张周平：目前中国出口电商仍为跨境电商的主角

摘要：近日，中国电子商务研究中心高级分析师张周平在接受《国际金融报》记者采访时认为，近年来跨境贸易电子商务已成为我国对外贸易新增长点，国家相关部门出台的一系列措施确实有助于跨境电子商务的发展。 目前中国出口电商仍为跨境电商的主角，但随着消费需求的旺盛，进口电商得到快速发展，占比有所上升。另外，试点政策的逐步放开以及更多企业的参与都将推动进口电商的发展。 以下为该报道原文全文，原题：《跨境电商成外贸新引擎》柏可林摄跨境电商渐成外贸增长新引擎。据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。万亿市场份额也引得多家公司试水，目前已有东方航空、小商品城等多家上市公司及大股东意图分羹跨境电商市场，涉足第三方支付、物流、电商平台、商品供货等多个领域。事实上，2015年可谓是中国跨境电商的转折年。激烈的价格战和同质化竞争，传统跨境电商的经营模式和增长模式受到严峻考验。以草根创业和价格战为特色的第一波跨境电商已经过去，未来一段时期将迎来第二波跨境电商热潮。传统企业和品牌商的觉醒和爆发，中小制造型企业面对买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等传统外贸限制，对跨境电子商务的需求更为迫切。对此，中国电子商务研究中心高级分析师张周平表示，近年来跨境贸易电子商务已成为我国对外贸易新增长点，国家相关部门出台的一系列措施确实有助于跨境电子商务的发展。跨境交易比重上升不少人趁国庆七天假期出去旅游，免不了被亲朋好友委托代购一些化妆品、奢侈品，而私人代购流行于微信朋友圈也早已不是新鲜事。一般而言，海外代购的商品从下单到收货快则两个星期，慢则一个月甚至更久，而且在配送期间可能会遇到货币汇率波动等情况，从而影响消费体验。上海白领沈秋懿最近就因为代购等待过久而不高兴：“最近看了一部韩剧，觉得女主的唇膏不错，打算入个同款国庆节用，结果等了一个月都没到，还被告知因为海关最近查得严，清关速度较慢，估计还得等一两周。下次宁可多花点钱在国内买，至少能马上用到。”事实上，在跨境电商越来越多、汇率波动等因素下，以海外代购为生的个体商家的日子越来越不好过了。一位做美国代购的卖家反映：“在代购过程中一般都以人民币报价，在人民币贬值那几天，相应上调商品价格，结果引来客户强烈不满，认为我们是故意提价。可是如果不调，我们也很难赚钱，真是两难。”而当“便宜”这一大优势在用户体验中无法凸显时，对于国内消费者而言，海外代购的吸引力就慢慢淡化，而且还可能会遇到维权困难、真假难辨等问题。沈秋懿是个不折不扣的“代购族”，从大学时期开始就热衷于选择海外代购，她告诉《国际金融报》记者，海外代购价格相对便宜很多，而且国内很多所谓的进口品，其实都是made in china，国外的生产标准要严格一点，原装进口的产品品质要比国内代加工的高。不过近两年沈秋懿发现有些海外代购也不如以前靠谱了，她表示：“如果购买地太远，周期又很长，万一产品有点瑕疵，就怕过了包退换期限，到时候处理起来就很麻烦。”相比之下，跨境电商在产品质量和售后服务上都有较好保障，且随着跨境电商扶持政策的陆续出台，市场蓬勃发展。据易观智库产业数据库的数据显示，2014年进出口贸易总额达到26.43万亿元，其中跨境电商交易额达到3.75万亿元，环比增长38.9%。易观智库副总裁、首席分析师李智表示，伴随国际经济整体低迷，中国进出口增速持续降低。不过，跨境电子商务的表现却异常亮眼。出口是支撑中国跨境电商贸易的主体，达到了整体的80%。9月21日，中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》（报告下载：www.100ec.cn/zt/2015sndbg）显示，2015年上半年，中国电子商务交易额达到7.64万亿元，同比增长30.4%。其中，跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占中国进出口总值的17.3%。电商战略分析师王旭东在接受《国际金融报》记者采访时指出，上半年中国对外贸易呈现低迷态势，而跨境电子商务则呈现出蓬勃的发展态势。