评测：国内十大零售电子商务平台负面消息数据报告

电子商务已经越发深入地影响了人们的生活，平台的广告宣传、产品质量、售后服务、投诉处理、信息安全，电子商务环节中的方方面面，都与消费者的合法权益切实相关。临近3·15消费者权益日，平日里大家耳熟能详的各大电商平台，在过去的一年里，究竟有着怎样的网络口碑？3月5日，法治周末与第三方舆情监测谷尼国际软件(北京)有限公司合作，以淘宝网、天猫商城、京东商城、唯品会、聚美优品、一号店、国美在线、苏宁易购、当当网、亚马逊这十家在国内影响较大的电子商务平台作为研究对象，统计和梳理了2015年1月至12月期间，网络上出现的有关上述企业的媒体报道和微博内容(其中媒体报道104262条，微博内容4565条)，并重点关注了涉及上述企业的负面信息内容(其中媒体报道8082条，微博内容365条)。由于各家电子商务平台的规模不同，所受到的关注程度也不同，单纯比较负面信息内容绝对数量的多少，并不能客观地反映其网络口碑状况；而比较各家电子商务平台其负面信息占所有相关报道和微博内容的比例，更能说明问题。按照负面信息在涉及各家电子商务平台媒体报道总量中占比进行降序排列，依次为唯品会(70.9%)、亚马逊(63.2%)、京东商城(38.7%)、当当网(37%)、1号店(32%)、国美在线(24%)、苏宁易购(12.4%)、天猫商城(7.8%)、聚美优品(4.8%)、淘宝网(3.5%)。按照负面信息在涉及各家电子商务平台微博内容总量中占比进行降序排列，依次为京东商城(23.4%)、聚美优品(19.6%)、苏宁易购(16.8%)、唯品会(13.2%)、亚马逊(9.8%)、1号店(9.6%)、淘宝(7.1%)、天猫(6.7%)、当当网(5%)、国美在线(1.4%)。唯品会：媒体报道70.9%为负面信息尽管一直声称100%正品特卖，但唯品会的假货问题却一直受到质疑在所有涉及唯品会的相关媒体报道中，高达70.9%的内容均为负面信息。纵观2015年，唯品会经历了多次售假风波，涉及服饰、珠宝、手表等品类，而2015年12月8日唯品会周年庆活动上公然销售假茅台(600519,股吧)，可谓是影响最为恶劣的一次。品控不严、与商家沟通不畅、处理问题时间过长、欠缺保障机制，是诸多用户对唯品会的评价。唯品会限时限量的品牌特卖模式，曾经是吸引用户的杀手锏，但这样的模式显然也遇到了瓶颈：首先，特卖模式不再是唯品会的专属，各大电商平台在不断发展的过程中都上线了特卖专区，让消费者有了更多选择。其次，依靠库存来降低商品售价的做法，并不具备长久的可操作性，一旦库存商品销售殆尽，如何保留习惯了低价消费的用户，便成为难题，而这其中，便存在假货进入的空间；最后，随着网络消费趋于理性，限时抢购的策略能在多大程度上打动消费者，愈发成为值得思考的问题。聚美优品：近20%微博负面信息居第二名如果仅仅从媒体报道中看，聚美优品的网络口碑还算不错，负面信息并不算多；但从微博内容上看，19.6%的负面信息让聚美优品高居榜单次席。2015年的聚美优品，除了一直难以根除的假货问题外，其股价急剧下跌，也成为其企业形象中难以抹去的污点，众多负面信息，均是围绕着这些问题。可以说，聚美优品成为了新媒体环境中广大网民调侃的对象。这样的结果，与聚美优品奉行时尚娱乐+电商模式不无关系。聚美优品CEO陈欧明星企业家的特殊身份，为聚美优品的宣传推广赚足了眼球。曾经一句风靡电商业界我为自己代言的广告语，让陈欧走进了大众的视野，得到了更高的关注度。这种以CEO形象吸引消费者眼球的做法，在企业初期确实会带来不错的效果，特别是在美妆电商领域，对于80后的消费者有一定的吸引力；但也要看到，一旦遭遇问题，擅长于制造话题、利用新媒体进行营销的聚美优品，也会反受其扰。京东商城：微博负面信息居第一作为国内最大的自营电子商务平台，京东商城时常被拿来与淘宝网、天猫商城进行比较。而京东商城主打的自营模式，也被其CEO刘强东认为能彻底解决电子商务中的假货和服务难题。不过从本次舆情统计的相关情况来看，京东商城的网络口碑表现并不尽如人意在涉及其自身的媒体报道中，其负面信息的比例达到38.7%、排在十家电商平台的第三位；而有关京东商城的微博内容中的负面信息，比例则达到了23.4%，高居第一。这样的结果，与京东商城的经营策略不无关系。随着京东开放平台战略的推进，第三方商家的入驻让京东商城也面临着假货、售后难的问题，与其长期以来通过自营模式所塑造的高质量、严管控形象形成明显落差。