在这样一个连鹅都能成为网红的信息爆炸时代，受众的兴趣点分布广、迁移快，粉丝的忠诚度也不是持久保鲜的。如何能持续为粉丝热情加温、并将其转化为购买力？持续输出有价值的内容，和粉丝谈一场持久的精神恋爱是非常重要的。网红经济中，KOL本身就是品牌最大的差异化竞争力。粉丝选择你推荐或销售的产品，是因为喜欢你、认可你、相信你，粉丝所选择的并不是简单的产品本身，而是通过你塑造的形象、输出的内容，传递出来的一种生活态度和方式。微博上有个著名的独立高跟鞋品牌高跟鞋73小时，每双鞋子的平均售价在1000元以上，即使在商场专柜，这个价格也不算便宜，更何况是在我们通常认为去淘便宜的淘宝。但这家店铺经常新品上架不到1小时，就被粉丝抢到断码。店主@赵小姐失眠中赵若虹的前主持人、演员、出版人等身份决定了她具有较强的话题性、内容输出能力和粉丝运营能力。除了分享店铺的更新动态，她在微博当中更多的是通过时尚、美食、健身等元素，塑造一个精致、乐观、温暖、有情调的名媛形象，而她的粉丝大多认可并羡慕她的生活态度和方式，套用一句网络用于来说就是姐买的不是鞋子，而是情怀，是一种新的生活方式！由此可见，在进行内容输出时，要注意以下几点：1)贵在坚持。坚持输出自己，其实就是坚持输出你的品牌和产品。2)对什么样的人说什么样的话。比如赵小姐的粉丝大多是有着少女情怀、小资情调的都市白领，向这类人群输出内容就要注意有格调、有情怀；菓盒的粉丝很多是80后、90后的年轻妈妈，关注食品安全、育儿健康等，进行内容传播时有针对性，才是有效的传播。3)新鲜感、刺激点。在人格化品牌中，对KOL的消耗较大。因此在运营过程中，KOL需要不断充实、提升自己，与用户一起成长，持续get到用户的G点，而不是进行刻板化的内容输出。最著名的代表：papi酱通过紧抓热点+强内容输出不到半年迅速窜红4)多平台化运营。粉丝在哪里，你就在哪里。除了微信、微博等平台，根据粉丝的分布特点，选择不同的渠道、平台进行内容输出，比如粉丝群体比较年轻、逗逼，就可以选择小咖秀、秒拍这样的一些平台与粉丝互动。3、注重粉丝运营、用户体验网红店铺与一般店铺相比，有一个很大的优势在于，网红和粉丝间不是简单的买卖关系，既可以作为某一方面的偶像、导师，也可以亲切得像是身边的朋友、邻居。而我们知道：越强、越深入的关系，对营销的需求就越低。网红通过社交媒体与粉丝互动从而建立起信任感、亲切感，除了能不断提升客户粘性，还能在互动过程中更清楚地明白客户需要什么，进而能够优化产品、服务。像现在很多网红店铺在上新前还要经过：选款→粉丝互动(有兴趣的人留言或点赞)→预售等步骤，让粉丝(客户)参与到产品的开发中来，实现精准生产和销售。当然了，这个方法也不是只适用于服饰鞋包这样的产品，对于一些稀缺性的、差异化的产品也是非常适合的。比如菓盒是卖水果的，除了大家比较熟悉的那些品种，他们还会不断去全国、全球各地寻找各种美味的水果，并将寻找的过程以朋友圈图文的形式进行直播，获得与粉丝、客户良好互动的同时，再根据客户的意向来决定是否要订货、订多少货。总结来说就是：通过连接和互动，增加客户的购买频次；通过信任和加强关系，可以使客单价不断提升；通过推出符合客户需求的新产品和服务，可以延长客户的生命周期。对于网红经济，看好的很多，唱衰的也有很多。我在这儿也不多做评价，只是对任何一个新兴事物都要抱着学习、钻研的态度，它为什么能兴起，自然是有过人之处。网红经济基于一种社交关系，为企业(尤其是依托社交电商平台的企业)提供了很多品牌塑造、运营推广等方面的新思路，大家不妨以更开放的眼光和心态学习和参考，取彼之长补己之短！

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