未来随着更多企业加入跨境电子商务行列，中国跨境电子商务从规模到质量都会有大幅度的提高，在国际市场的影响力会进一步增强。合作模式逐渐增多随着中国网民的消费需求不断转型升级，进入2015年，跨进电商备受各方追捧。与传统的电商模式不同，跨境电商与国外品牌展开深度合作日趋流行。日前，网易考拉海购就宣布与欧洲最大的食品集团之一Hero集团的大中华区独家授权总经销商香港永续资源有限公司签署深度战略合作协议，在国内首发了Hero集团旗下Hero Baby白金版婴儿配方奶粉。对此，网易考拉海购CEO张蕾表示，对于中国消费者尤其妈妈用户来讲，她们需要的是正宗、安全的食品，网易考拉海购直接与海外品牌方建立联系，直采直销保证品质。与此同时，阿里巴巴旗下聚划算平台在泰国曼谷宣布，将携手泰国商业部及泰国品牌联合推出泰国美食生活年卡，将泰国的美食、乳胶家纺、旅游等产业直送中国消费者。泰国商业部常务秘书长Vuthichai表示，随着中国和泰国之间的经济贸易往来不断深化，中国的消费者对泰国的文化和特色产品接受程度非常高。“泰国的品牌已经开始尝试通过阿里巴巴平台将泰国的农业、乳胶业等优质商品直送中国，达成了很好的成交，带动了区域产业的发展。”京东采用的则是“自营+平台”的模式。其中，自营模式是京东自主采购，由保税区内专业服务企业提供支持服务；而平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品，销售的主体直接就是海外的公司。而作为国内首家获得进口商品直采资质的1号店表示，从2011年初开始引入跨境品类后通过与美、澳、韩、英等多国驻华机构合作，与海外品牌的合作不断加深，不仅让其进口商品资源上得到了保障，也使得其业务发展有了质的飞越。另一方面，随着对跨境电商扶持力度加大，明星也纷纷开始做起了进出口生意。今年3月，刘嘉玲和其团队就开始频频接触天猫，希望通过后者帮助其进口品牌走进国内消费者的家中。“双方的理念比较契合，都希望通过互联网来给中国的消费者带来品质生活。”一位接近内情的人士透露。在天猫618年中大促上，刘嘉玲品牌的红酒上线不到两天就销量过万，以超高性价比受到消费者的热捧和高度好评。当然，这里面少不了冲着刘嘉玲名气来的粉丝。其实，刘嘉玲并不是第一个做跨境电商的明星。去年“双十一”前夕，贝克汉姆亲赴杭州，为苏格兰威士忌新品牌翰格蓝爵在天猫首发造势。这一新品牌由世界上最早酿造威士忌的haig家族与贝克汉姆合作推出。而在今年5月20日阿里巴巴全球女性大会上，好莱坞知名女星杰西卡·阿尔芭正式向外界宣布，其自创的母婴品牌、估值近10亿美元的The Honest Company将为中国市场带来进口时尚母婴产品。对此，中国电商研究中心主任曹磊认为，明星的名气和“粉丝效应”往往能够在“触电”初期发挥作用。对于电商来说，明星的娱乐化营销是市场营销的一部分，能够抓眼球，瞬时集聚人气。但明星效应一过，粉丝的热情退去，平台往往沉淀不了数据，或者投入产出比不高。业内人士也认为，对于电商来说，明星的娱乐化营销是市场营销的一部分，“互联网+”下，电商平台和明星、经纪公司等在探索新的合作模式，互相借势，且可持续地商业化。进口电商火热值得注意的是，随着大电商布局海淘，海淘阳光化趋势下，海淘市场规模将进入增长快车道，权威机构数据预测到2017年海淘市场规模将达860亿美元，占在线购物的7%，保持48%的年增长率。京东相关负责人表示，近年来海淘、代购模式的风生水起已经充分说明市场需求。未来，竞争戏码将集中在商品丰富度、品质和供应链体系建设上。数据显示，2014年跨境进口电商的贸易额占到总跨境交易额的12.7%，而在2008年时跨境进口电商的比重仅仅只占总的跨境交易额的4.2%，近几年跨境进口电商的高速增长，也开拓出一个新兴的蓝海市场。对此，中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为，目前中国出口电商仍为跨境电商的主角，但随着消费需求的旺盛，进口电商得到快速发展，占比有所上升。另外，试点政策的逐步放开以及更多企业的参与都将推动进口电商的发展。资本对跨境进口电商高额投资也佐证了这个领域的火热。