2015年7月，知名作家六六在微博上发出的一篇题为《我要的是公平》的文章，更是将京东商城存在的问题在舆论场中引爆。而影响京东商城网络口碑的，远不止其产品和服务质量的问题。刘强东与奶茶妹妹章泽天的婚恋，让这家科技企业的老总一跃成为知名网络红人，话题性增强不少。京东商城与此话题相关的营销活动，也数次引来了一些用户的吐槽，给京东商城的网络口碑带来了不小的负面影响。淘宝网、天猫商城：体量大但负面信息占比不高根据统计结果显示，无论是媒体报道数量还是微博内容，阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫商城，所受到的关注程度，毫无意外地远远超过其他电子商务平台(与淘宝网、天猫商城有关的媒体报道数量和微博内容数量，分别占到此次统计所有媒体报道数量和所有微博内容数量的82%和73.5%)，无愧于其行业龙头的地位。在刚刚过去的2015年里，阿里巴巴在跨境电商、农村电商和大数据这几个领域，频频发力而值得关注的是，与超高关注度相比，涉及淘宝网和天猫商城的负面信息比例却并不高，排名均较为靠后，低于多家主打自营业务的电子商务平台。这打破了以往人们对于第三方平台在质量、服务的把控上不如自营电商平台的固有认识。同属于阿里巴巴旗下的淘宝网与天猫商城之间，在网络口碑上有着相同之处：根据舆情统计的情况，相关媒体报道和微博内容，集中于售后服务、产品质量和虚假广告上，说明这三个方面的问题，依然是人们的关注重点，亟待淘宝网和天猫商城去解决。然而，淘宝网与天猫商城之间，在网络口碑上也存在着细微的差异性：无论是在媒体报道还是微博内容上，淘宝网受到的关注程度都超过天猫商城，也从侧面反映出，对广大网民而言淘宝网的渗透力和影响力在天猫商城之上。国美在线：价格战是一把双刃剑对于国美在线而言，2015年是背水一战的一年：一方面，国美在线需要与老对手苏宁电器缠斗不休；另一方面，国美在线又要顶住来自京东等电子商务平台的冲击。价格战这三个字，可谓贯穿国美在线2015年的始终。只不过，这种策略反映在网络口碑上，结果却不甚理想：涉及国美在线的媒体报道，24%为负面信息。究其原因，或许是长期实行的价格战，容易让人审美疲劳；而全年标价竞争对手的策略，在不断消耗人们的耐心后，到底能给消费者带来多少实惠？还是要再打上一个问号。此外，国美作为老牌家电零售巨头，在通往电子商务的转型道路上并非一帆风顺。除了打出价格牌之外，国美在线服务上的创新似乎并不多见，被不少人评价仅仅将卖场门店搬到网上而已。如何以正确的姿态拥抱互联网？如何让消费者真正能够接受国美在线是一家电子商务平台？依然是摆在其面前的难题。苏宁易购：仍需提升用户体验2015年，苏宁易购与阿里巴巴的战略合作，可谓是电商行业的一次大震荡。阿里巴巴283亿元的战略投资，让苏宁易购得到充足的资金用于物流平台建设和门店发展；而苏宁易购遍布全国的销售网络，让一直以来缺少线下实体店的阿里巴巴，有了完善用户体验服务的现实场景。不过，背靠阿里巴巴的苏宁易购，同样面临着老对手国美在线一样的问题：传统家电零售门店如何向互联网转型，并非一朝一夕可成。改变传统的思维与做法，完善服务流程与质量、提升用户体验，积极解决转型过程中出现的一系列问题，是苏宁易购首先需要解决的。根据本次舆情统计的相关情况来看，苏宁易购的负面信息在中游徘徊，很大程度上与此有关。一号店：管理层动荡让发展规划落空原本在很多业内人士看来，国际零售业巨头沃尔玛入股一号店，是对这家长期盘踞在上海的电子商务平台最好的支持。然而，大股东与公司管理层之间不可调和的矛盾，却让所有人始料不及。以一号店前董事长于刚为代表的管理层团队，在2015年内不断从一号店离职而去，前前后后多达1000余人，这样的人员变动，难以让一号店维持原有的发展规划。不进则退，一号店已经跟不上先驱者的步伐。32%的媒体报道负面信息，一定程度上呈现了2015年一号店所经历的动荡。在沃尔玛全盘掌控一号店之后，未来将何去何从，依然吸引着众多业内人士的眼球。当当网：私有化、安全问题广受诟病作为曾经颠覆实体书店的排头兵，当当网于2015年末宣布计划在3年内开1000家实体书店，这一逆潮流的动作，让当当网重回聚光灯下。为什么要用重回这个词？没有傲人的业绩、没有给力的促销，当当网已经很久没有受到业界的关注了。然而即便这样，2015年当当网却依然有37%的媒体报道与负面信息有关。首当其冲的，便是2015年7月9日，当当网宣布将以7.8美元进行私有化，而当当网2010年赴美上市发行价为16美元。对于这一举动，众多当当网股东公开信指责CEO李国庆套利，媒体的报道一时间也铺天盖地。而除此以外，当当网的安全认证问题，导致用户账户里原本应有的礼品卡和余额在未接到任何通知的情况下不翼而飞，也遭到了媒体的口诛笔伐。亚马逊：外来和尚水土不服国内电子商务行业激烈的竞争，用刺刀见红来形容一点也不为过。在这样的环境下，亚马逊是为数不多能够存活的外来电子商务平台。然而，63.2%的媒体报道负面信息，证明外来的和尚会念经这句俗语，在亚马逊身上并不适用。如此大面积的负面信息，与亚马逊遭受诸多消费者维权诉讼有关，而这些诉讼，均涉及亚马逊单方面砍单，包括促销低价商品拒绝发货、下架商品依然可以下单等原因，引来诸多媒体关注与报道。事实上这些问题，在国内多家电子商务平台上都有发生，但唯独在亚马逊平台上愈演愈烈，最严重的，还形成了近千人的维权事件，直至亚马逊与消费者对簿公堂。这让人不得不质疑：亚马逊在处理消费者维权问题的策略与态度，是否存在问题？受此影响，作为全球最大、市值最高的电子商务平台，同时也是最早进入中国的一批国外电子商务平台，亚马逊的网络口碑恐怕只能概括为：盛名之下，其实难副。低价特卖模式易致假货问题在法治周末与第三方舆情监测谷尼国际软件(北京)有限公司合作的十大电子商务平台网络口碑舆情统计中，除了各家电子商务平台的负面信息情况所反映的问题外，对比不同电子商务平台的舆情统计后，对于几处有意思的现象，法治周末记者采访了几位专家，进行了分析。通过此次舆情统计可以发现，淘宝网、天猫商城作为第三方电子商务平台，其负面信息的比例，低于像京东商城这样以自营为主的电子商务平台。这一现象似乎有些违反了人们观念中的认识。法治周末记者随机采访了一些经常网购的消费者，他们均表示，自营电子商务平台的可信度高于第三方电子商务平台，并认为自营电子商务平台的负面信息比例应当更少。对于这一现象，北京华讯律师事务所主任张韬分析称，相对第三方电子商务平台而言，自营电子商务平台在商品质量把控、物流配送和售后服务等方面一般会具有天然的优势；但正是这种可能的先天条件不足的原因，促使第三方电商平台绞尽脑汁，多方面、多角度地确保平台上交易的商品和服务的质量，不断提高售后服务的质量和水平，促进商家守法依约交易的法律意识的提升，进而提升用户体验。而北京市威宇律师事务所合伙人、互联网法律专家滕立章，则指出了另一层面的原因：这个跟大家看待两类平台的出发点不同，有一定关系。滕立章解释，对于第三方电子商务平台而言，由于其本身不是卖家，只要其尽到了适当的管理和注意义务，便可以规避相应的产品和服务责任，一旦出现问题，在尽力帮助消费者找到卖家解决的情况下，责任通常由卖家承担，媒体在公正客观报道的情况下，不会将负面责任指向平台。而在自营电子商务平台的模式下，平台自己是卖家，平台应当且有能力做好产品和服务质量的管控，所有出售的商品和服务都需要平台来承担相应的责任，因而一旦发生问题，舆论的矛头都会指向平台自身。滕立章说。除了负面信息比例上的差异外，舆论对于各类电子商务平台所存在问题的关注点也存在明显不同：对于淘宝网、天猫商城这样的第三方电子商务平台而言，售后服务是舆论所最关注的话题；而对于唯品会、聚美优品这样的垂直类电商，舆论则更加聚焦于产品质量上。网上交易保障中心副主任乔聪军告诉法治周末记者，这背后的原因，也同商业模式的差异有关。对于淘宝网、天猫商城这种第三方平台，由于平台无法控制整个网络交易的完整环节，最终仍然需要落实到具体卖家去解决，因而如何在售后服务上找到责任人、解决问题，成为这种模式的核心问题。乔聪军表示，而对于垂直类电商而言，由于专注于少数品类商品的低价特卖，在这种模式下，一方面用户更加在意买到的东西品质如何，另一方面也更容易让假货进入。而在此次比拼十大电子商务平台中，亚马逊是唯一一家国外电子商务平台，但统计下来，亚马逊的网络口碑，并不尽如人意。对于这样的结果，乔聪军认为，作为一家国际知名企业，亚马逊在全球的管理和服务模式上都是统一的，并没有根据我国电商行业发展的实际情况以及消费者习惯，进行适当的调整，缺乏本地化。亚马逊对待中国市场的政策过于死板，且态度也并不积极，一旦发生问题，很难像中国企业一样有效地解决。说到底，还是不够重视中国市场。乔聪军说。

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