据投融界的统计数据显示，2015年上半年跨境电商单个项目平均最低融资额高达5650万元。2015年初，洋码头拿到B轮融资1亿美元，3月，辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元，9月，蜜芽宝贝宣布获得1.5亿美元的D轮融资。“中国进口商品拥有庞大的用户需求，海淘代购也是一个非常庞大的数字，而去年灰色代购就达到了1500亿元人民币，出国游中至少15%以上人的主要目的是购物，但是目前还没有一个足够合理合法的方式去满足这么大的用户需求。”聚美优品海淘业务总监范忱表示。海淘进口产品的天然属性是高品质，这也让跨境进口电商受益许多。“洋葱淘”创始人兼CEO应磊在接受记者采访时表示，“海淘的商业模式开始像淘宝，让大家知道网购，从买不到到买得到，买到便宜的，再到像京东那样，让大家体验到服务品质，再到后来的跨境电商，让大家知道不光要买到的东西要好，服务品质还要好，海淘商品本身就有天然高品质属性，所以海淘的风力就来了。”事实上，在跨境进口电商这个链条上，国内的电商企业具有天然优势：拥有庞大的终端消费人群。2015年开年后，马云和刘强东都亲赴欧洲各国招商。阿里巴巴在进口跨境电商的布局较全面：淘宝全球购引进海外商品代购商，天猫国际引进海外品牌商或零售商，一淘网则为消费者提供海淘代购服务。刘强东将国际化定位为京东2015扬帆远航的五大计划之一，京东海外购采取招商模式而非京东自营，引入的商家大部分为海淘代购商。苏宁在海淘业务方面，有海外专业买手团队支持的“自营”模式，还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。1号店推出了“1号海购”，唯品会推出“全球特卖”。聚美优品还独立成立了一个网站聚美海外购。基于庞大的用户需求和广阔的市场前景，跨境进口电商已然形成了一个备受瞩目的新兴产业，但商品同质化也成为跨境进口电商面临的一大难题，不少平台甚至是在亏钱抢市场。其实，面对一些现有的品类丰富、供应链齐全的大平台，小企业可以从中挖掘很多的机会和突破口。王旭东对记者表示，“找到自己独特的商品，是一个平台做大做强的前提。大家去香港买奶粉和纸尿裤、去日本买眼药水、去韩国买化妆品，这是海外针对我国用户需求产生的市场导向，所以为了避免跟巨头正面的竞争，如何抓住一个新的市场，‘做美做精’、完善服务体验是非常正确的。”从把综合产品卖给“所有人”到把单一的产品卖给特定的人。如今移动互联网的发展给这个信息爆炸的年代又添了一把旺火，各行各业都开始进入精细化、垂直化的战争中。通过统计和分析用户的行为习惯形成大数据这件事BAT已经在做了，未来会有更多的中小企业为加强自身行业壁垒，会将目标群体的定位精准化，随时了解他们需要什么，什么时候买，这种将单一产品卖给特定的人的时代正在逼近。“平台应该要有引导消费的能力，虽然消费者对海外商品非常感兴趣，但是要做到对高度细分的每件商品都非常了解，这也是一件非常难的事情，所以首先要去了解用户的需求和市场的需求，要用自己的营销能力让用户感知商品的吸引力。”王旭东进一步指出。而对于许多不具备资金优势的初创企业来说，没有足够的精力和能力去探索海外供应链，王旭东表示：“许多小平台相较大平台而言，没有流量和资金的优势，所以需要在寒冬期抱团取暖，集合流量优势与厂家议价能力，不断深入挖掘供应链，解决货源问题，并且打通跨境的物流通路，争取时间窗口和探索新的方向。”释放政策红利经过几年的行业沉浮，中国跨境电子商务贸易行业链条日臻完善，行业格局日渐稳固，今年以来，电商产业政策红利也不断释放。自从今年3月李克强总理提出“互联网+”计划以来，一直关心跨境电商的生存及发展。5月份，国务院印发《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，部署进一步促进电子商务创新发展。《意见》提出，到2020年，基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场。在支持政策上，《意见》要求为电商企业合理降税减负，逐步将旅游电商、生活服务类电商等相关行业纳入“营改增”范围。6月，国务院常务会议指出，促进跨境电子商务健康快速发展，用“互联网+外贸”实现优进优出，有利于扩大消费、推动开放型经济发展升级、打造新的经济增长点。9月18日，海关总署正式下发文件表示，同意将天津市列为跨境贸易电子商务服务试点城市，并执行郑州、杭州等7个城市的相关进出口税收政策。至此，全国跨境贸易电子商务服务试点城市包括郑州、杭州、重庆、上海、宁波、广州、深圳、天津共8个城市。海关总署数据中心副主任王可指出，国家对跨境电商寄予了厚望，在政策上的支持也是前所未有的，包括海关需要24小时接受进出口的申报且在24小时之内必须要完成。另外，王可表示，跨境电商对国家的需求有两方面：一个是解决小批量的出口结汇和退税的困难；另一个则是需要国家建立相关的配套管理措施，满足消费者对国外产品的需求。随着中国政府持续出台支持政策，跨境电商的发展可以用异军突起来形成，其已经成为对外贸易新的增长点，预计未来几年我国出口电商交易规模仍将保持20%-25%的增速。分析人士指出，2015年以来，跨境电商利好政策密集发布，涵盖面广，均直面跨境电商发展中的支付、物流、报关报检等企业“痛点”，目前跨境电商试点城市再增天津，可以明确当下进出口形势严峻的情况下，综合考虑经济增长、税收、就业等各方面因素，国家大力发展跨境电商的决心和政策倾斜短期内不会动摇，随着各方面规范性文件的出台，跨境电商的政策红利仍会源源不断。“在跨境电商零售进口税收政策出台之后，跨境电商试点城市有望进一步拓展。而随着报关、税收、商检、支付等各环节的全国统一规范化，跨境电商将会迎来更大的政策支持和发展空间。”王旭东进一步指出。此外，国家大力推行“一带一路”战略的发展，促进“网上丝绸之路”的打造，也有利于了跨境电商的发展。据机构预测，未来2-3年中国跨境电商交易规模将保持30%的复合增长率，在国务院、商务部、海关总署的各方面政策春风和空前的支持力度下，跨境电子商务业务正成为一片广阔的蓝海。跨境同业存单落户上海自贸区(延伸阅读)人民银行近日为上海自贸区发行跨境同业存单开闸，并允许境外金融机构投资者认购。人民币国际化又前进了一小步。据人民银行上海总部有关负责人介绍，自贸区同业存单是指以自由贸易账户为依托，面向金融机构投资者发行的记账式定期存款凭证，是一种货币市场工具。当前，推出自贸区同业存单的条件和时机已经成熟，而自贸区同业存单市场的快速发展也将为推出面向企业和个人的自贸区大额存单奠定坚实基础。据了解，上海自贸区将于国庆节后启动银行间大额可转让存单业务，面向区内和境外金融机构投资者发行，建行和农行将在首批发行之列。当日，中国人民银行上海总部同时公布了上海自贸区跨境同业存单境内、境外发行人的《中国(上海)自贸试验区跨境同业存单境内发行人操作指引》和《中国(上海)自贸试验区跨境同业存单境外发行人操作指引》(以下统称《操作指引》)，自公布之日起施行。上海清算所的自贸区同业存单登记托管、清算结算业务具有三项显著特征：第一，以自由贸易账户为依托，对于符合要求的自贸区同业存单发行人和投资人，提供自贸区同业存单发行人账户和投资人账户开立服务；第二，通过建立独立的托管清算结算系统和账户体系，有效为自贸区同业存单发行人提供登记、信息披露、代理付息兑付等服务，同时为自贸区同业存单投资人提供托管和交易的清算结算等服务；第三，按照上海自贸区跨境金融服务相关规定，做好向中国人民银行上海总部报送信息工作。根据上述两个《操作指引》，上海自贸区跨境同业存单一般为人民币，如有实际需要，可发行外币存单；单笔最低认购额度不低于1000万元且最小变动单位为其整数倍；发行额度实行备案管理，年初发行人提交年度计划，在备案额度内，自行确定每期金额、期限，但单期发行金额不得低于2000万元人民币。招商银行同业金融总部高级分析师刘东亮说，市场期待上海自贸区发行同业存单已久，这是人民币国际化的一小步；虽然预期起初发行规模有限，但此举对推动人民币跨境循环体系的建设有较大裨益，对持有人民币资产的境外机构而言，也多了一项投资工具。作为重要的货币市场工具，截至目前，同业存单累计发行超过4万亿元，托管量超过2万亿元。

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